1 Les stratégies marketing de rétention de clientèle: Comment retenir ses clients lorsqu’ils expérimentent un problème de service? Association de la recherche et d’intelligence marketing ESG - UQAM, le 8 mai 2008 Par Martin Savard

2 Plan de la présentation Martin Savard, le 8 mai 2008 Introduction; Introduction; Idée conceptuelle; Idée conceptuelle; Comportement de plainte; Comportement de plainte; Comportement lors de la récupération et la loyauté; Comportement lors de la récupération et la loyauté; Implications managériales; Implications managériales; Limites; Limites; Recherche future; Recherche future; Conclusion. Conclusion.

3 Introduction: Problématique de la recherche Source:

4 Introduction: Contexte de la recherche Martin Savard, le 8 mai 2008 Stratégies marketing Marketing offensif Acquisition de clients Marketing défensif Rétention de clients Échec de services et les sources d ’ insatisfaction

5 Concept: Justification théorique et pratique Les modèles de comportement de plainte en B2B sont: 1.très peu utilisés et conceptuels; 2.naïfs et primitifs; 3.dépourvus d’une évaluation des effets des émotions vécues par les clients B2B; vécues par les clients B2B; 4.constitués d’échantillon de convenance, de scénarios et de mesures d’intention. Martin Savard, le 8 mai 2008

6 Concept: Modèle d’affaires Récupération Plainte Pas de plainte Aliénation Pas récupération Évaluation justice Participation RétentionDésertion Émotions Émotions générées justice Ampleur de l'incident Attribution de l'incident Satisfaction récupération Satisfaction globale Récurrence d’incidents Confiance générée justice Coûts de transfert Acte 1: Plainte Acte 2: Récupération de services Acte 3: Loyauté Martin Savard, le 8 mai 2008

7 Concept: Modèle d’affaires Récupération Plainte Pas de plainte Aliénation Pas récupération Évaluation justice Participation RétentionDésertion Émotions Offres concurrentes Émotions générées justice Ampleur de l'incident Attribution de l'incident Satisfaction récupération Satisfaction globale Récurrence d’incidents Confiance générée justice Coûts de transfert Article empirique 1 Article empirique 2 Martin Savard, le 8 mai 2008

8 Partie 1: Modèle de recherche Comportement de plainte (0/1) Aliénation Émotions - Col è re - Anxi été Ampleur de l'incident Attribution de l'incident Récurrence d’incidents H6H6H6H6 H5H5H5H5 H1H1H1H1 H4H4H4H4 Le comportement de plainte Martin Savard, le 8 mai 2008 H2H2H2H2 H3H3H3H3

9 Échelles de mesure ConstruitsAuteurs Nombre d’items (dimensions) Type d’échelle Ampleur Smith et al. (1999) 1 Likert 10 points Attribution Russell (1982) 9 (3) Likert 10 points Récurrence Stewart (1998) 1 4 points Aliénation Singh (1990) 7 (1) Likert 10 points Émotions Izard (1977) 9 (3) Likert 10 points Plainte Stewart (1998) 1 Plainte/Pas plainte Le comportement de plainte Martin Savard, le 8 mai 2008

10 Méthodologie: Collecte des données 1- Phase qualitative Quatre groupes de discussion (n=40). Quatre groupes de discussion (n=40). 2- Phase quantitative Pré-test du questionnaire téléphonique (n=10); Pré-test du questionnaire téléphonique (n=10); Questionnaire téléphonique (n=240). Questionnaire téléphonique (n=240). Martin Savard, le 8 mai 2008

11 Plan d’échantillonnage Cadre d’échantillonnage Principal système d’information clients du fournisseur de services. Principal système d’information clients du fournisseur de services. Population visée Clients petites entreprises ayant vécu un échec de services Clients petites entreprises ayant vécu un échec de services au cours des deux dernières années dans deux villes canadiennes. Unité d’échantillonnage Principal décideur de la petite entreprise. Principal décideur de la petite entreprise. Méthode d’échantillonnage Aléatoire stratifié selon la plainte ou non et la désertion/rétention. Aléatoire stratifié selon la plainte ou non et la désertion/rétention. Martin Savard, le 8 mai 2008

12 Méthode d’échantillonnage (n=240) Plainte du client Loyauté du client Récupération de services Plainte Pas plainte Présence/satisfaction Absence Rétention Désertion Cellule 1 (n=30) Cellule 2 (n=30) Cellule 7 (n=30) Cellule 8 (n=30) Cellule 5 (n=30) Cellule 6 (n=30) Satisfaitsrécupération Insatisfaitsrécupération Satisfaitsrécupération Insatisfaitsrécupération Cellule 4 (n=30) Cellule 3 (n=30) Martin Savard, le 8 mai 2008

