Blue Mountain Coffee Company Case Myriam Forest Claudine Turcotte
Mise en contexte Entreprise de la Pennsylvanie œuvrant dans le secteur du café depuis plus de 50 ans. Compétiteurs: Kraft General Foods (Maxwell House), Procter & Gamble (Folgers), Nestle (Nescafe). Perte de part de marché, puis stabilisation à 5,4% depuis 1990.
Les acteurs Lucinda Pogue – Présidente Reginald Van Tassle - Gestionnaire de la publicité I. Figure - Contrôleur
Problème On se situe en 1994. On a coupé le budget accordé à Reginald Van Tassle pour l’année fiscale 1994 (juillet 1993 à juin1994) parce qu’il n’avait pas atteint immédiatement les objectifs de 6% de part de marché promis.
Questions 1. Selon vous, quels auraient dû être les objectifs de Blue Mountain pour le plan de publicité de 1994? Étaient-ils ceux de Lucinda Pogue, I. Figure, Reginald Van Tassle?
Questions 2. Évaluez les résultats de l’année fiscale 1994 au niveau du budget de publicité. Quels auraient été les résultats si l’augmentation du budget de publicité de 20% avait été maintenue?
Questions 3. Quel devrait être le budget de publicité proposé par Van Tassle pour 1995? Comment devrait-il le justifier? 4.Comment Van Tassle devrait-il négocier avec le problème de la saisonnalité et de la qualité des copies?
Questions 5. Commentez les usages et les limites du modèle ADBUDG comme aide à la prise de décision pour ce cas et, de manière plus générale, pour l’établissement de budget de publicité.