L’identité de l’entreprise à travers ses valeurs clés Langage et entreprise L’identité de l’entreprise à travers ses valeurs clés Cette formation aborde 2 thèmes à la fois distincts et parfaitement complémentaires : 1. la communication institutionnelle (CI) ; 2. le langage comme modèle d’approche de la communication des organisations (entreprises et institutions). La première journée est consacrée à la définition de la CI, son fonctionnement et ses principes, ainsi qu’aux liens indissociables qu’elle entretient avec le langage. Exemples, études cas et ateliers viennent nourrir le contenu théorique proposé. La seconde journée est consacrée aux techniques et aux outils qui permettent la mise en pratique d’une CI. Des focus sur le mécénat (sponsoring) et les relations presse sont proposés et des études de cas réalisées

Le contexte et les enjeux Qualifiée d’institutionnelle, de corporate ou de marque cette forme de communication concerne toujours l’expression de la personnalité profonde d’une organisation. Ses enjeux et objectifs sont cruciaux et ne concernent pas seulement des aspects « cosmétiques » ou de notoriété. Il en va de la maîtrise de l’image et du positionnement de l’entreprise qui peuvent, l’un et l’autre, avoir des conséquences heureuses ou malheureuses sur son activité. «Le corporate, c’est la communication de marque ‘Entreprise’. Et le président est un patron de marque car cette dernière est un actif de l’entreprise », Alain Poiré, ancien directeur de Mac Can Corporate. Un détour par le contexte dans lequel vient s’inscrire la CI est utile pour mettre en perspective cette communication spécifique.

Entreprise et société : un changement de paradigme Contexte Entreprise et société : un changement de paradigme Individualisation / atomisation / effacement des corps intermédiaires Surdétermination du rôle de l’entreprise dans la société d’aujourd’hui  des demandes à la fois fortes et confuses : transparence, éthique, écoute, service, relation, responsabilité... Modification de la relation entre l’entreprise et les cibles de ses messages (salariés, actionnaires, clients, fournisseurs, prestataires)

Enjeux généraux Développer le capital immatériel par la maîtrise : De l’image Du langage Construire du sens dans la durée Se différencier Faire adhérer Apporter de la cohérence Cette liste d’enjeux permet de souligner les principales missions qu’une entreprise peut assigner à sa CI : Développer le capital immatériel de l’entreprise par la maîtrise de son image et de son langage afin d’affirmer et de renforcer sa personnalité De cette consolidation de l’identité dépend en partie la capacité de l’entreprise à se différencier dans son secteur et vis-à-vis de ses concurrents Plus les éléments de différentiation sont « visibles » plus les mécanismes d’adhésion son facile à mettre en place. Adhésion des clients à la marque (adhérents / prescripteurs / militants) ; adhésion des collaborateurs à l’entreprise — retentissement d’une CI maîtrisée à la fois sur la com interne et sur la com RH (attrait de l’entreprise par les valeurs revendiquées et portées — mais attention ! Si les valeurs ne sont pas incarnées, les retours de flamme peuvent être violents !) CI, com interne, com externe (RH ou non), com produit, le mot clé est encore « cohérence ». Et, les écarts entre com médias et hors-médias, com externe et interne se paient généralement au prix fort, côté collaborateurs et/ou côté clients.  

Enjeux spécifiques : 1. l’identité et les valeurs Définir une identité Poser des principes d’action (vision, mission, promesse et attributs) Déterminer des univers sémantiques (métier, efficacité, service, style de vie…) Des mots pour : Convaincre Séduire Associer Fédérer …

Enjeux spécifiques : 2. la relation avec le client Elaborer un discours cohérent avec l’identité Construire une typologie des situations d’énonciation (moments de vérité et expérience clients, points de contact, canaux) Inscrire l’entreprise dans une relation « personnalisée » avec son client, Un discours pour : Argumenter Expliquer Mais aussi... Refuser Accorder Fidéliser ...

