LE DIAGNOSTIC MARKETING

La DIAGNOSTIC fait le point sur les forces et faiblesses de l’entreprise : Une analyse des besoins Repérer les activités stratégiques qui répondent aux attentes exprimées par tous les acteurs de la demande Une analyse de l’attractivité Evaluer quantitativement et qualitativement la demande susceptible de s’adresser à l’entreprise dans l’hypothèse où elle déciderait de proposer l’offre attendue Une analyse de la compétitivité Prendre en compte les forces et les faiblesses de la concurrence

I- L’analyse des besoins par la segmentation L’entreprise est amenée à découper le marché global en sous-ensembles homogènes en termes * de besoins * de comportement d’achat * de technologie mies en œuvre, etc.. De façon à développer une stratégie de présence sur tel ou tel sous-ensemble seulement

1- La macrosegmentation et la démarche générale Identification du métier de l’entreprise Définition des Segments stratégiques Mise au point d’une stratégie adaptée à chaque Segment stratégique

a- La démarche générale - La macrosegmentation a pour objet * de rechercher * de découvrir les segments stratégiques où l’entreprise pourra intervenir avec le maximum de chance de réussite commerciale Ces couples sont aussi appelés « domaines d’activités stratégiques » Il faut éliminer tous les segments stratégiques à risque pour l’entreprise L’entreprise va développer une stratégie spécifique sur chacun des segments retenus

b- L’identification du métier de l’entreprise L’entreprise doit identifier son métier ou sa mission, de façon à repérer son domaine d’activité Identifier son métier consiste, pour l’entreprise, à dresser l’inventaire de tous les facteurs de compétence qu’elle peut exploiter dans son activité

c- La définition des segments stratégiques Les fonctions ou combinaisons de fonctions * Des besoins que le ou les produits de l’entreprise doit satisfaire pour répondre aux besoins des clients * Ex : transport des marchandises construction des logements production et distribution de produits alimentaires etc…

Les groupes d’acheteurs * Ce sont les acheteurs potentiels qui doivent être servis par l’entreprise * Ils sont définis selon les caractéristiques générales ° statut (professionnel, grand public, consommateur final…) ° la taille ou la puissance financière ° le comportement d’achat ° la zone géographique de résidence etc…

- Les technologies mises en œuvre * Ce sont les savoir-faire technologiques maîtrisés par l’entreprise qui lui permettent de réaliser les fonctions recherchées par ses clients

d- Les stratégies à développer sur chaque segment stratégique - La stratégie de concentration * L’entreprise limite son domaine d’activité à un type de produit, fonction et acheteur * C’est aussi la stratégie de l’hyperspécialiste La stratégie du spécialiste produit * L’entreprise se spécialise sur une fonction * Elle cherche à toucher toutes les catégories de clients intéressés par cette fonction

La stratégie du spécialiste client * Elle revient à se spécialiser sur un type de clientèle et à lui fournir tous les produits dont il a besoin La stratégie de couverture complète * Elle offre un assortiment complet de produits pour répondre aux besoins de tous les groupes de clients

2- La microsegmentation C’est de repérer mes couples produits-marchés sur lesquels l’entreprise a développé sa ou ses stratégies de présence

a-La démarche générale de la microsegmentation Segmenter la clientèle d’un produit consiste à la répartir en sous-ensembles homogènes, chacun de ces groupes pouvant être choisi comme cible à atteindre L’objet de la segmentation est de regrouper ses clients en segments homogènes quant à leur attente et de leur offrir un produit mieux adapté

La démarche adoptée est la suivante * Rechercher des critères de segmentation pertinents * Analyse du profil des segments ainsi définis * Evaluation de l’intérêt de chaque segment en termes de rentabilité * Choix des segments cibles * Choix d’un positionnement * Mise au point d’un mix adapté aux attentes des segments cibles

b- Les méthodes de segmentation La segmentation sociodémographique * Découper le marché en différents groupes identifiés par des variables telles que l’âge, le sexe, la CSP, le nombre de personnes vivant au foyer, la nationalité, la religion, le revenu etc.. * Les critères sociodémographiques sot révélateurs des attentes des consommateur * Les critères sociodémographiques doivent être complétés par d’autres analyses davantage socioculturelles

La segmentation psychographique ou par style de vie * Le style de vie est la façon d’être d’un individu ou d’un groupe culturel à l’égard de la consommation, du travail, des loisirs, des attitudes * La segmentation repose sur le regroupement d’individus ayant le même style de vie

La segmentation comportementale * Elle consiste à répartir les clients en groupes homogènes en fonction de leur comportement d’achat, attitudes et expériences à l’égard du produit ou de ses attributs * Les critères les plus utilisés : ° les quantités utilisées ° les avantages recherchés dans le produit ° la sensibilité à un des facteurs du mix ° la fidélité au produit ou à la marque

c- Les conditions d’efficacité d’un critère de segmentation être mesurable Permettre une évaluation suffisamment précise du nombre d’acheteurs qu’il représente être accessible L’E doit pouvoir atteindre le segment par son action commerciale être rentable Les efforts commerciaux engagés pour atteindre le segment doivent engendrer des ventes suffisantes - la faisabilité pour l’entreprise

d- Les stratégies de ciblages Le marketing indifférencié * L’E ignore les différents segments * Elle considère l’ensemble du marché comme un tout * Un seul mix est développé en espérant toucher le maximum de consommateurs

