Marketing Électronique Séance 4 Jean-François Renaud Le 20 septembre 2005 Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud
Site du cours de MSC de eMarketing http://www.hec.ca/pages/jacques.nantel/40-170-00.htm
Comportement du consommateur : le processus décisionnel 2 grandes variables : Implication Est fonction des risques perçus : Risque économique Risque fonctionnel (carte crédit, retour…) Produits tangibles (v’ai-je recevoir le bon produit?) Produits numériques (compatibilité) Risque social Risque psychologique Risque physique Familiarité Expérience, expertise
Comportement du consommateur : le processus décisionnel
Comportement du consommateur et commerce électronique
Comportement du consommateur et commerce électronique
Comportement du consommateur et commerce électronique
Comportement du consommateur : l’exemple du voyage Pour chacun de ces problèmes, décrivez les différents éléments suivants du processus décisionnel de chaque personne, tentez de découvrir leur processus décisionnel et donnez des exemples d’outils Web qui pourraient être mis en place pour les appuyer dans leur processus : Implication Attitude Capacité à gérer l’information 1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à Toronto (comme à chaque année) et utilise internet pour acheter son vol. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel : 2- Candice désire visiter un pays exotique qu’elle n’a jamais visité et où elle pourra faire de l’escalade. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel. 3- Pierre veut visiter l’Arabie Saoudite parce qu’il a vécu là-bas quelques années alors qu’il était enfant. De plus, il désire absolument voler sur Air Canada car il obtient des Miles Aéroplan.
Les consommateurs et Internet Plus de pouvoir Plus informés Plus exigeants Le fardeau de fournir l’info est aux entreprises Moins de loyauté Pré-magasinage Liberté d’achat Choix quant au canal de distribution Choix diversifié quant aux produits
La « configuration » idéale (Nantel) Ciblage des utilisateurs information vs transaction Imputabilité Réassurance Guichet unique Adaptation au processus décisionnel Mode de communication multiples Accès aux inventaires Confidentialité Gestion personnalisée Mettre en contact les consommateurs les uns avec les autres
Segmentation et marketing relationnel Les segments sont des regroupements basés sur des similitudes sociodémographiques, psychographiques, etc. Le segment idéal est 1 individu et Internet nous y amène Le marketing relationnel
La recherche commerciale « Choisir et servir un bon segment de consommateurs » Hors-ligne Sondages Téléphoniques, en personne Focus groups et interviews Observations En ligne Sondages en ligne Focus group en ligne Demander au client Journaux transactionnels, d’accès et cookies Espiogiciels (spywares) Comportement
La recherche commerciale « Toucher le bon segment permet d’être plus efficace » Maximiser son retour sur investissement : Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3 à 30% après segmentation (risque de crédit, profitabilité, etc)
La recherche commerciale Critères à observer : Géographiques Démographiques Psychosociaux, cognitifs, affectifs, comportemental
Marketing relationnel ou « un-à-un »
La personnalisation « un consommateur, une interface » La personnalisation carbure à l’information. Comment l’obtient-on ? En demandant au consommateur En l’observant (cookies) Historique d’achats Recherche marketing Collaboratif filtering Amazon et Microsoft Passport
La vie privée et le marketing Cookie (Suivi) Agression de la vie privée Personnalisation et économies sous jacentes Éthique Recours limités par le client
La confiance Critères de confiance Sceaux de sécurité Sécurité physique (SSL) Installations physiques Qualité du site Design, navigation Politiques bien établies et lisibles Vie privée, conditions d’achats, etc. Marque, alliances
Les 4 P Produit Prix Promotion Place (distribution) …sur le Web on peut ajouter : Performance Personnes
La gestion des produits Produit numérique Cycle sont plus court Concurrence et substitut croissant Imputabilité Intégration de la chaîne de valeur Estimation des ventes très précise Conception des produits impliquant les clients
La gestion de la distribution JAT Intégration Livraison sous traitée International et frontière « Escrow » ou intermédiaire pour de grosses transactions (reçoit argent et produit puis distribue les deux simultanément)
La tarification sur Internet Nouvelles approches de tarification Numérique – « name your own price » Prix plus cher, moins cher ou égal au prix traditionnel Cannibalisme du réseau de distribution
La promotion La semaine prochaine !
Le CRM Un rolodex… ? Le CRM c’est l’importance : de posséder une base de données clients de mettre à jour cette base de données d’impliquer la force de vente tant en amont qu’en aval . d’évaluer la rentabilité de la base de données et de réagir
La vente et la GRC/CRM Le CRM donne un aperçu de la relation client Toutes les interactions Tous les intervenants Tous les points de contacts Les représentants perdent de leur pouvoir Identifie les clients les plus profitables et leur offre un service conséquent DISCRIMINATION !
Informations dans le CRM
Utilité de l’information
Les mesures
Le cycle du CRM
CRM et cycle de vie Acquisition Support à l’achat Livraison Post-achat
Implanter le CRM Profitabilité par client Rentabilité des actions Procéder à une saisie de la nature des transaction et des évènements Procéder à une analyse des coûts variables Intégrer le profil des clients Modéliser Analyse typologique Analyse neuronale Séries chronologiques Rentabilité des actions Vérifier la rentabilité de chaque client Définir une stratégie pour chaque situation (rupture de commande, variation de prix, nouveau client etc.) Maximiser la rentabilité de chaque client et en particulier. Cross marketing, up-selling Nantel, 2004
Les requis du CRM Stratégie centrée client Engagement de l’équipe Réingénierie des processus Technologie et logiciels Infrastructure solide et adaptée
Questions?