Enjeux spécifiques : 3. La gestion de crise Analyser les causes d’un trouble de communication imputable à l’usage de la langue Intervenir sur le lexique du discours de l’entreprise et les stratégies d’argumentation Elaborer des argumentations adaptées aux différentes cibles : salariés, fournisseurs, grand public, presse, actionnaires… Des arguments pour : Convaincre/persuader Influencer Orienter

Les réponses théoriques Qualifiée d’institutionnelle, de corporate ou de marque cette forme de communication concerne toujours l’expression de la personnalité profonde d’une organisation. Ses enjeux et objectifs sont cruciaux et ne concernent pas seulement des aspects « cosmétiques » ou de notoriété. Il en va de la maîtrise de l’image et du positionnement de l’entreprise qui peuvent, l’un et l’autre, avoir des conséquences heureuses ou malheureuses sur son activité. «Le corporate, c’est la communication de marque ‘Entreprise’. Et le président est un patron de marque car cette dernière est un actif de l’entreprise », Alain Poiré, ancien directeur de Mac Can Corporate. Un détour par le contexte dans lequel vient s’inscrire la CI est utile pour mettre en perspective cette communication spécifique.

Message reçu et interprété suivant le contexte, les stéréotypes et les pré-supposés du récepteur Message émis correspondant à l’intention de communication Codage culturel et linguistique Décodage culturel et linguistique E R Zone de risque de parasitage du message : outil de communication et/ ou langage inadaptés, contexte défavorable... Ce schéma présente les mécanismes qui sont à l’œuvre lors de la transmission d’un message — quelle qu’en soit sa nature. Un émetteur (E) qui code — volontairement ou non — son message Un contexte d’émission du message qui peut influencer la perception du message Un récepteur (R) qui est toujours en situation d’interprétation du message qu’il reçoit et qui passe par le prisme de ses univers de référence En aval, ce mécanisme doit être interprété pour évaluer les éventuelles distorsions et déformations du message. En amont, ce mécanisme invite à s’interroger sur les éléments qui, dans la construction du message, limiteront les effets de distorsions. C’est très précisément à cela que sert une stratégie de langage appliquée à une CI. Acte de communication Mesure de la cohérence entre intention de communication de E et résultat obtenu D’après Alex Mucchieli (Nouvelles méthodes d’étude des communications)

Les composants élémentaires CODE « GÉNÉTIQUE » DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE « Signature » texte ou sonore Logo visuel ou sonore Valeurs explicites ou implicites Nom Ces composants élémentaires s’inscrivent dans une typologie variée de positionnements : Métier Produits Emotion Prix Vision et style de vie Engagement Il existe une sorte de code génétique de la communication institutionnelle qui est constitué de plusieurs éléments : le nom, le logo (chartes graphique et sonore), la « signature » (slogan/base line/son) et enfin les valeurs explicites (i.e formalisées) ou implicites (i.e non formalisées). Ces composants élémentaires suffisent à comprendre — et non à établir — le positionnement de l’entreprise dont on peut dresser une typologie comme celle proposée ici (non exhaustive).

Territoires de communication et communication institutionnelle Symbolique Opérationnel Imaginaire Valeurs / Principes d’action Identité / Personnalité Produits / Services Usages / Avantages clients Prix Stratégies de discours Mobilisation du langage autour de l’expression du savoir-être et du savoir-faire Emotionnel On peut scinder le territoire de la communication d’entreprise en 2 grandes parties : le symbolique et l’opérationnel. Cependant, dans la pratique, les frontières entre ces deux univers sont plus poreuses que ne le laisse entendre ce schéma. Par exemple, lorsqu’il s’agit d’élaborer concrètement une communication sur la base de registres de discours (émotionnel, relationnel, rationnel), cette frontière s’efface derrière la nécessité de construire les outils. C’est en partie la raison pour laquelle nombre d’entreprises abordent, encore aujourd’hui, leur communication sous l’angle des seuls outils. Or, aujourd’hui, sous la pression de nouvelles logiques managériales et de marketing (management par la marque, « customers oriented », CRM, etc.) la communication de l’entreprise ne peut plus se satisfaire de la forme, aussi aboutie soit-elle. Désormais, la communication corporate, ce n’est pas simplement encadrer l’identité de l’entreprise par l’apparence, c’est aller au fond pour donner du sens à la communication, et pour accompagner les discours de l’entreprise. En amont de la formalisation d’une CI se trouve des stratégies de langage chargées d’exprimer aussi bien le savoir-être de l’entreprise que son savoir-faire. Le maître-mot est ici « cohérence » : cohérence de l’identité, cohérence des discours, cohérence des outils, bref cohérence entre le « symbolique » et l’ « opérationnel » ! Relationnel Rationnel

