Nouvelles approches de la confiance numérique : pistes d'innovation et d'action Avec le soutien de

Référentiel : confiance, assurance Confiance (Trust) Pari sur le comportement coopératif de l'autre Contextuel (interlocuteurs, circonstances, acte…) Inclut une dimension irréductible de risque Non réductible à un calcul La confiance engage l'autre, mais ne peut en être exigée Assurance (Confidence) Attente normale et socialement sanctionnée vis-à-vis des autres Générique et impersonnelle ; implique un système de codes et d'institutions Réduit l'incertitude, sanctionne l'abus, couvre le risque (formellement ou non) Une dimension de calcul, mais aussi des valeurs partagées Réciprocité d'attentes et d'engagements Un cadre d'établissement et d'élargissement de la confiance… … Mais qui rend aussi la confiance moins indispensable dans beaucoup de cas PB : LE CALCUL Le calcul est-il indissociable de la confiance : je calcule pour jauger mon ratio gains/risque sà moindre coût (c'est la motivation de la confiance)… … mais si je calcule, c'est que je n'ai pas confiance

La confiance est-elle en crise ? UNE CRISE DE CONFIDENCE Déclin, voire défiance vis-à-vis des référents traditionnels de la confiance (institutions, médias, experts, banques…) UNE CRISE DE LA RELATION Industrialisation du service "Economie de l'attention" Asymétrie d'information et de moyens DU COTE DES CONSOMMATEURS, UNE CRISE MOLLE, MAIS PROFONDE Désabusement Désengagement Infidélité Cynisme "On ne vit pas dans le même monde…" UNE CRISE DE CONFIANCE… DES ENTREPRISES ENVERS LES INDIVIDUS "Dans les 10 années à venir, la sécurité informatique connaîtra un retournement radical. Au lieu de vous protéger, vous, elle défendra les entreprises et leurs modèles d'affaires contre vous. " Bruce Schneier, CTO, BT CE N'EST PAS UN PROBLEME DE SECURITÉ !!!

Qu'est-ce qui émerge de neuf ? Degré de formalisat° -- ++ Engagement dans la relation Parole confiance a priori et par le nombre Communauté appui sur les réseaux Matching mise en relation Sanction mécanismes opposables Transaction / Rencontre Veille Twitter Evaluation dans les sites d'enchères Sites de rencontre Note2be, Note2bib Participation / Collaboration Partage de contenus Évaluation / Notation Forums de patients, de clients… LeBonCoin Wikipedia Youtube Partage de signets TripAdvisor Recommandation LinkedIn Réseaux sociaux Financement P2P Echange de fichiers Rating de contributeurs Vigilove Forums d'abonnés Free Quora eBay Covoiturage Couchsurfing Achat groupé LA CONFIANCE "DE PAIR A PAIR" UN MONDE BRUYANT LE CLIENT, L'USAGER, N'EST PLUS SEUL !

La "fabrique de la confiance" : 4 leviers de changement Explorer le potentiel de ces activités, Développer les dispositifs qui manquent Dispositifs de confiance Le potentiel, les limites, les facteurs de succès de la confiance "P2P" L'outillage des individus dans leurs relations avec les organisations Communautés, Confiance "P2P" La relation – Etablir et mériter la confiance Se différencier en accordant confiance Organi- sations Individus

Des leviers aux pistes d'innovation et d'action Rendre la confiance transitive Des "tiers de confiance" comme pivots d'une confiance… mutuelle Pérenniser et étendre la confiance "P2P" Accorder sa confiance sans s'y perdre Les dispositifs de confiance La confiance "P2P" La relation L'outillage des individus Outiller les individus dans leur relation aux organisations Faire de la conversation des marchés un actif de la confiance La "transparence raisonnée" comme facteur de différenciation Ré-humaniser la relation client, source de confiance Se différencier par sa frugalité en information

Implication dans l'échange eBay Comparateurs de prix SquareTrade Au niveau du contenu de l'échange Escrow services Evaluation de produits, de services Garanties Délégation Confidentialité Assurance "Agents intelligents" (à la mode en 2000…) MMA Coffre-fort Adminium La Poste Fia-Net Cverfi@ble Forums consommateurs Sequoia (Keynectis) Preuves : identité, authenticité, signature, horodatage, archivage… Médias conso Au niveau des parties de l'échange Identification e-réputation Transitivité / portabilité de la confiance resellerratings.com Anonymisation Anonymizer Immatériel / Matériel – Ce qui ferait qu'on aurait moins confiance ZeroKnowledge Keynectis La Poste Dispositifs : - de signature - de traçabilité - d'archivage… (Cecurity, Arkineo-CDC, TrustMission, etc.) TrustedShop Echanges à valeur probante ChamberTrust TRUSTe Au niveau du mécanisme technique et contractuel Externalisation Nombreuses startups Labels : sécurité, vie privée, qualité de service… Sécurité des paiements "Tiers de paiement" Degré de confiance Garantir Assurer Rassurer Prendre en charge -- la bonne fin, l'absence de pb qu'un pb trouvera sa solution inciter à faire confiance à autrui inciter à déléguer ++

