STRATEGIE MARKETING (c) Caroline SCHATZLE

La stratégie marketing au sein de l’entreprise (c) Caroline SCHATZLE

A . Les fondements (c) Caroline SCHATZLE

Précisions terminologiques Qu’est ce qu’une STRATEGIE? Qu’est ce qu’une POLITIQUE? Qu’est ce qu’un PLAN?

Validation du plan marketing Par rapport aux critères de décision Le principe de cohérence Le principe d’adaptation Le principe de supériorité Le principe de sécurité

A . La démarche stratégique Métier Niveau de l’entreprise Portefeuille d’activités Diagnostic d’activité Niveau de l’activité Objectif d’activité Stratégies de base Choix marché cible Niveau du produit Choix du mix

B . Définition de l’activité de l’entreprise Objet de la stratégie marketing Contribution à la politique générale de l’entreprise Porte feuille d’activités de l’entreprise

« Qu’est ce que l’entreprise fait mieux 1 / Le métier Définition Identifier le métier « Qu’est ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents? »

2 / Les besoins spécifiques des consommateurs Définition

3 / Les clientèles ou les marchés

Marché actuel des concurrents Non- consom- mateurs relatifs Non- absolus Marché actuel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession

C . Le portefeuille d’activités de l’entreprise Définition Ce qu’il faut prendre en compte

Compétitivité de l’entreprise Principaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité Intérêt d’un domaine pour l’entreprise Attrait du marché Compétitivité de l’entreprise Taille actuelle du marché Taux de croissance prévisible du marché Niveau des prix et des marges Part de marché actuelle de l’entreprise Atouts potentiels de l’entreprise

D . Les domaines d’activités stratégiques (DAS) Découpage des activités de l’entreprise en segments homogènes Définition d’un DAS 3 critères Couple Produit / Marché Triade « technologie / besoin / marché »

B . Les outils d’analyse (c) Caroline SCHATZLE

1. Le cycle de vie du marché LANCEMENT 1 CROISSANCE 2 MATURITE 3 DECLIN 4 Taux d’évolution des ventes Faible Elevé Faible ou proche de 0 Négatif Nombre de concurrents En croissance Important En baisse Types de clients Innovateurs Majorité précoces Majorité tardive Retardataires Etat des liquidités Besoin Equilibre Excédent Nature du résultat Pertes ou proche de 0 Apparition d’un bénéfice Bénéfice maximum Bénéfice faible ou pertes

1bis . Croisement des cycle de vie du produit et de son marché LANCEMENT 1 CROISSANCE 2 MATURITE 3 DECLIN 4 A Ouverture d’un nouveau marché Stratégie de suivisme ou dévpt de gamme Maturité innovatrice Parfois opportunités lucratives B Situation a priori très favorable RAS Idem A4 C Nécessité de relancer de nouveaux pdts, compléter la gamme Cas de certaines « vaches à lait » Investir ou « traire la vache »?? D Urgent de lancer un produit Idem D2 Arrêter les investissts, retrait du produit produit

Les modèles d’évaluation Différents modèles évaluation de l’intérêt relatif des DAS Utilisés dans l’élaboration d’une politique de porte feuille d’activités Les 2 modèles les plus connus

2 . La matrice du BCG DAS positionnés selon 2 dimensions taux de croissance du marché part relative détenue par l’entreprise Approche fondée sur 2 idées majeures Forte croissance = investissements Part de marché faible = coûts élevés

Les 2 dimensions Taux de croissance du marché Part de marché relative de l’enpreprise Activité (ou couple produit/marché) située au point qui lui correspond sur la matrice Représentée par un cercle d’une surface proportionnelle au CA de l’entreprise dans l’activité considérée

La loi d’expérience Taux de croissance d’une entreprise influencée par la courbe d’expérience Au fur et à mesure de la production : phénomène d’apprentissage « Plus on produit, plus notre pratique augmente, plus le temps de fabrication diminue plus le coût diminue aussi »

Représentation graphique du modèle du BCG Taux de croissance du DAS Produit Dilemme Produit Star forte 10% Produit Vache à lait Produit Poids mort faible 10 1 PMR forte PMR faible Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

Stratégie marketing liée à la matrice du BCG ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES STARS VACHE A LAIT DILEMMES POIDS MORTS

3 . Le modèle Mc Kinsey (General Electric) Approche pluri factorielle Attrait du marché Compétitivité potentielle de l’entreprise

Représentation graphique du modèle Mc KINSEY 100 faible moyen fort Forte rentabiliser Investir pour croître Maintenir sa position pour croître Moyenne Réduire les investissements Rentabiliser sélectivement Désinvestir Rentabiliser immédiatement attractivité du marché compétitivité 100

