Etude Client Mystère: SEPHORA Analyses visites mystères 2009

Table des matières Contexte et méthodologie Forces et faiblesses Comparaison des résultats 3.1 Résultats par région Conclusion

1. Contexte et méthodologie Nous conduisons le programme de mystery shopping pour SEPHORA afin d’ évaluer l’application des procédures et les normes. Le questionnaire a été élaboré sur la base de ces procédures et normes. Toutes les sections d’une conversation de vente sont incorporées dans le questionnaire. Le but principal était de mesurer la performance du personnel. Cette recherche vise également à mesurer l’intérieur et l’ extérieur du point de vente ainsi que la présentation des articles en magasin. Le programme est mensuel ce qui nous permet de faire une comparaison entre les différents mois afin de découvrir un progrès potentiel.

2. Forces et faiblesses Vue d’ensemble de la moyenne des scores par section: de Mars à Septembre

2. Forces et faiblesses Les points faibles sont: L’ Accueil Magasin → 55,38%  La Vente → 65,26%  La clôture → 35,46%  Les points forts sont: L’Environnement Magasin → 92,63%  La Conseillère → 93,84%  L‘Encaissement → 70%  Commentaires libres → 85,42% 

2. Forces et faiblesses Ci-dessous un vue d’ensemble des questions qui obtiennent un score à améliorer: L’ Accueil Magasin → 55,38% 11. Aviez-vous, dès votre entrée en magasin, reçu un mot d'accueil? 55% Yes, 45% No 12. Dans le cas contraire, tous les collaborateurs du magasins étaient-ils déjà occupés avec un client? 50% Yes, 50% No 13. Avez-vous eu besoin d'attirer l'attention de la conseillère pour être prise en charge? 46% Yes, 54% No 45% des clientes ne reçoit pas un mot d’accueil dès l’entrée en magasin. Dans 54% des visites, les clientes ont dû attirer l’attention de la conseillière. La Vente → 65,26% 26. La Conseillère vous a-t-elle proposé des produits complémentaires, des produits s'alliant bien avec votre sélection? 40% Yes, 60% No 27. La Conseillère vous a-t-elle parlé des dernières nouveautés produits? 60% des conseillères n’ont pas proposé de produits complémentaires et n’ont pas parlé de derniers nouveautés. Nous pouvons constater que les conseillères ne font pas vraiment de vente additionnelle. NB: Les questions concernant le panier ont été modifié à partir d’octobre.

2. Forces et faiblesses La clôture → 35,46% 31. La Conseillère vous a-t-elle demandé si vous aviez besoin d'autre chose ? 66% Yes, 34% No 32. La Conseillère vous a-t-elle parlé de la Carte de Fidélité ? 30% Yes, 70% No 33. Si Oui à question 32, la Conseillère vous a-t-elle parlé des avantages en cours ? 55% Yes, 45% No 34. La Conseillère vous a-t-elle parlé des services en magasin? 6% Yes, 94% No 35. La Conseillère vous proposait-elle de vous parfumer avant de clôturer l'entretien? 28% Yes, 72% No 36. Votre Conseillère vous accompagnait-elle jusqu'à l'espace caisse? 48% Yes, 52% No Dans plus de 70% des visites, les conseillères ne parlent pas de la Carte de Fidélité. Les avantages sont seulement mentionnés dans 55% des cas. 6% seulement des conseillères informent les clientes sur les services. Les clientes sont rarement invitées à se parfumer: seulement le 28% des clientes. Dans un peu plus de la moitié (52%) des visites, les conseillères n’accompagnent pas les clientes à l’espace de caisse.

2. Forces et faiblesses Ci-dessous un vue d’ensemble des questions qui obtiennent un score élevé : L’Environnement Magasin → 92,63% 1. L'extérieur du magasin était-il propre? 95% Yes, 5% No 3. Une fois à l'intérieur, la magasin vous semblait-t-il propre et attractif? 92% Yes, 8% No 4. L'éclairage était-il en bon état? 97% Yes, 3% No 5. Les allées étaient-elles dégagées? 6. Les présentoires étaient-ils rangés? 94% Yes, 6% No 7. Les présentoirs étaient-ils propres? 88% Yes, 12% No 8. Les testeurs étaient-ils en bon état? 90% Yes, 10% No 9. L'espace Caisses était-il dégagé et propre? 10. Aviez-vous remarqué une ambiance musicale dans le magasin? 81% Yes, 19% No Le magasin est bien soigné à l’extérieur ainsi que à l’intérieur. L’éclairage et les testeurs sont en bon état. Les présentoirs sont en général bien rangés et propres. L’espace caisse est également dégagé et propre dans 97% des cas. Il y a une ambiance musicale lors de plus de 80% des visites.