Les entreprises jouent le jeu de cette ouverture et de la confiance. La plupart des "tiers de confiance" actuels se concentrent sur la sécurisation technique et juridique des échanges. Cette fonction a plus de valeur pour les organisations que pour les individus. Or il existe un vaste espace d'innovation pour des dispositifs réellement producteurs de confiance mutuelle. Les dispositifs de sécurisation "s'ouvrent" et fournissent aux individus des options et des informations utiles. Faire en sorte que les prestations de sécurisation apportent une valeur beaucoup plus perceptible aux consommateurs Enrichir et à structurer l'univers des services qui invitent à accorder sa confiance, plutôt qu'à se garantir. En définitive, ces tiers "nouvelle génération" contribuent à rendre plus symétriques les relations entre entreprises et individus. Le marché des tiers "d'évaluation" (sites de consommateurs, médias spécialisés, rating, comparateurs…) s'enrichit et se structure. La "transitivité" de la confiance s'organise sous la forme de chaînes délibérément courtes, de proche en proche. Des services de délégation proposent de "représenter" le consommateur dans divers actes et choix quotidiens. Les entreprises jouent le jeu de cette ouverture et de la confiance.

Une entreprise choisit de se différencier en accordant par principe sa confiance à ses clients, dans toutes les phases de leur relation. Elle fait le pari (calculé) que cette confiance sera payée de retour et que les bénéfices feront mieux que compenser les abus. Demander toujours moins de garanties et de signatures qu'on ne devrait. A l'entrée en relation : abaisser les barrières, demander peu ou pas d'information, ouvrir les choix… Dans la relation : jouer la transparence, laisser libre, valoriser l'informel, prendre des risques vis-à-vis du client En cas de litige ou conflit : partir du principe que le client a raison Rendre ces choix gérables Valoriser la fidélité par une confiance croissante : "toujours une confiance d'avance". Donner droit par principe à une demande d'exception, une réclamation. Des "arbitres" indépendants et reconnus. Susciter l'autocontrôle : du client lui-même (relation personnelle, partage de l'info), de la communauté des clients. Des modèles élaborés de mesure du risque, intervenant en aval plutôt qu'en amont des décisions.

"Les marchés sont des conversations", et cette conversation se mène de plus en plus en dehors des espaces que maîtrisent les entreprises. Pour (r)établir et nourrir la confiance, celles-ci doivent apprendre à y prendre part, où et quand elle a lieu, d'une manière ouverte plutôt que défensive. L'entreprise repère les "conversations" qui la concernent et y participe ouvertement, représentée par des individus qui disposent d'une liberté de parole. Intégrer les nouveaux espaces où l'on parle de l'entreprise dans la manière dont elle gère sa relation clients : Participer à visage découvert aux conversations qui la concernent, où qu'elles se déroulent Sur ses espaces comme sur les autres, valoriser les avis négatifs comme les positifs Fonder des décisions sur ces conversations et le faire savoir, voire déléguer certaines fonctions aux "communautés" Sur ses forums, l'entreprise ouvre des espaces d'échange et d'évaluation. Elle publie les mauvais commentaires comme les bons. L'entreprise "délègue" une part de la gestion des crises(voire de l'assistance clients) aux communautés. L'entreprise "veille" sur ces espaces, mais rend compte des décisions qu'elle a prises à partir de ce qui s'y est dit. L'entreprise suscite des évaluations indépendantes et les partage avec les communautés.

L'industrialisation de la relation clients (ou administrés) détruit la confiance. Peut-on recréer une relation plus humaine et moins standardisée, sans perdre en productivité ? Les collaborateurs en contact avec les clients sont invités à gérer cette relation d'une manière plus personnelle, moins standardisée. Remettre face aux clients de "vraies" personnes, nommées, reconnaissables et dotées d'une certaine autonomie Proposer un degré de personnalisation réelle, au-delà des "cases" prévues par les logiciels de gestion Chercher la productivité dans le caractère collectif de la relation, plutôt que dans sa dématérialisation Les clients retrouvent un interlocuteur (pas forcément unique), avec un visage et un nom (réels). Les canaux relationnels s'enrichissent. L'entreprise partage avec le client toute l'information qu'elle a sur lui. Le client assure la continuité relationnelle. Les collaborateurs sont encouragés à s'exprimer sur des forums, dans des blogs, etc., avec un contrôle minimal et a posteriori. Via les réseaux sociaux, en lien avec un "interlocuteur" plus ou moins direct, la communauté des clients participe à la relation de chacun avec l'entreprise.