Exemples Entreprise Positionnement Signature Valeurs Colas Métier La route avance — Legal Produit Le goût Free Prix La liberté n’a pas de prix Libre Liberté Wanadoo Style de vie Positive generation Optimisme Volonté simplicité proximité SNCF Engagement A nous de vous faire préférer le train BMW Emotion Le plaisir de conduire

Le ciel des valeurs Des mots... ...aux choses Univers déclaratif (intention de communication) Le ciel des valeurs Des mots... Mots-valeurs revendiquées par l’entreprise (généralement des substantifs) Lexique associé (début de concrétisation : substantifs associés, adjectifs objectifs et subjectifs…) Univers sémantique (mécanisme de production du sens) Enoncés (mode de discours et formalisations) Produire du sens, suppose d’aller plus loin que de décider de quelques valeurs auxquelles on « colle » des mots Un travail de fond sur le sens (dénotation, connotation) et sur sa formalisation-formulation est donc indispensable. Sans ce travail de fond, les valeurs restent au mieux lettre morte, au pire elles peuvent desservir l’entreprise en cas de surgissement d’une situation de crise, ou devenir pure « langue de bois » inefficace et dérisoire De ce point de vue, l’exemple de la crise Total-Erika est intéressant. Plusieurs semaines après la catastrophe, on pouvait lire sur le site institutionnel de Total : " La protection de l'environnement, la prévention des risques majeurs et la sécurité des personnes et des biens figurent au nombre des responsabilités premières et quotidiennes d'un Groupe dont les activités industrielles présentent une interaction permanente avec son environnement ". « Nous avons juridiquement raison, mais médiatiquement tort » MIchel Delaborde directeur de la communication de Total ; on se souvient des appels au boycott... Illustrations (comportements, actions par métier, faits, chiffres) ...aux choses

Les fondamentaux du discours Ethos Enoncé et argumentation Pathos Logos Production d’effets (pragmatique) Rhétorique Figures de mots Sur le plan du langage, les 2 grandes notions que doit connaître un responsable de communication sont : L ’énoncé et l’argumentation qui mobilisent des notions comme ethos (inscription dans la relation), pathos (émotion), logos (raison) La rhétorique, elle, renvoie à la construction d’un discours explicitement producteur d’effets persuasifs Figures de construction Figures de pensée Figures de sens

Des valeurs aux mots associés Etude de cas Des valeurs aux mots associés

Etude de cas

Les réponses opérationnelles Il existe plusieurs méthodes pour faire émerger des valeurs d’entreprises : l’enquête, la concertation l’audit. Toutes 3 sont de nature profondément transversale et visent à ce que le diagnostic sur les valeurs soient le plus possible partagé afin d’éviter qu’elles ne soient éventuellement ressenties comme imposées « par en-haut ». En pareil cas, la direction peut être sûre d’une chose : jamais ses valeurs ne feront l’objet d’une véritable démarche d’appropriation de la part des salariés… S’il est ici question de méthodes pour faire émerger des valeurs qui serviront de cadre à la CI d’une entreprise, c’est que trop souvent ces valeurs sont effectivement décidées « d’en haut ». Le risque est alors grand pour que ces valeurs ne correspondent à rien d’autre qu’à la représentation de l’entreprise par la direction et certainement pas à la manière dont elle sont perçues en interne, ni fidèles à la réalité des rapports qu’entretient l’entreprise avec l’extérieur. Il ne suffit pas de jeter 2, 3 ou 5 mots-valeurs pour les diffuser ensuite dans le journal interne et dans un communiqué de presse pour construire une CI que les collaborateurs s’approprieront. Dire ce que l’on croit être ne suffit pas pour l’être vraiment ! Une valeur doit avant tout incarné une réalité vécue et ressentie le plus largement possible. C’est l’une des conditions de la différentiation. Les discours étant de moins en moins discriminant, les entreprises sont contraintes de développer des valeurs très « personnelles », très « authentiques », si elles ne veulent pas ressembler à la concurrence et ainsi rendre l’exercice de l’élaboration d’une CI très délicat...