2. Forces et faiblesses La Conseillère → 93,84% 16. La Conseillère portait-elle un uniforme? 97% Yes, 3% No 17. La Conseillère était-elle maquillée et coiffée? Si c'est un homme, avait-il une bonne présentation? 99% Yes, 1% No 18. La Conseillère vous a-t-elle accueilli et salué avant de débuter l'entretien? 96% Yes, 4% No 19. La Conseillère a-t-elle maintenu le contact visuel pendant la durée de la vente? 94% Yes, 6% No 20. La posture de la Conseillère vous semblait-t-elle professionnelle? Les conseillères ont presque toujours une bonne présentation: 99% des visites. Avant de débuter l’entretien, les conseillères accueillent et saluent les clientes dans 96% des cas. Dans 94% des visites, le contact visuel est quasiment toujours maintenu. Les conseillères sont perçues comme professionnelle dans 96% des visites.

2. Forces et faiblesses L‘Encaissement → 70% 37. Combien de temps avez-vous attendu avant d'être prise en charge en caisse? 66% - Entre 0 et 2 mn 24% - Entre 2 et 5 mn 10% - > à 5 mn   38a. L'hôtesse de caisse vous saluait-elle ? 96% Yes, 4% No 39. L'hôtesse de caisse vous demandait-elle votre Carte de Fidélité avant de procéder à l'encaissement? 91% Yes, 9% No 40. Si vous l'avez informée que vous n'avez pas de carte de Fidélité, vous a-t-elle expliqué le fonctionnement de la carte de Fidélité en la glissant dans votre sac? 70% Yes, 30% No 46. L'hôtesse de caisse prendait-elle congé verbalement? 66% des clientes a dû attendre moins de 2 minutes avant d’être prises en charge à l’espace caisse. Les hôtesses de caisse saluent les clientes dans 96% des visites. Elles demandent la Carte de Fidélité lors de 91% des cas et expliquent le fonctionnement dans 70% des évaluations. Les hôtesses prennent congé verbalement quasiment à chaque fois .

2. Forces et faiblesses Nous avons quand même des points faibles pour la section « L‘Encaissement ». 42. L'hôtesse de caisse vous proposait-elle des échantillons? 64% Yes, 36% No 43. L'hôtesse de caisse vous décrivait-elle les avantages et bénéfices des produits échantillonnés? 37% Yes, 63% No 44. Avez vous reçu un coupon avantageux ? 60% Yes, 40% No 45. Si votre ticket de caisse comporte une offre de couponing, vous parlait-elle de cette offre valable sur votre prochain achat? 44% Yes, 56% No Les échantillons ne sont pas souvent proposés: 64%. Les avantages et bénéfices ne sont non plus pas fréquemment décrits. Les clientes reçoivent un coupon dans 60% des visites. Les conseillères parlent de l’offre valable sur le prochain achat seulement dans 44% des cas. Commentaires libres → 85,42% 47. Au regard de votre expérience du jour, reviendrez-vous dans ce magasin pour y réaliser vos achats? 85% Yes, 15% No Nous pouvons conclure que 85% des clientes revisitera SEPHORA pour y faire des achats.

Vue d’ensemble de la moyenne des scores par région: Mars - Septembre 2. Forces et faiblesses Vue d’ensemble de la moyenne des scores par région: Mars - Septembre La région Rhône-Alpes est la région la plus performante suivi par le Sud-Ouest et le Sud-Est. Paris Est obtient le score le plus bas: 67,42%

2. Forces et faiblesses Vue d’ensemble de la moyenne des scores par région par section : Mars - Septembre

2. Forces et faiblesses Ci-dessous un résumé des régions qui obtiennent le maximum et le minimum pour chaque section. L’Environnement Magasin: Rhône-Alpes: 95,84% Le Centre: 88,63% 2.  L‘Accueil Magasin: Rhône-Alpes: 64,15% Paris Ouest: 43,49% 3. La conseillère: Champs-Elysées: 99,07% Paris Centre: 91,4%