3 bis . La matrice d’Arthur D. Little Variante de la matrice de Mc Kinsey Degré de maturité du DAS Position concurrentielle de l’entreprise

3bis . La matrice d’Arthur D. Little Maturité du DAS lancement croissance maturité déclin Dominante Forte Favorable Défavorable Marginale Position concurrentielle de l’entreprise Chacune des 2 dimensions est estimée sur une échelle proposant respectivement 4 et 5 possibilités. Avec ces 2 méthodes, les info obtenues sont assez similaires. Elles permettent de repérer les domaines d’activités où l’E doit investir ou continuer son développement, et ceux dont elle doit se retirer.

La stratégie marketing au sein de l’activité (c) Caroline SCHATZLE

A . Le diagnostic préalable (c) Caroline SCHATZLE

Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing 1 . Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 . Fixation des objectifs 3 . Choix des options stratégiques Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 . Formulation du mix marketing

1 . L’analyse de l’environnement et du marché Environnement technologique, économique, réglementaire et socioculturel Taille, structure et tendances d’évolution du marché Comportements de consommation et d’achat Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs Distribution

2 . L’analyse de la concurrence Concurrence « élargie » Structure de la concurrence directe

3 . L’analyse interne Evolution récente des performances quantitatives Etat et évolution récents de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque Ressources disponibles Critique du mix actuel

4 . Le diagnostic (ou synthèse) Analyse du marché + Analyse de la concurrence Analyse interne = DIAGNOSTIC

Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS ce que l’entreprise SAIT FAIRE ce que l’entreprise PEUT FAIRE

B . La fixation des objectifs (c) Caroline SCHATZLE

Principaux types d’objectifs Volume et part de marché Rentabilité Qualité

C . Le choix d’une stratégie (c) Caroline SCHATZLE

1 . Stratégies de position (ou concurrentielles) Leader Suiveur Challenger Niche

2 . Stratégies relatives à la cible Culture intensive Lutte concurrentielle Culture extensive

3 . Stratégies de développement Type de croissance définition conditions modalités contenu Pénétration Développer les produits actuels sur les marchés actuels Croissance centré sur l’activité principale DAS actuel pas encore totalement exploité Extension des marchés Développer les produits actuels sur de nouveaux marchés Extension des produits Développer de nouveaux produits sur les marchés actuels Intégration vers l’amont Contrôler ou acquérir des fournisseurs Croissance obtenue par extension de l’activité principale DAS a un taux de croissance potentiellement élevé Intégration vers l’aval Contrôler ou acquérir des distributeurs Intégration horizontale Contrôler ou acquérir des concurrents Diversification concentrique Développer des produits nouveaux (synergie techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels Croissance en dehors de l’activité principale Potentiel de croissance des domaines envisagés Diversification horizontale Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels est > domaines actuels Diversification conglomérale Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits actuels) destinés à de nouveaux clients INTENSIVE INTEGRATION DIVERSIFICATION

4 . Stratégies relatives à la croissance de l’entreprise ACTUEL NOUVEAU EXISTANTS Stratégie de pénétration Stratégie de retrait Stratégie de maintien Stratégie de défense Stratégie d’extension de marché NOUVEAUX Stratégie de développement Stratégie de diversification Stratégie de conquête marché produits

5. Stratégies de moyens (ou de PORTER) Cible large Domination par les coûts Différenciation Cible étroite Concentration fondée sur les coûts Concentration fondée sur la différenciation champ concurrentiel avantage concurrentiel

D . Les options stratégiques fondamentales - segmentation - choix des cibles - sources de volume - positionnement - priorités (c) Caroline SCHATZLE

1 . Choix des cibles (c) Caroline SCHATZLE

a. Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs

b . Nombre et taille des cibles à retenir Face à un marché potentiel déterminé, doit on choisir pour cible l’ensemble de ce marché? cible unique et large Ou un segment particulier de ce marché? cible unique et étroite Ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera plusieurs marketing? cibles multiples et différenciées .

c . Stratégies possibles Stratégie indifférenciée Concentrée Différenciée

d . Critères de définition des cibles Démographiques et socio-économiques Psychologiques Comportements d’utilisation et de consommation Comportement spécifique de consommation à l’égard du produit

2 . Choix des sources de volume (c) Caroline SCHATZLE

Définition Choix des cibles Qui va-t-on s’efforcer de faire acheter ou consommer? Choix volume A la place de quoi ce produit sera acheté? Avec quel(s) autre(s) produit(s) il entrera en concurrence Aux dépens de quel(s) autres(s) achat(s) se feront les ventes

Les 3 principales options Sources de volume possibles Options stratégiques correspondantes 1 Produits analogues déjà vendus par l’entreprise Cannibalisation volontaire 2 Produits de la même catégorie vendus par la concurrence Concurrence directe 3 Autres catégories de produits Concurrence élargie (ou diffuse) : Augmenter la demande

3 . Choix d’un positionnement (c) Caroline SCHATZLE

a. définitions Image d’un produit ≠ Positionnement d’un produit

b. l’importance du choix d’un positionnement Non choix = choix par le public Un rôle important dans les décisions des consommateurs Clé de voûte du mix

c . les 2 volets du positionnement d’un produit Identification Identification Différenciation De quel de produit s’agit il? Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre?