Question-naire sur Intranet Enquête interne Top management Management intermédiaire Collaborateurs Partenaires Mapping des valeurs attribuées de l’entreprise Guide d’entre-tiens Analyse de l’écart éventuel avec les valeurs revendiquées Analyse de discours des entretiens Analyse des résultats du questionnaire Question-naire sur Intranet Détermination de mots-valeurs et d’un lexique associé La méthode de l’enquête peut s’appliquer à un nombre variable de parties prenantes. L’idéal est de pouvoir enquêter auprès d’un « panel représentatif » qui permettra d’établir les représentations et les valeurs attribuées à l’entreprise par l’ensemble des parties prenantes (collaborateurs bien sûr, mais aussi, éventuellement, à l’extérieur de l’entreprise — actionnaire, fournisseurs, clients). Entretiens, questionnaire en ligne (et supports de communication existant) fournissent la matière d’un corpus à partir duquel une analyse sémiologique et semio-linguistique permettra d’établir un mapping des valeurs attribuées à l’entreprise. Une analyse entre les résultats obtenus et les représentations spontanées de la direction est effectué qui permet d’affiner la restitution. Des mots-valeurs (ou des principes d’action exprimés à travers un logo ou une signature car toutes les entreprises ne formalisent pas nécessairement leurs valeurs par des mots) sont arrêtés. Ces valeurs viennent ensuite irriguer les outils de la communication interne et externe : dispositif éditorial, relations publiques, mécénat, sponsoring, lobbying, événementiel… Top management Management intermédiaire Collaborateurs Partenaires Déclinaison vers les outils Focus et groupes quali

La concertation Climat social et/ou culture de l’entreprise peuvent décider du recours à cette technique en lieu et place de l’enquête interne Technique des groupes de créativité utilisée notamment en concertation publique Entre 3 et 5 questions sont soumises. Par exemple : Quelle image l’entreprise donne-t-elle d’elle-même ? Existe-t-il un décalage entre l’image et la réalité ? Pourquoi ? Donner trois mots qui représente le mieux l’entreprise à l’extérieur et en interne … Les résultats de la concertation sont soumis à la direction qui décident en dernière analyse Si la direction impulse le mouvement et décide en dernier recours, elle consulte les « parties prenantes » le plus largement possible. C’est le principe de la concertation notamment utilisé lors des réunions publiques organisées dans le cadre des Agenda 21 (Charte de Développement durable appliquée à un territoire). Cette méthode, outre son efficacité, possède une dimension politique, en ce sens qu’elle appelle une implication d’un grand nombre d’acteurs dans des processus de décision. Le but de cette méthode est d’aboutir à un « diagnostic partagé » des valeurs et de susciter ainsi des mécanismes d’adhésion du seul fait que les résultats sont issus d’une démarche participative. Un exemple. Dans les années 80, ADP, entreprise de 5 000 salariés, éprouvait des difficultés pour asseoir une identité propre qui ne soit pas rattaché à celle d’Air France ou d’Air Inter. De même, les salariés reconnaissaient avoir des difficultés pour mettre en avant leur rôle, leur fonction et leur identité professionnelles. 1 500 salariés (tout l’encadrement et au-delà) ont participé à une phase de concertation de cette nature. Depuis juin 2005 ADP a adopté une nouvelle image constituée d’un nouveau logo et d’une signature « Le monde entier est notre invité ». "Mettre en lumière les missions et les métiers d'Aéroports de Paris en révélant que chacun d'entre nous travaille à accueillir le monde entier", tel est le principe de la campagne réalisée. Cette dernière s'est appuyée sur l'image de Paris comme modèle de luxe et d'excellence et sur l'imaginaire associé à la capitale. Cet exemple souligne le caractère indissociable de la communication corporate et de la communication interne — dès lors qu’il s’agit d’expression de la personnalité profonde de l’entreprise, les collaborateurs sont bien souvent les premiers concernés.

