Marketing international Catherine Kosma-Lacroze

Sommaire Introduction au marketing international Types de marketing international La stratégie d’internationalisation La politique internationale du produit La prospection à l’international

1- Introduction au Marketing International Il s’agit de toutes les actions qui sont menées par une entreprise dans le dessein de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer. L’objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise et qui convient pour une installation à l’étranger.

Historique: de 1900 à 1975: le marketing de l’exportation. La fonction essentielle de l’entreprise est de produire. De 1975 à 1989: le marketing international du positionnement concurrentiel. Le marketing s’engage dans une démarche stratégique. Apparition des NPI (nouveaux pays industriels) Depuis 1990: l’ère de la mondialisation.

Source: Charles Croué, « Marketing international », coll Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing, éd. De boek, 4e édition

MARCHE Etude et potentiel MIX MARKETING Produit, prix, distribution, communication MARCHE Etude et potentiel CONCURRENCE Identification et position MARKETING INTERNATIONAL CONSOMMATEUR Etude et potentiel PRISE DE DECISION Objectifs, programmation

2- Types de Marketing International Marketing Glocal Marketing Local Marketing Global

Marketing global ou glocal?

Marketing global ou glocal? Le cas de la Honda civic UE, 2006 USA 2006

Marketing global ou local? Cas Häagen-Dazs en Chine

3- La stratégie d’internationalisation 1ère étape: L’étude commerciale Diagnostic interne (Capacités de l’entreprise) Diagnostic externe (Étude de marché) Action Capacité stratégique Facteurs clés de succès Menaces Opportunités Ressources disponibles Compétences mobilisatrices Forces concurrentielles Position concurrentielle

Étape intermédiaire: la veille commerciale Environnementale Technologique Commerciale Concurrentielle

2e étape: la planification de l’internationalisation Planification de l’internationalisation (export) Stratégie produit Prospection clientèle Stratégie de communication Choix circuit distribution Outils de prospection Techniques de négociation Vente en maîtrise complète Vente par intermédiaire Prospection commerciale Adaptation produit Vente en coopération Fixation du prix

Les modes d’internationalisation Mode d’internationalisation Exportation IDE Désengagement d’activité Implication À titre expérimental Point de vente Établissement atelier Filiale, Succursale, Bureau de représentation Transfert de technologie Implication À titre expérimental Vente directe Implication À titre expérimental Fusion acquisition Outsourcing Vente en coopération Joint-Venture Vente sans maîtrise (ex. distributeur)

Types d’IDE Création d’une filiale ou succursale à l’étranger. Avantage : contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus long et difficile à mettre en œuvre. Acquisition d’une unité de production ou de commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage : entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de payer un prix excessif et de faire face à des problèmes d’intégration post-acquisition. Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits d’intérêts.

Le réseau hiérarchique Siège social Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de représentation Franchise 1 Distributeur Distributeur Distributeur Franchise 2 Point de vente directe Concessionnaire

Le réseau multicentre Filiale 4 Filiale 1 Siège Filiale 5 Filiale 2 Réseau intraorganisationnel Filiale 4 Filiale 1 Filiale 5 Filiale 2 Siège social Filiale 6 Filiale 3

Étude de cas d’IDE: l’acquisition géographique et de savoir-faire- L’Oréal Création en 1909 par Eugène Schueller. Secteur d’activité: industrie des cosmétiques. Raisons d’internationalisation: Investir sur des marchés étrangers pour diversifier les risques; Réaliser des acquisitions ciblées pour acquérir du savoir-faire; Rechercher des économies d’échelle; Ne pas relâcher l’effort sur les marchés forts (européen et américain).

Chronologie des principales acquisitions de l’Oréal 1965 Objectif: accéder sur le marché des produits cosmétiques tout en renforçant sa position dans les produits capillaires. Garnier 1965 Objectif: accéder sur le marché des produits cosmétiques de luxe et acquérir un savoir-faire spécifique à la distribution sélective. Lancôme 1970 Objectif: accéder sur le marché de la parapharmacie. Biotherm

1970 Objectif: accéder sur le marché brésilien. Acquérir les capacités de production de Colorama au Brésil Colorama 1996 Objectif: accéder sur le marché américain et développer l’image d’urban american Chic (accession sur le marché chinois aussi). Devenir le leader mondial du maquillage. Maybelline 1998 2000 Objectif: acquérir le savoir-faire des produits spécifiques aux peaux métisses. Soft Sheen et Carson

Autres acquisitions de L’Oréal 1977 Cacharel 1980 Vichy 1985 Giorgio Armani Ralph Lauren 1989 Helena Rubinstein La Roche-Posay 1993 Redken 2000 Matrix Shu Uemura Kiehl’s 2003 Xiaohushi 2004 Yue Sai 2006 The Body Shop

Le cas spécifique des franchises Définition du contrat de franchise : contrat par lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur), généralement déposé à titre de marque, en concède l’usage à un commerçant indépendant (franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et d’assistance commerciale, moyennant le paiement d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son engagement de s’approvisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur défini les conditions d’approvisionnement) auprès du franchiseur.