13 Résultats et discussion Martin Savard, le 8 mai 2008 Effets directs et médiateurs: H 1, H 2, H 3, H 4 et H 5 Aliénation Colère Anxiété Comportement de plainte (0/1) Ampleur de l'incident Causalité de l'incident Récurrence d’incidents,48 *,30 *,25 *,28 *,39 *,38 *,34 * * p ≤ 0,05

14 Résultats et discussion Martin Savard, le 8 mai 2008 Effets modérateurs de l’aliénation: H 6 Colère Anxiété Comportement de plainte (0/1) Ampleur de l'incident Causalité de l'incident Récurrence d’incidents,64 *,41 *,45 *,36 * Faible aliénation (n=112) Colère Anxiété Comportement de plainte (0/1) Ampleur de l'incident Causalité de l'incident Récurrence d’incidents,36 *,38 *,46 *,32 * Aliénation élevée (n=92) * p ≤ 0,05

15 Partie 2 et 3: Modèle de recherche La récupération de services et la loyauté Martin Savard, le 8 mai 2008 Comportement de loyauté (0/1) Participation Confiance durant la récupération H4H4H4H4 H5H5H5H5 H3H3H3H3 H 1b H2H2H2H2 Justice distributive Justice procédurale Justice interactionnelle H 1a H 1c Justice perçue par les consommateurs 1- Distributive: Perception de la compensation offerte juste et équitable. 2- Procédurale: Perception du délai de traitement du problème/plainte. 3- Interactionnelle: Perception de la qualité des interactions avec les employés.

16 Échelles de mesure Construit/ variable Auteur Nombre d’items (nombre de dimensions) Type d’échelle Justice perçue Tax et al. (1998) 15 (3) Likert 10 points Confiance Doney et Cannon (1997) 8 (1) Likert 10 points Participation Silpakit et Fisk (1985) 6 (1) Likert 10 points Loyauté---1Rétention/Désertion La récupération de services et la loyauté Martin Savard, le 8 mai 2008

17 Méthode d’échantillonnage Plainte du client Loyauté du client Récupération de services Plainte Pas plainte Présence/satisfaction Absence Rétention Désertion Cellule 1 (n=30) Cellule 2 (n=30) Cellule 7 (n=30) Cellule 8 (n=30) Cellule 5 (n=30) Cellule 6 (n=30) Satisfaitsrécupération Insatisfaitsrécupération Satisfaitsrécupération Insatisfaitsrécupération Cellule 4 (n=30) Cellule 3 (n=30) Martin Savard, le 8 mai 2008

18 Résultats et discussion Martin Savard, le 8 mai 2008 Comportement de loyauté Confiance durant la récupération Justice distributive Justice procédurale Justice interactionnelle Effets directs: H 1a, H 1b, H 1c et H 2,17*,32*,36*,06* * p ≤ 0,05

19 Résultats et discussion Martin Savard, le 8 mai 2008 Comportement de loyauté Confiance durant la récupération Justice distributive Justice procédurale Justice interactionnelle Effets médiateurs de la confiance: H 3,07 * * p ≤ 0,05 1:,13 * ; 2:,03

20 Résultats et discussion Comportement de loyauté Participation Confiance durant la récupération Justice distributive Justice procédurale Justice interactionnelle Effets modérateurs de la participation: H 4 et H 5 -,20* -,40* -,18* * p ≤ 0,05 P*C -,01* Pas quitté Confiance Quitté Faible part. Moyenne part. Part. élevée

21 Implications managériales 1.Deux questions paradoxales; 2.Se préoccuper des problèmes qui surviennent dans les services; 3.Programmes de formation aux employées pour mieux gérer les émotions des clients commerciaux qui ont vécu un problème; les émotions des clients commerciaux qui ont vécu un problème; 4.Créer des équipes de travail spécialisées à la récupération de services; 5.Implanter des avertissements de problèmes survenus et potentiels dans un entrepôt de données. dans un entrepôt de données. Martin Savard, le 8 mai 2008

22 Limites et recherches futures Limites 1.Petit échantillon ; 2.Période de rétroaction de deux ans ; 3.Un seul secteur d’activités économiques. Recherches futures 1.Recherches appliquées à d’autres secteurs d’activités; 2.Échecs de services et stratégies promotionnelles. Martin Savard, le 8 mai 2008

23 Pas d’incident Incident Pas de plainte (9/10) Plainte (1/10) Récupération des clients rentables par la PDV Comportement de désertion Satisfactionglobale Recherche future Échecs de services et stratégies promotionnelles Martin Savard, le 8 mai 2008

24 Diminution de prix: Diminution de prix: Rabais offert aux clients pour un produit existant ou nouveau. Rabais offert aux clients pour un produit existant ou nouveau. Augmentation de valeur ajoutée: Augmentation de valeur ajoutée: Cadeau offert aux clients pour un produit existant ou nouveau. Cadeau offert aux clients pour un produit existant ou nouveau. Définition: Activités de communication qui ont un impact direct sur la perception de la relation prix / valeur d’un groupe cible pour un service. Recherche future Échecs de services et stratégies promotionnelles Martin Savard, le 8 mai 2008