Audit de communication La concurrence Qui communique comment et avec quel positionnement ? Le marché Produits, services, quels usages, quels avantages clients ? Les publics cibles Les différentes cibles (shareholders/stakeholders) Quelle segmentation ? Les messages Institutionnels (savoir-être) Produits et services (savoir-faire) Les outils Print Web Communication financière RP / Evénement / Mécénat … Plus classique, et plus complète aussi, la technique de l’audit peut combiner l’enquête, la concertation et l’analyse en profondeur des données disponibles de l’entreprise (cibles, messages, outils), de son secteur et de la concurrence. Dans la réalité, il est rare que l’entreprise ne dispose pas déjà d’une base de connaissances qui dispense les agences en charge de construire son identité, d’effectuer l’ensemble des étapes ici décrites. C’est donc au cas par cas que la CI doit être envisagée. Pas de recettes miracles ni de solutions standards, mais des situations à chaque fois singulières auxquelles tout ou partie des méthodes qui viennent d’être évoquées peuvent servir à définir les valeurs constitutives de l’identité de l’entreprise et irrigueront sa CI.

D’après A. Muchielli, op. cit. Définition de la stratégie et des intentions de communication Arguments / illustrations Action/Outil Cibles 2. Conception Action/Outil 1. Préparation Plan de communica-tion global. Mise en forme et choix des outils Action/Outil Audit Ajustements Réalité de la perception de la communica-tion de l’entreprise Eléments disponibles concernant la marque, l’identité ou la culture Action/Outil Action/Outil 3. Action Interprétation de l’intention de communication initiale par les ≠ cibles Ce schéma inspiré des travaux d’Alex Mucchielli, professeur de sciences de l’information et de la communication à l’université Montpellier-III, détaille le processus de « fabrication » et de « contrôle » d’une CI. Il faut distinguer 4 étapes : La préparation : prise en compte des environnements de l’entreprise ; prise en compte des éléments disponibles dans l’entreprise La conception : selon les environnements et l’analyse de l’existant, définition d’une stratégie de communication reliée à des intentions explicites. Enclenchement des mécanismes de construction du sens (valeurs, mots, logos, arguments, illustrations...). Une fois ces éléments définis, élaboration d’un plan de communication global de sa CI en cohérence avec le discours et l’identité de l’entreprise. L’action : déploiement des éléments stratégique et déclinaison en actions et outils opérationnels destinés aux différents public-cibles (interne et externe pour faire bref) L’évaluation : contrôle de la pertinence et de la cohérence de la CI avec les valeurs référentes revendiquées. Etudes et mesures de perception (interne et externe) en vue d’éventuelles actions correctrices. Pilotage et budgets Mesure Contexte et environnement de l’entreprise (économiques, sociaux, éthiques, politiques...) 4. Evaluation D’après A. Muchielli, op. cit.

Exemple de mapping de mots-valeurs Que faisons-nous ? Valeurs liées au marché Création de valeur Juste prix Efficacité Solutions Services Optimisation des process Distribution International Qui sommes-nous ? Innovation Engagement Ténacité Equipe Fidélité aux partenaires Exemple d’un mapping sémantique conçu pour une entreprise issue d’une fusion-acquisition Problèmes posés : Définir des valeurs autours desquelles les ≠ entités de la fusion pourront se reconnaître. Établir des mots-valeurs et leur attacher un sens précis en vue de leur déploiement dans la CI Valeurs liées à la culture Ethique des affaires

