Promotion des Ventes et Marketing Direct UV207 Promotion des Ventes et Marketing Direct 3 : Le comportement du consommateur face aux promotions

Plan de la séance Promotion des ventes et processus de prise de décision L’approche économique L’approche psychologique

Quels sont les effets potentiels d’une promotion? Comportement À Court terme Promotion Risque Conditionnement Valeur Signal Economie Sociale,… Cadrage Attribution Prix de référence Comportement À Long terme Image

Promotion et Comportement d’achat Une prise de décision comporte des phases (explorées toutes ou partiellement) 1/ Reconnaissance d’un problème Ou d’une opportunité 2/ Recherche de l’information 3/ Evaluation des alternatives 4/ Décision d’achat Critères (marque, taille, moment, fournisseur) 5/ Evaluation post-achat 6/ Utilisation, Consommation Exposition

Valeur de la promotion Bénéfices => stimulation Bénéfices généraux Utilitaires Économie : dépenser moins Qualité : marque et qualité deviennent accessibles Practicité/ rapidité : facilite le choix Hédoniques - Affectif Expression de valeurs, (smart shopper, achat malin, sentiment d’avoir de la chance) Exploration, nouveauté, découverte Amusement, détente (jeux concours, fiches recettes) Informations Essai, information d’utilisation, suggestion d’accompagnement Bénéfices spécifiques Valeur de collection Stimulation du jeu de hasard Faire l’objet d’une attention (cadeau, anniversaire) Faire l’objet d’une reconnaissance par la marque Participer à un groupe social

Valeur de la promotion Coûts => freins Cognitifs : Attention, Compréhension, Mémorisation ce qu’il faut faire, ne pas oublier Risque d’être déçu, de ne rien avoir, de ne pas aimer, de stocker.. Argent et Coût De la dépense supplémentaire Du stockage Temps Gérer les coupons, les preuves d’achat Comparer les prix Chercher les réponses

Valeur utilitaire La théorie économique néo-classique Principe L’individu est rationnel et cherche à maximiser son utilité L’utilité marginale est décroissante Plus le prix est bas, plus la demande est forte L’élasticité prix est liée au revenu : plus le revenu est élevé, plus l’élasticité prix est faible Conséquences pour la promotion des ventes Une promotion-prix (produit en +) réduit le rapport Produit/ Prix et donc accroît la demande à la marque Aux dépens des concurrents En accroissant le marché Les ménages sensibles aux promotions sont identifiés à partir du revenu

Le groupage (bundling) Principe : Le prix (P) ne correspond pas au prix de réserve (PR: prix maximum accepté) => l’écart est le « surplus » = PR-P >0 En groupant deux produits, le « surplus » sur un produit permet de financer l’achat d’un autre dont le prix est supérieur au prix de réserve (S1>(P2-PR2); ce qui accroît la demande Conséquences pour la promotion des ventes Lot homogène avec baisse de prix Anticipation d’achat et de stockage Lot hétérogène (surtout complémentaires) Utilisation des prix de référence unitaires Augmentation de la demande Amélioration de la performance des produits

La gestion des stocks Principe Le client a un stock lui permettant de couvrir sa consommation en fonction de la fréquence d’achat Objectifs : minimiser le coût des stocks tout en évitant les ruptures Choix (fréquence; volume) dépend du coût de stockage (espace et financier, risque dlc) Conséquences pour la promotion des ventes Si la baisse de prix est importante, elle déclenche le sur-stockage (simple anticipation des ventes) Si les rotations d’un produit deviennent trop faible, le coût du stockage en magasin est alors trop élevé. L’effet net d’une promotion sur la demande est d’autant plus fort que Les coûts de stockage du client sont faibles Le client est sensible au prix (produits courants, utilitaires…) La fin de saison ou la date d’utilisation éloignée

Le consommateur est le producteur de la valeur Principe : Le comportement d’achat résulte de besoins liés à la « production » de la vie des ménages. Les ménages minimisent une fonction de coût sous des contraintes de ressources La sensibilité diffère selon les ménages Conséquences dans le cadre de la promotion des ventes La sensibilité aux promotions est liée, selon les ménages, à … … à la valeur du temps … au revenu … à la taille du foyer … à l’éducation de l’acheteur

La perception des prix Loi Weber-Fechner : Prix ronds / rompus : Un stimulus n’est perçu que s’il dépasse un certain seuil La promotion doit dépasser un certain seuil pour être perçue La perception est logarithmique (effet marginal décroissant) La rentabilité de l’opération chute si la réduction augmente Prix ronds / rompus : L’individu s’économise cognitivement Mettre en valeur ce qu’il gagne (prix barré, montant de la réduction) L’individu fait des traitements heuristiques pour évaluer la réduction Un prix rompu est rapidement évalué comme inférieur Un prix rompu est aussi un « signal » d’un effort promotionnel du vendeur

La théorie du cadrage (1) Principe L’individu peut réagir différemment selon que la promotion apporte quelque chose en plus (produit) ou demande qq chose en moins (prix) La valeur d’une offre est subjective et dépend d’un point de référence L’utilité de transaction est l’écart entre la valeur et le prix demandé à un moment donné La valeur d’une offre est définie par la combinaison des composantes classées en gains ou pertes Les pertes sont plus fortement ressenties que les gains