4- La politique commerciale internationale du produit Choix entre la standardisation et l’adaptation Standardisation Lancement d’un même produit Adaptation Lancement d’un produit adapté au local Création d’une gamme spécifique à un marché ou une cible

L’adaptation de la politique commerciale concerne: La marque Le design du produit L’étiquetage du produit

Stratégies possibles de la marque Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD) Utiliser la marque employée en France en utilisant l’origine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché étranger

Quelques conditions de l’utilisation de la marque à l’étranger Etre prononçable dans toutes les langues Ne pas avoir de traduction, de connotation négative dans la langue Etre facilement mémorisable Ne pas être contradictoire avec le produit

Etude de cas: la création de la marque Fanta

Adaptation technique du produit L’adaptation technique concerne: Les normes (ex. CE, ISO etc.) La certification (ex. AFAQ-AFNOR) Les labels (ex. AOC/AOP)

La protection juridique du produit Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D R & D déclin lancement croissance maturité

Objectif: proposer des produits innovants. Types d’innovation:2 types: Présentation de la R&D Objectif: proposer des produits innovants. Types d’innovation:2 types: Innovations de « maintenance »: - elles permettent de maintenir l’activité de l’entreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent pas à dynamiser le marché; - souvent, elles n’occasionnent qu’une simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant. Discussion: ces innovations méritent-elles de faire l’objet d’un brevet?

Innovations de « rupture »: - elles offrent des réels bénéfices au consommateur. Elles peuvent être la réponse à un besoin latent (l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins), ex. eBay; - elles permettent de développer un marché, voire de le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur le marché en distançant durablement ses concurrents, ex. iPod; - elles permettent à l’entreprise de devenir la référence du secteur et de créer une marque et une image auprès du consommateur; - elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.

Financement de la R&D: moyens de financement: Auto-financement (par fonds propres ou par investissement d’une partie des bénéfices tirés de la vente des vaches à lait); Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO-ANVAR); Désengagement d’activité (transfert de technologie principalement des vaches à lait); Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans la R&D: partenariats avec des universités, des PME, des laboratoires publics ou experts.

Le brevet Titre de propriété industrielle permettant de protéger les inventions. Il donne à son titulaire un droit exclusif et temporaire d’exploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible d’application industrielle.

Conditions de brevetabilité: Invention (excepté les théories scientifiques et méthodes mathématiques, les créations esthétiques, les méthodes de traitement médical, le résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels); Nouveauté de l’invention; Activité inventive (ne découle pas de l’état de la technique); Application industrielle (la simple application commerciale n’est pas brevetable).

La contrefaçon: France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte portée aux droits du propriétaire du brevet, tels qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6, constitue une contrefaçon ». Sont considérées comme des contrefaçons la copie, la vente ou l’importation d’une invention nouvelle protégée par un brevet.

Le brevet européen Délivré par l’Organisation européenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats. Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée par la Convention sur le brevet européen du 29 novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre 2007).

Procédure internationale - PCT Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en matière de Brevets - 1970) Le système du PCT est un système de « dépôt » des demandes de brevet. Il comporte 2 phases: La phase internationale: dépôt de la demande internationale; la recherche internationale; la publication internationale; l’examen préliminaire international. La phase nationale (décision de délivrer le brevet)

Moment propice de dépôt de brevet Idée de produit Phase de commercialisation Lancement Phase de recherche Phase de fabrication Coûts très importants Début de recettes (si commercialisation en même temps) Risque d’espionnage industriel très important Risque de contrefaçon Etude de faisabilité Coûts très importants Intérêt commercial encore incertain Aucune rentabilité Risque d’espionnage industriel Réalisation du prototype

Etude de cas: unité matricielle de récupération de chaleur L’inventeur indien Milind V.Rane a mis au point un modèle d’unité matricielle de récupération de chaleur (Matrix Heat Recovery Unit MHRU). Il a passé un accord de fabrication avec l’entreprise Unidyne Mumbai. Ne connaissant pas le système PCT, il n’a déposé de demande de brevet qu’en Inde. La période de priorité s’est écoulée sans que d’autres demandes aient été déposées à l’étranger. Erreur stratégique, car le marché mondial des unités matricielles de récupération de chaleur est concurrentiel. Utilisation de l’invention par des entreprises concurrentes.

5- La prospection internationale 1- Objectifs et enjeux: Stratégiques Commerciaux Financiers 2- Prospects Entreprises utilisatrices (BtoB) Distributeurs ou agents (BtoD) Utilisateurs finaux (BtoC)

Etapes de la prospection Plan de prospection Identification du prospect Choix des actions de prospection Fixation des objectifs Identification des contraintes

Préparation de l’opération de prospection Recherche des moyens de financement et de garantie Planification des actions Préparation des outils Réalisation du budget prévisionnel

Déroulement de l’opération de prospection Animation de stand Organisation des aspects pratiques Vente Démarches douanières Collecte d’informations

Suite à l’opération de prospection Réalisation du bilan de la prospection Recherche d’informations de notoriété Mise à jour du fichier prospects Relance des prospects

Aides financières aux opérations de prospection Nationales Régionales Coface SIDEX Assurance prospection Crédit d’import export Assurance crédit Assurance risque de change