Minimiser les données de profil je respecte l'intimité de mon client. En demandant délibérément beaucoup moins d'information personnelle à son client, l'entreprise se différencie de 2 manières : elle montre qu'elle fait confiance, et elle n'abuse pas des données personnelles. L'information s'enrichit ensuite, à mesure que la relation s'approfondit, et de manière transparente et réversible. Minimiser les données de profil je respecte l'intimité de mon client. Demander d'emblée le moins d'information possible à son client ou usager Apprendre à travailler avec l'information strictement nécessaire… voire moins Enrichir l'information client/usager au fur et à mesure que la relation s'enrichit, d'une manière transparente et réversible. Minimiser la demande de données administratives et financières : je vous fais confiance, je ne demande pas de preuves. L'entreprise demande toujours le moins d'information possible, et lie l'enrichissement avec l'approfondissement de la relation. De nouveaux outils et intermédiaires facilitent l'établissement d'inférences à partir d'un petit nombre d'informations. Les clients constatent la différence dans la durée : la relation est plus fluide, on sent qu'on nous fait confiance, on apprend l'un de l'autre.

Etablir, rétablir, nourrir la confiance par une mise en transparence délibérée (mais raisonnée) d'une entreprise et/ou d'un marché. L'entreprise aide ses clients à comprendre comment elle gagne de l'argent en général, et en particulier sur les produits qu'elle leur propose. Les entreprises (ou les administrations) rendent délibérément visibles, compréhensibles et auditables leur fonctionnement, leurs pratiques, leurs modèles d'affaires et leurs critères de décision Elles s'engagent de manière transparente et de bonne foi dans les "conversations" qui se déroulent en ligne autour de leur enseigne, leurs produits, leur métier. Elle partage ses données : publiques avec tout le monde, privées avec ses clients. Quand elle ne partage pas, elle explique pourquoi. Ses collaborateurs interviennent à visage découvert dans des forums de consommateurs, avec une réelle liberté de parole. Une profession décrit ses mécanismes et ses règles, partage des données, facilite la comparaison et l'évaluation. Un "dispositif de confiance" rend disponible l'information nécessaire pour juger de sa performance et du respect de sa mission.

La confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre une organisation informée et outillée, et un individu isolé, sans moyens. Outiller les individus, c'est les doter d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour rééquilibrer la relation. Les individus peuvent réunir et gérer : les documents personnels, les infos dont les organisations disposent sur eux, des infos externes a propos des organisations, etc. Doter les individus d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour leur permettre d'être dans une position plus solide pour entrer en relation avec des organisations d'évaluer si la confiance accordée l'est à bon escient. Refondre les processus des organisations pour leur permettre de dialoguer d'égal à égal avec des interlocuteurs ainsi équipés. Ils disposent d'outils de self-analytics, de datamining personnel, de gestion personnelle, de publication et partage de leurs données… Ils peuvent exploiter leurs données de manière active dans leurs relations (ex. Vendor Relationship Management). Les entreprises ou les administrations adaptent leurs systèmes d'information pour dialoguer avec les individus par l'intermédiaire de ces nouveaux outils. L'identité numérique est considérée comme une "compétence essentielle" à acquérir dès le collège.

L'émergence d'un grand nombre d'espaces de confiance fondés sur l'échange entre un grand nombre d'internautes ne contribuera durablement à la confiance que si ces espaces eux-mêmes fabriquent des règles, des dispositifs et des compétences qui permettent d'éprouver leur qualité, et celle de ceux qui y interviennent. Les opérateurs d'espaces de confiance P2P acceptent de rendre compte, de mettre en discussion et/ou de faire évaluer leur propre fonctionnement. Stimuler l'échange d'idées, d'informations, de services, de biens, d'argent… que ce soit entre individus ou avec des professionnels Créer un dialogue utile entre les internautes et les sites, les enseignes ou les professionnels qu'ils évaluent Développer la confiance en soi, préalable de la confiance envers les autres. Des dispositifs indépendants émergent pour évaluer les autres espaces P2P. Ces espaces les reconnaissent et contribuent à leur financement. Les relations entre les espace P2P et les professionnels se codifient et gagnent en transparence. Des modes de signalisation communs à plusieurs espaces émergent. Des espaces de confiance organisent une reconnaissance mutuelle. Le métier de "community manager" se professionnalise et se transforme en "trust manager".

4 priorités pour l'action La confiance humaine S'appuyer sur l'échange entre les clients Revaloriser le relationnel La confiance en positif Réapprendre à faire confiance Oser la transparence La confiance entre égaux Considérer la confiance P2P comme une chance Outiller les individus Partager toute l'information client Les métiers émergents Transitivité de la confiance Agents et majordomes numériques "Tiers de tiers de confiance" Nouveaux tiers de confiance

Nouvelles approches de la confiance numérique : pistes d'innovation et d'action Avec le soutien de