La méthode de choix de la « catégorie de rattachement » : l’identification « Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché » Importance relative des sources de volume Importance relative des avantages potentiels du produit / concurrence Crédibilité relative de l’identification du produit

Un choix de positionnement : la différenciation « Quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer au produit? » Qualités objectives du produit (performances) Attributs imaginaires ou affectifs Cible déclarée à laquelle le produit est censé convenir parfaitement

d . critères de choix des attributs distinctifs Attentes du public Le triangle d’or du positionnement Positionnement des produits concurrents Atouts potentiels du produit

e. les qualités d’un bon positionnement Simplicité Pertinence Crédibilité Originalité

4 . Choix des priorités (c) Caroline SCHATZLE

a. choix des priorités Choix des produits Choix des segments de marchés Choix des cibles Choix des sources de volume

b. Mix axé autour de la politique PRODUIT Innovation technologique Supériorité qualitative Spécialisation

c. Mix axé autour de la politique PRIX Effets de la fixation d’un prix bas Conditions à l’exercice d’une politique de prix bas

d. Mix axé autour de la politique DISTRIBUTION « stratégie PUSH » Définition Composante dominante

d. Mix axé autour de la politique COMMUNICATION « stratégie PULL » Définition Composante dominante

D . Formulation et évaluation du Mix Marketing (c) Caroline SCHATZLE

1 . Formulation du MIX (c) Caroline SCHATZLE

a. définition Ensemble cohérent de décisions prises par le responsable marketing relatives aux variables suivantes : Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

Le Marketing Mix (les 4P) « Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible » MIX PRODUIT PRODUCT Variété Qualité Caractéristiques et options Design, style Marque Packaging/conditionnement Taille Garantie Service après-vente PRIX PRICE Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit COMMUNICATION PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct DISTRIBUTION PLACE Canaux de distribution Zone de chalandise Points de ventes Stocks et entrepôts Moyens de transport Marché-cible (c) Caroline SCHATZLE

b. La politique de produit Caractéristiques intrinsèques du produit Composition de la gamme Conditionnement Nom de marque

c. La politique de prix Conditions tarifaires faites aux clients prix tarif de base ristournes / rabais / remises périodes de l’année volume de commandes

d. La politique de distribution Taille et organisation du point de vente Choix des canaux de distribution Objectifs visés : DN/DV Montant du budget de référencement à prévoir Emplacement et taille du linéaire Budget opérations promotions et merchandising SAV Conseils à la vente

e. La politique de communication Budget et répartition Stratégie média Copy stratégie Moyens promotionnels utilisés

2 . Prévisions, objectifs et budget (c) Caroline SCHATZLE

Marketing stratégique : les fondamentaux à retenir (c) Caroline SCHATZLE

1 / La démarche stratégique Métier Niveau de l’entreprise Portefeuille d’activités Diagnostic d’activité Niveau de l’activité Objectif d’activité Stratégies de base Choix marché cible Niveau du produit Choix du mix

2 / Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing 1 . Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 . Fixation des objectifs 3 . Choix des options stratégiques Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 . Formulation du mix marketing

3 / Le diagnostic (ou synthèse) Analyse du marché + Analyse de la concurrence Analyse interne = DIAGNOSTIC

4 / Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS ce que l’entreprise SAIT FAIRE ce que l’entreprise PEUT FAIRE

5 / Représentation graphique du modèle du BCG Taux de croissance du DAS Produit Dilemme Produit Star forte 10% Produit Vache à lait Produit Poids mort faible 10 1 PMR forte PMR faible Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

6 / Le Marketing Mix (les 4P) « Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible » MIX PRODUIT PRODUCT Variété Qualité Caractéristiques et options Design, style Marque Packaging/conditionnement Taille Garantie Service après-vente PRIX PRICE Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit COMMUNICATION PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct DISTRIBUTION PLACE Canaux de distribution Zone de chalandise Points de ventes Stocks et entrepôts Moyens de transport Marché-cible (c) Caroline SCHATZLE