Autre exemple de mapping de mots-valeurs Interne Appartenance Reconnaissance des RH Corporate et B2B Connexion Contact Lien Contiguïté Accompagnement Relation (client) Création de valeur Interne Engagement Energie Force B2B Vivacité Réactivité Activité Vitalité Corporate Mouvement Tendance Mobilité Adaptabilité Savoir-être Dynamisme Proximité Savoir-Faire Innovation Interne Changement et amélioration des outils Corporate et B2B Créativité Invention Inventivité Transformation Nouveauté Variation International Mapping de valeurs avec des propositions de lexique « d’ancrage » Problème posé : Définir un corpus de valeur fédérateur de l’ensemble de l’entreprise, tout en leur donnant un sens à chaque fois adapté aux différentes situation de communication de l’entreprise (vers ses collaborateurs, vers ses clients, en corporate) Corporate et B2B Transnational (niveau européen) Elan Conquête

Mots-valeurs et univers sémantiques Corporate Transversale Description et synthèse du mapping précédent

Chartes sémantiques (ou de langage) Les outils Chartes graphique Chartes sémantiques (ou de langage) Chartes rédactionnelles (ou éditoriales) Formations On peut distinguer 3 types d’outils à vocation « sémantique ». La formation est avant tout un moyen de diffusion et d’appropriation de leur contenu.

Définition Charte sémantique La charte sémantique désigne l’univers des mots susceptibles de traduire valeurs, identité et principes d’actions de l’entreprise Une fois défini, le champ lexical est organisé en mots fondateurs (mots-valeurs) et mots démultiplicateurs (mots facilitant l’appropriation) Mots fondateurs : référents sémantiques de l’entreprise. Mots démultiplicateurs : thésaurus de mots adaptés à chaque cible et en cohérence avec les mots fondateurs. Mise en discours : proposition d’énoncés pouvant être utilisé sur les différents supports et/ou par les porte-parole.

Objectifs Charte sémantique Donner un sens concret aux valeurs revendiquées Clarifier, spécifier, distinguer l’entreprise et ses offres Mobiliser les collaborateurs autour d’une culture commune Faire partager la vision stratégique de la direction Faciliter l’adhésion de tous aux changements Adapter la communication à chaque cible Comme le titre de cette formation l’indique, la maîtrise du langage est l’une des principales clés dont dispose l’entreprise pour exprimer son identité corporate. Les objectifs ici rappelés montrent les implications concrètes possibles d’une charte sémantique.

Chartes rédactionnelles ou éditoriales Définition La charte rédactionnelle (ou éditoriale) est un guide d’écriture qui propose des solutions rédactionnelles concrètes et adaptés aux besoins de communication corporate de l’entreprise : Publications imprimées et/ou en ligne, internes ou externes Intranet ou extranet Supports de vente Courriers et courriels Réclamation, SAV Elle regroupe l’ensemble des règles de production de l’écrit qui facilitent la transmission et l’accessibilité de l’identité à travers un message.

Chartes rédactionnelles ou éditoriales Objectifs Mettre à la disposition des équipes internes ou des prestataires (agences de communication éditoriales, agences de marketing dirtect, plate-forme externalisée de relation clients,…) un outil-cadre du langage de l’entreprise Assurer la cohérence de l’image de l’entreprise auprès de ses publics cibles Améliorer la qualité de la relation client Outils de stratégie de langage, la charte rédactionnelle est un guide opérationnel qui facilite la restitution efficace des valeurs de l’entreprise vers ses ≠ cibles. Elle permet aux collaborateurs chargés d’être en relation avec les clients de produire des messages en accord avec les objectifs de la CI de l’entreprise.

Conclusion Langage et communication d’entreprise, les limites d’une démarche empirique qui appellent 3 questions : Une « linguistique » pour l’entreprise, quelle pertinence ? Le langage de l’entreprise est-il spécifique au point de mériter le développement d’un modèle théorique ? Quel équilibre trouver entre l’intérêt théorique et les attentes concrètes des entreprises et… des citoyens ?