2. Forces et faiblesses 4. La Vente: Sud-Est: 73,82% Paris Est: 60,33% 5.   La Clôture: Sud-Ouest: 44,29% Champs-Elysées: 23,13% 6. L‘Encaissement: Centre: 73,05% Paris Est: 65,1% 7. Commentaires libres: Rhône-Alpes: 94,55% Paris Centre: 78,45%

Vue d’ensemble de la moyenne des scores par mois 3. Comparaison des résultats Vue d’ensemble de la moyenne des scores par mois Le score le plus élevé a été obtenu au mois de juin: 73,87%. En juillet, les notes ont connu une diminution sensible: 69,87% Ce qui est aussi le score le plus bas. Nous notons un progrès en Septembre avec un score de 71,58%.

Vue d’ensemble de la moyenne des scores par section par mois 3. Comparaison des résultats Vue d’ensemble de la moyenne des scores par section par mois

3. Comparaison des résultats Les sections « L’Environnement Magasin », « La Conseillère », « La Vente » et « La Clôture » ont obtenu leurs meilleurs scores en Juin. « L‘Accueil Magasin » et « Commentaires Libres » en Mars. « L‘Encaissement » est le le plus élevé en Septembre. Nous notons une diminution d’environ 8% pour la section « L’Accueil Magasin » en juillet: 59% → 51,08%. La section « La Vente » connait aussi une baisse de 8% en Septembre: 69,26% → 61,17% « La Clôture » montre une diminution de quasi 6% en juillet: 37,9% → 31,78 « L’Encaissement » au contraire obtient une augmentation de plus de 6% en septembre 66,62% → 72,96%, le score mensuel le plus haut sur la periode. « Commentaires Libres » subit une diminution de plus de 7% en septembre: 89,26% → 82,94%.

Vue d’ensemble de la moyenne des scores par région et par mois 3.1 Résultats par région Vue d’ensemble de la moyenne des scores par région et par mois

3.1 Résultats par région En analysant le graphique, nous pouvons déduire qu’il y a une net reprise en Septembre, comparé au mois de mars pour 5 régions: Centre Est Languedoc Paris Est Rhône-Alpes Les régions Bretagne, Champs-Elysées, Nord Normandie, Paris Centre, Paris Ouest, Sud-Est et Sud-Ouest ont connu une diminution de leur score en Septembre. En général, nous pouvons constater que le mois de juin est le mois où les régions obtiennent leur plus haut score. Surtout le Rhône-Alpes et le Sud-Ouest subissent dans ce mois un score de plus de 80%. La région Centre obtient un score notoirement plus bas: 69,33%. .

Section 1. L’Environnement Magasin 3.1 Résultats par région Section 1. L’Environnement Magasin

Section 1. L’Environnement Magasin 3.1 Résultats par région Section 1. L’Environnement Magasin Ce que nous pouvons immédiatement remarquer est que la région Champs-Elysées enregistre une baisse de son score en Septembre par comparaison avec le mois de mars: 100% → 78,67%. En général, les scores ont diminué en septembre pour Bretagne, Nord Normandie, Paris Centre, Paris Ouest, Sud-Est et Sud-Ouest. le Centre, Est, Languedoc, Paris Est et Rhône-Alpes ont augmenté leur score pour cette section en septembre.

Section 2. L‘Accueil Magasin 3.1 Résultats par région Section 2. L‘Accueil Magasin

Section 2. L‘Accueil Magasin 3.1 Résultats par région Section 2. L‘Accueil Magasin l’augmentation du score pour cette section est flagrante dans les régions suivantes: Est: 55,7% → 69,47% +13,77% Bretagne: 49,61% → 60,74% +11.13% Rhône-Alpes: 54,77% → 62,43% +7,66% Les régions Champs-Elysées, Languedoc, Nord Normandie, Paris Centre, Paris Ouest et Sud-Est, au contraire, ont significativement diminué leur score en septembre. Les régions suivant ont connu une diminution particulièrement brusque : Sud-Est: 77,06% → 47,11% -29,95% Champs- Elysées: 67,67% → 44,33% -23,34% Paris Centre: 57,26% → 42,29% -14,97% Nord Normandie: 61,73% → 51,96% -9,77% Languedoc: 66,43% → 58,53% -7,9%

Section 3. La Conseillère 3.1 Résultats par région Section 3. La Conseillère Les scores sont presque toujours supérieur à 90%. Nous avons une très petite oscillation entre les scores des différents mois.

