Plan Généralités sur le marketing international Influences culturelles Logiques économiques, stratégies

3. Logiques économiques, stratégies 1. Généralités sur le marketing international 2. Influences culturelles 3. Logiques économiques, stratégies 3. Logiques économiques, stratégies

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du marketing international B. Les principales étapes C. Le cycle international du produit

OBJECTIF : Concevoir une politique marketing homogène. 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé OBJECTIF : Concevoir une politique marketing homogène. Standardiser tous les éléments du Mix CIBLAGE : Viser des classes d’affinité culturelle POLITIQUE DE PRODUIT : Concevoir un produit universel Faire connaître une marque unique POLITIQUE DE PRIX : Etablir une tarification internationale POLITIQUE DE PUBLICITE : Créer une comm. homogène.

L’entreprise engage sur tous les marchés étrangers une 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé L’entreprise engage sur tous les marchés étrangers une politique marketing uniforme. On parlera également de Gestion Internationale de marketing.

OBJECTIFS : Concevoir une politique marketing homogène 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé OBJECTIFS : Concevoir une politique marketing homogène Uniformiser tous les éléments du Mix Maximiser les performances du Groupe CIBLAGE : Viser des classes d’affinité culturelle POLITIQUE DE PRODUIT : Concevoir un produit universel Faire connaître une marque unique POLITIQUE DE PRIX : Etablir une tarification internationale POLITIQUE DE PUBLICITE : Créer une comm. homogène.

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Justifications externes Rapport de force favorable à l’entreprise : Innovation (monopole provisoire), l’entreprise parvient à « imposer » son offre au marché Marchés volumineux, de taille mondiale Différences culturelles faibles pour la catégorie de produit concernée Produit porteur d’une image nationale positive.

Importantes économies réalisées 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Justifications internes Importantes économies réalisées Coordination et contrôle aisés des politiques des filiales des groupes.

Sous-estimation des différences culturelles 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Risques Sous-estimation des différences culturelles Rigidités : initiatives difficiles des filiales Résistance des responsables des filiales Le MI standardisé total est une vue de l’esprit.

L’entreprise engage sur chaque marché une politique 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international adapté L’entreprise engage sur chaque marché une politique marketing spécifique. On parle également de marketing International à l’exportation.

OBJECTIF : Maximiser les résultats sur chaque marché 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Marketing international adapté OBJECTIF : Maximiser les résultats sur chaque marché CIBLAGE : Viser le segment le plus important dans chaque Pays (le segment retenu peut varier d’un pays à l’autre) POLITIQUE DE PRODUIT : Gamme export. Adapter les produits aux attentes de chaque marché. Une marque par pays POLITIQUE DE PRIX : Fixer des prix qui optimisent les ventes sur chaque marché POLITIQUE DE PUBLICITE : Intégrer les particularités locales de chaque pays.

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international adapté Justifications externes Rapport de force défavorable à l’entreprise, elle subit les exigences du marché : Entreprise novice, peu connue, avec de faibles moyens Différences culturelles fortes dans la catégorie de produit.

L’adaptation aux différents marchés génère des coûts supplémentaires 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international adapté Inconvénients/Risques L’adaptation aux différents marchés génère des coûts supplémentaires La gestion d’un portefeuille de politiques de marketing est complexe avec des risques d’incohérences entre les différents choix marketing.

L’entreprise engage des politiques médianes entre 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Marketing international adapté Marketing standardisé/adapté L’entreprise engage des politiques médianes entre adaptation et standardisation.

Réaliser des économies tout en cherchant à respecter les différences 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Marketing standardisé/adapté OBJECTIFS : Réaliser des économies tout en cherchant à respecter les différences socioculturelles de chaque marché SEGMENTATION : Identifier des groupes de consommateurs homogènes POLITIQUE DE PRODUIT : A partir d’une base standard, adapter la formule de fabrication, le packaging, le conditionnement. Marque souvent unique POLITIQUE DE PRIX : Prix maintenus entre des fourchettes POLITIQUE DE PUBLICITE : Promesse identique, traduite différemment selon les marchés.

Conciliation de 2 exigences contradictoires : 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Marketing standardisé/adapté Justifications Conciliation de 2 exigences contradictoires : culture et rentabilité Positionnements différents selon les marchés et la concurrence Souplesse d’adaptation des politiques de qualité, marque, packaging.

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé Marketing standardisé/adapté Risques Tous les éléments du mix ne peuvent être standardisés ou adaptés de la même façon.

Exemple-type de standardisation-adaptation FAIBLE FORTE PRODUIT X PRIX PUBLICITE HORS-MEDIAS Promotion des ventes Marketing direct DISTRIBUTION

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI B. Les 4 étapes

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI B. Les 4 étapes

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI B. Les 4 étapes

L’entreprise acquiert à chaque étape, de nouvelles 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches du MI B. Les 4 étapes L’entreprise acquiert à chaque étape, de nouvelles compétences en marketing international. L’initiation au marketing international ne commence vraiment qu’en période 2.

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches B. Les principales étapes C. Cycle international du produit La concurrence locale s’impose sur les marchés secondaires . Une concurrence émerge sur les marchés secondaires. La concurrence des marchés secondaires attaque l’entreprise innovatrice le marché d’origine. L’entreprise exporte de son pays d’origine, ouverture de marchés secondaires

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches B. Les principales étapes C. Cycle international du produit Filiale de production sur les marchés secondaires . Filiale commerciale sur les marchés secondaires Export à partir du pays d’origine

Marché nord-américain 3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches B. Les principales étapes C. Cycle international du produit Marché nord-américain . Marchés européens Pays en voie de développement

Limites La concurrence comprime les phases Le lancement d’un produit est de moins en moins séquentiel, de plus en plus simultané Il n’explique plus le financement actuel du dévelop-pement international.

3. Logique économique, Stratégies A. Les 3 approches B. Les principales étapes C. Le cycle international du produit D. Dispersion/Concentration Dispersion Stratégie d’une entreprise voltigeuse Nombre de marchés Nombre optimal de pays à long terme Concentration Stratégie d’une entreprise enracinée Temps