25 Recherche future Méthodologie: S tratégies promotionnelles Méthode de recherche Analyse conjointe avec les problèmes vécus par les clients Analyse conjointe avec les problèmes vécus par les clients Taille d’échantillon 600 clients 600 clients 12 méga-groupes de discussion (50 clients par groupe) 12 méga-groupes de discussion (50 clients par groupe) E-survey E-survey Cadre d’échantillon Système d’information clients Système d’information clientsPopulation Clients actuels depuis au moins 1 an Clients actuels depuis au moins 1 an Méthode d’échantillonnage Aléatoire simple Aléatoire simple Martin Savard, le 8 mai 2008

26 Analyse des préférences des consommateurs ayant vécu un problème avec le fournisseur de service par le biais des trois dimensions du processus de récupération de service (trois facteurs). 1. Justice distributive; 2. Justice procédurale; 3. Justice interactionnelle. Design de recherche Échecs de services et stratégies promotionnelles Martin Savard, le 8 mai 2008

27 La perception des consommateurs de la compensation offerte par le fournisseur de service % de rabais; 2. Cadeau; 3. Combinaison de 10% de rabais et du cadeau. Facteur 1 Justice distributive à trois niveaux Martin Savard, le 8 mai 2008

28 La perception des consommateurs du délai de traitement du problème par le fournisseur de service jours ou moins ; 2. 4 à 6 jours; 3. 7 jours et plus. Facteur 2 Justice procédurale à trois niveaux Martin Savard, le 8 mai 2008

29 L’évaluation par les consommateurs de la qualité des interactions avec les employés du fournisseur de service afin de régler le problème. 1.Procédure mécanique de traitement de problèmes Promotion automatiquement envoyée par courrierPromotion automatiquement envoyée par courrier (absence d’interaction); 2.Procédure organique de traitement de problèmes Promotion offerte par un employé courtoisPromotion offerte par un employé courtois (présence d’interaction). Facteur 3 Justice interactionnelle à deux niveaux Martin Savard, le 8 mai 2008

30 Classez les 18 cartes selon votre ordre de préférence 1.Débutez par classer les cartes en trois groupes: les moins préférées;les moins préférées; les plus ou moins préférées;les plus ou moins préférées; les plus préférées;les plus préférées; 2.Ordonnancez les 18 cartes à partir des trois groupes, soit des moins préférées aux plus préférées. moins préférées aux plus préférées. Procédures de recherche Procédures de classement des 18 cartes de préférence Martin Savard, le 8 mai 2008

31 Offre promotionnelle numéro 1 Réduction de prix de 10%;Réduction de prix de 10%; Votre problème a été réglé en 3 jours ou moins;Votre problème a été réglé en 3 jours ou moins; Vous reçevez l’offre par courrier.Vous reçevez l’offre par courrier. Des 18 combinaisins de cartes de préférence: Première carte de préférence Martin Savard, le 8 mai 2008

32 Offre promotionnelle numéro 12 Cadeau;Cadeau; Votre problème a été réglé entre 4 à 6 jours;Votre problème a été réglé entre 4 à 6 jours; Vous reçevez l’offre par un employé.Vous reçevez l’offre par un employé. Des 18 combinaisins de cartes de préférence: Douzième carte de préférence Martin Savard, le 8 mai 2008

33 Suite au classement des 18 combinaisons des cartes de préférence (3x3x2), un questionnaire est complété par les clients. 1.Attitude à l’égard de la promotion des ventes; 2.Attitude utilitaires versus hédonistes; 3.Qualité du service; 4.Comportement et intention de loyauté; 5.Mesures socio-économiques et démographiques. Design de recherche Segmentation des marchés Martin Savard, le 8 mai 2008

34 Les actions doivent être préventives plutôt que réactives; Les actions doivent être préventives plutôt que réactives; Pas tous les clients qui se plaignent (1 sur 10); Pas tous les clients qui se plaignent (1 sur 10); La promotion des ventes est stratégique; La promotion des ventes est stratégique; Le partage de compétences entreprise - université Le partage de compétences entreprise - université est fondamental au développement économique. est fondamental au développement économique. Conclusion Martin Savard, le 8 mai 2008

35 Merci de votre attention! Vos questions? Autres échanges? Vos questions Martin Savard, le 8 mai 2008

36 Annexe Martin Savard, le 8 mai 2008

37 Clients commerciaux Pas quitté (rétention) Quitté(désertion) Plainte(4) Pas plainte (3) (1) Incident Cell. 1 Pas incident Out 4 extractions de fichiers Incident Cell. 2 Pas incident Out Récup. de services Pas récup. Cell. 8 Plainte(2) Récup. de services Pas récup. Cell. 7 Insatisfait Cel. 4 Satisfait Cell. 3 Pas satis. Cell. 6 Satisfait Cell. 5 Méthode d’échantillonnage Martin Savard, le 8 mai 2008