3.1 Résultats par région Section 4. La Vente

3.1 Résultats par région Section 4. La Vente 7 régions sur 12 ont connu une diminution de leur score en Septembre: Bretagne, Champs-Elysées, Nord Normandie, Paris Centre, Paris Ouest, Sud-Est et Sud-Ouest. La plus forte baisse a été registré dans les régions suivantes: Sud-Est: 81,17% → 62% -19,17% Paris Centre: 65,74% → 50,63% -15,11% Champs-Elysées: 73,33% → 61% -12,33% Sud-Ouest: 72,62% → 62,37% -10,25% Plus de la moitié des régions ont obtenu leur score le plus élevé en juin.

3.1 Résultats par région Section 5. La Clôture

3.1 Résultats par région Section 5. La Clôture Le Champs-Elysées mérite une attention particulière. Le score dans cette région est vraiment très bas: il atteint un seuil de 6,67% en avril. Nous avons une reprise en juillet avec 42,33% qui est le score le plus élevé. Aussi Paris Ouest obtient un score très bas en juillet: 10,71% Le score le plus haut c’est en mars: 30%. La région Rhône-Alpes a fait un progrès constant pendant tous les mois. En général, nous pouvons constater que toutes les régions ont un score inférieur à 60%. Ce sont la Bretagne et le Sud-Ouest qui obtient le meilleur résultat en juin: 59,04% et 52,69% respectivement et le Sud-Est avec 54% dans le mois de mars.

Section 6. L‘Encaissement 3.1 Résultats par région Section 6. L‘Encaissement

Section 6. L‘Encaissement 3.1 Résultats par région Section 6. L‘Encaissement Nous pouvons constater que les scores oscillent entre le 60% et le 80% pour cette section. Il n’ y a pas de grands différences entre les différents mois sauf pour Paris Centre, Paris Ouest et Sud-Ouest qui connaissent une chute dans le mois de juillet. Le Centre et le Languedoc atteignent leur score le plus bas en avril mais ont définitivement amélioré leurs résultats dans les mois suivants. Le Champs-Elysées, par contre, a diminué son score et obtient 57% en septembre : une diminution de 17,67% si l’on compare avec son score de juillet. Les autres régions – Bretagne, Est, Nord Normandie, Paris Est, Rhône-Alpes et Sud Est – subissent une évolution régulière sur les différents mois.

Section 7. Commentaires libres 3.1 Résultats par région Section 7. Commentaires libres

Section 7. Commentaires libres 3.1 Résultats par région Section 7. Commentaires libres Cette section contient une question spécifique: « Au regard de votre expérience du jour, reviendrez-vous dans ce magasin pour y réaliser vos achats? »  Le plus flagrant à la lecture du tableau est l’excellent résultat de Champs-Elysées 4 mois d’affilé: 100%. Le Centre et l’Est montre une amélioration régulière sur les mois successifs. Nous avons quand même plus de la moitié des régions qui obtient un score inférieur en septembre comparé avec les mois précédents. Paris Est mérite une attention particulière car après 4 mois (87%), il obtient uniquement 70,83%. La Bretagne subit une diminution de plus de 20% au mois de septembre si l’on compare avec mars.

4. Conclusion En général, nous pouvons conclure qu’il n’y a pas un progrès constant sur les différents mois. Le mois le moins performant étant juillet (69,87%) après Juin qui obtient les scores le plus élevés: 73,87%. Nous pouvons quand même en déduire qu’il y a une reprise en septembre: 69,87% → 71,58% +1,71% Nous pouvons attribuer différents causes à cette évolution. : Tout d’abord nous devons tenir compte du volume des visites qui rend les résultats assez aléatoires. De plus, le changement de scénario chaque mois a aussi un impact sur les résultats de la partie vente.

4. Conclusion En juin nous avions le scenario du parfum, où nous avons manifestement noté les meilleurs scores. Le scénario de juillet était basé sur le produit amincissant (juillet – 69,87%). Ce score faible peut-être attribuer à la formation que le personnel reçoit concernant les produits spécifiques mentionnés dans le scénario. De plus, nous n’ avons pas une grande oscillation entre les régions qui obtiennent toutes une score autour de 70% et plus sauf les régions Paris Centre, Paris Ouest et Paris Est qui ont un score ente 67 et 68%. La différence entre la région la plus performante (Rhône-Alpes 76,29%) et la moins (Paris Est 67,42%) est de 8,87%.