Marketing International Les stratégies de marketing international (deuxième partie)

Les fondements de l’analyse stratégique internationale Le marketing international : une remise en cause du modèle Ricardien de l’avantage comparatif (TP 1) Absence de droits de douane et d’obstacles non tarifaires (il y a des barrières à l’échange) Rendements d’échelle constants (ils sont croissants) Identité des goûts et préférences des consommateurs Produits identiques quelque soit le pays (ils ne le sont pas) Le marketing international lève toutes ces hypothèses, non pas pour faire une théorie de l’échange international mais pour proposer des solutions contextualisées au problème de l’expansion globale des firmes multinationales Avantage des firmes  de l’avantage des nations

L'impérieuse nécessité des économies d'échelle Les effets d'expérience facilitent la compétitivité par : les économies d'échelle (fabrication en grandes séries) l’apprentissage (learning curve) les améliorations technologiques (analyse de la valeur) La taille d’une firme automobile ; 1939 : 100.000 véhicules 1960 : 500.000 / 1970 : 1.000.000 / 1980-1990 : 2.000.000 => 2000 et au delà : 5.000.000 ? => d’où la nécessité absolue d'aller (bien) au delà de son marché national => marché global Limites de la grande taille : tous les produits ne présentent pas les mêmes effets d'expérience ou de taille (ex : fromage) de nouvelles techniques de production permettent d'atteindre des tailles économiques plus faibles les coûts bas ne sont pas le seul avantage compétitif la taille n'implique pas nécessairement l'expérience

Taille Mondiale : Le cas Fenwick Fenwick = chariot élévateur 4.000/an (toutes tailles/toutes énergies) Toyota : 35.000 / an Avec des économies de champ (moteurs) Concurrent qui s'en tire : 20.000 sur un marché mondial de 200.000 => part de marché mondiale = 10 % Balkancar (Bulgarie) , 70.000 => la taille mais pas l'expérience Finalement Fenwick (F) a été racheté par Linde (D)

Quelques interrogations de base pour la firme internationale Questions fondamentales : - où situer la production (sourcing) ? - faut-il investir localement ou travailler par un intermédiaire ? - quels sont les marchés qui doivent être attaqués en priorité ? - Comment coordonner les activités internationales et s’orga- niser de manière optimale ?

S'internationaliser est douloureux ! Les théories de l’internationalisation de la firme: Principales contributions La firme est principalement « poussée » à s'internationaliser par une série de facteurs : la recherche d’économies d’échelle qui pousse l’entreprise vers des aires de marché plus vastes le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966) qui impose de déplacer les opérations en fonction des phases de vie du produit une approche stratégique plus classique : l'approche concurrentielle La forme de la concurrence varie suivant les industries et permet de rester un acteur local ou oblige à devenir un global player => Industries multidomestiques et industries globales (Porter, 1986) - l’optimisation de la chaîne de valeur oblige à configurer les activités au plan international (Porter, 1986) S'internationaliser est douloureux !

Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966) Phase 2 Phase 3 Phase 1 Volume des ventes dans le pays d’origine Lancement et croissance Maturité Déclin Stades du cycle de vie du produit Point de force dans le marketing mix Distribution promotion publicité Nouveauté du produit Prix Facteurs expliquant le sta- de d'internationalisation Stade de développement international Avance technologique liée à un effort préalable de recherche et dévelop- pement Exportation depuis le pays d'origine Apparition de concur- rents à l'étranger Production à l'étranger Recherche de la source d'approvisionnement la moins chère Production dans les pays à bas salaires et réexporta- tion vers le pays d'origine Adapté de H. de Bodinat et al., Gestion internationale de l'entreprise

Le cycle de vie international du produit en fonction de l ’évolution de la demande et du lieu de production Ventes dans le pays d’origine de l’innovation Source : adapté de R. Vernon (1966), p. 199.

Produits de remplacement La carte de Porter Concurrents du secteur Rivalité entre les firmes existantes Entrants potentiels Clients Produits de remplacement Menace des produits ou services de remplacement Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Source : Porter (1986), P 15. Fournisseurs

Les cinq forces de Porter Menace d’entrée de nouveaux concurrents Le nouvel entrant peut être client Position de force des fournisseurs Position de force des clients Secteur professionnel Rivalité entre les firmes du secteur Menace d’arrivée des produits de substitution

La chaîne-type de valeur Infrastructure de la firme Activités de soutien Gestion des ressources humaines marge Développement technologique Approvisionnements Logistique interne Produ-ction Logistique externe Commer-cialisation et vente Services marge Activités principales Source : Porter (1986), p. 53

Des facteurs internes poussent aussi la firme à s’internationaliser : La capacité à économiser des coûts de transaction par rapport au marché - L’entreprise en intégrant des intermédiaires (ex./ rachat d'un agent et transformation en filiale commerciale ; filialisation d’un sous-traitant étranger) et en coordonnant l’organisation internationale peut générer des économies de coûts importantes par rapport à une solution' tout marché' - L’entreprise va essayer d’internaliser ses avantages compétitifs (FSA, Firm specific advantages) pour les protéger

(Dunning) Théorie éclectique de la production internationale Explique le FDI (Foreign direct investment) dans une perspective d'internalisation des avantages compétitifs - Firm specific advantages : actifs spécifiques à la firme tangibles et intangibles (technologie, brevets, marques, savoir-faire d’organisation et de marketing, etc.) - Location-specific advantages : avantages externes liés aux marchés et pays d'implantation (ressources, matières premières, coût de main d’œuvre, etc.) - la firme fait ses choix d’internationalisation en maximisant le transfert et la protection des FSAs et en utilisant les LSAs.

La stratégie de Marketing a pour objet d’aider les entreprises à s’adapter à leur environnement humain et à l’influencer. La concurrence accrue sur les marchés internationaux obligent les entreprises à anticiper leurs décisions. Seule l’innovation permet à une entreprise d’avoir un avantage concurrentiel déterminant. Et dans tous les secteurs d’activité…