- Le marketing différencié * L’E élabore un mix particulier à chaque segment * Elle recherche le succès commercial en offrant un produit adapté aux attentes de sa clientèle Le marketing concentré * L’E ne retient qu’un segment * Elle développe un mix spécifique * Cette stratégie est très adaptée aux entreprises ayant des moyens limités

II- L’analyse de l’attractivité L’E procède à l’évaluation quantitative et qualitative de la demande Ces prévisions lui permettent d’apprécier l’attractivité de son marché de référence, de se fixer les objectifs réalistes et d’allouer les moyens nécessaires pour les atteindre

1- Objectifs et terme de la prévision a- Les domaines de la prévision - Les 3 questions essentielles * Quels produits? * Quelle quantité? * Quelle date? Effectuer des prévisions à plusieurs niveaux * l’environnement : modifications prévisibles du pouvoir d’achat, la démographie, des besoins, la technologie etc.. * les caractéristiques du comportement d’achat des consommateurs

b- L’utilité de prévoir les ventes futures - Définir un assortiment ou une gamme adaptés aux besoins et attentes de la clientèle - Orienter sa stratégie d’approvisionnement Assurer une meilleure gestion des stocks - Définir avec précision les moyens humains, financiers, techniques, commerciaux - Faire évoluer sa stratégie de distribution - Adapter sa stratégie de communication

c- Le terme de la prévision Les prévisions à court terme * Elles couvrent une période de qq jours à 1 an * Elles permettent de gérer les modifications du marché * Des décisions correctrices peuvent être prises si les ventes réalisées restent inférieures aux prévisions

Les prévisions à moyen terme * Elles concernent une période d’1 à 5 ans selon les types d’activité * Les principales causes de l’évolution prévisible des ventes sont les actions de l’entreprise et celles de ses concurrents Les prévisions à long terme * Elles tiennent plus de la prospective * Elles orientent la politique générale de l’entreprise * Les modifications profondes de l’environnement sont envisagées

Méthodes quantitatives Méthodes qualitatives Prévisions à court terme Type de prévision Méthodes quantitatives Méthodes qualitatives Prévisions à court terme Méthodes statistiques fondées sur l’étude du passé Etude des opinions des vendeurs Enquête sur les intentions d’achat Les tests de marché Les marchés témoins

Méthodes quantitatives Méthodes qualitatives Prévisions à moyen terme Type de prévision Méthodes quantitatives Méthodes qualitatives Prévisions à moyen terme - Modèles explicatifs à une ou plusieurs variables - Prévision analytique des ventes Consultation d’experts Prévision des vendeurs et distributeurs Prospective ou prévisions à long terme Opinions d’experts

2- Le choix d’un méthode de prévision a- Le recueil d’opinions b- L’extrapolation des tendances d’évolution des ventes passées grâce aux outils statistiques c- Les modèles explicatifs d- Les études expérimentales

III- L’analyse de la compétitivité L’E peut disposer d’avantages à plusieurs niveaux : financier, humain, commercial et technique… Une évaluation du degré de compétitivité de chacun de ses domaines d’activité permettra à l’E de se situer sur son marché et d’utiliser ses forces distinctives comme éléments moteurs de sa stratégie

1- Les éléments de la compétitivité a- La position concurrentielle de l’entreprise sur son marché Marché de concurrence pure et parfaite * Un nombre important d’offreurs et de produits plus ou moins facilement substituables * L’E doit chercher à se différencier de ses concurrents

L’oligopole * Les concurrents sont peu nombreux * Le marché est très concentré * Les concurrents se connaissent * Toute action de l’E est rapidement repérée La concurrence monopolistique * Les concurrents sont nombreux * Ils se différencient par des caractéristiques distinctives importantes et reconnues par les acheteurs * L’E cherche à se défendre contre les attaques

b- Les éléments de différenciation Le portefeuille de produits * L’ensemble des produits offerts par l’entreprise sur le marché * L’E cherche à proposer des produits aux caractéristiques bien distinctives Le rapport qualité-prix * L’E propose ses produits à des prix très avantageux * Cet avantage est lié à des coûts de revient plus bas

Les avantages commerciaux offerts * Une E peut tirer sa force d’une méthode de vente originale, d’une organisation de la distribution de ses produits etc… - Les avantages technologiques * Une bonne capacité d’innovation * La capacité d’intégrer rapidement le progrès technique Les avantages humains et financiers * Un personnel qualifié, bien formé, motivé * La capacité d’adaptation aux évolutions de l’environnement