La théorie du cadrage (2) La fonction est concave pour les gains séparer les gains La fonction est convexe pour les pertes intégrer les pertes

La théorie du cadrage (3) Conséquences pour la promotion des ventes Importance de la communication promotionnelle Placer la promotion sur la dimension « gain » Communiquer sur la rareté (e.g., restrictions liées aux conditions de la promotion) Différer le paiement Les pertes futures paraissent moins importantes que les pertes immédiates Etaler les dépenses, Les petits montants sont sous-estimés

La théorie de l’information La promotion comme un « signal » Principe Le client est rationnel mais mal informé Dans une situation d’asymétrie de l’information, il choisit le meilleur produit, mais seulement parmi les connus Il utilise toute l’information disponible pour évaluer la qualité Conséquences pour la promotion des ventes La promotion permet au client de collecter de l’information sur le produit (e.g., dégustation, essai) La promotion joue comme un signal qui… … attire l’attention sur la marque (e.g., TG) … rassure et facilite l’expérience (e.g., ODR, échantillon,…) La promotion peut nuire à la marque Réduction prix = signal négatif sur la qualité (marque souvent en promo = mauvaise qualité)

Effet à moyen terme La théorie du conditionnement (1) L’individu réagit de manière réflexe sans procéder à une analyse approfondie de la situation Différents types de conditionnement Classique (CC) : stimulus associé au stimulus déclencheur Instrumental (CI) : jeu de punition / récompense Environnemental (CE): manipulation des caractéristiques de l’environnement du sujet (d’une situation confortable au risque d’une situation désagréable) Principe L’individu apprend par association/ récompense des comportements qui deviennent automatiques Un individu peut réagir à un stimulus sans vraiment y réfléchir La récompense ne doit pas être systématique La relation entre le stimulus et la récompense doit être la plus directe possible Un conditionnement se construit progressivement

La théorie du conditionnement (2) Conséquences pour la promotion des ventes Faire attention à renforcer le bon comportement Fidélité à la marque et non à la promotion Préférer les médias proches du comportement (associer stimuli et comportements) Primes in pack Avantages immédiats (plutôt que différés) Avantages primaires (plutôt que les « points ») Utiliser des signaux d’identification clairs et non ambigus (marque) Bien gérer l’extinction du comportement (abandon du stimuli…)

Effet à moyen terme : réduction du prix de référence (PR) Principe Le consommateur juge l’intérêt d’une offre par rapport à un standard (prix de référence) combinaison d’un PR interne et de l’information externe. Le PRI est ajusté en fonction de l’information diffusée Conséquences pour la promotion des ventes La promotion doit procurer un point de référence externe Trop de promotion-prix affecte le point de référence, le réduit Lorsque le prix revient au niveau normal, l’écart avec le prix de référence devient positif ( « choc de l’étiquette ») La promotion peut aussi servir pour modifier volontairement un PRI (Hausse de prix)

Effet à moyen terme sur la qualité La théorie de l’attribution (1) Principe L’individu cherche à comprendre son environnement, les causes des événements et des comportements Il fait une corrélation « naïve » entre les comportements et les informations qu’il détient et une « inférence » sur les raisons de ces comportements Plusieurs facteurs sont successivement pris en compte pour déterminer le degré de responsabilité La situation (c’est Noël) L’objet (arrêt, dlc proche, …) Le vendeur (anniversaire, fermeture,..) La personne qui agit (elle y a intérêt) C’est notamment le cas si le client analyse a posteriori un achat en promotion (auto-évaluation)

La théorie de l’attribution (2) Conséquences pour la promotion des ventes Un achat sans promotion est attribué à une préférence (attribution interne) envers la marque Un achat en promotion est attribué à l’existence de la promotion (attribution externe) Quand l’offre disparaît, la probabilité de réachat diminue (comportement attribué au fait d’avoir réalisé une « bonne affaire ») Préconisations Communiquer pour justifier l’existence promotion et bloquer l’inférence en fournissant une raison Il vaut mieux que la promotion soit attribuée à la situation plutôt qu’au produit (doute sur la qualité,…) Si la promotion est attribuée au produit, il est préférable de demander une contrepartie pour l’obtenir

La garantie de remboursement de la différence de prix Principe Le client procède à une recherche d’information sur les prix Il arrête cette recherche quand la valeur marginale de l’information est insuffisante (coût de collecte) L’offre d’une garantie de remboursement de la différence de prix l’incite à acheter immédiatement Installe une entente implicite en éliminant tout intérêt pour un concurrent de baisser son prix ou en collectant l’information sur les prix pratiqués Conséquences pour la promotion des ventes Baisse de la concurrence par les prix Discrimination par les prix pour ceux qui chercheront effectivement les prix plus bas

Les facteurs modérateurs La complexité du processus de décision dépend de plusieurs facteurs Le risque perçu Portant sur un bénéfice ou une perte Tolérance à l’ambiguïté Catégorie de produits Pour réduire le risque perçu : échantillon, essai, garantie de remboursement L’implication Faible => la promotion comme critère de choix (prix, jeux, prime) Forte => la promotion comme information (essai) ou réassurance (garantie de remboursement, reprise)