THEORIES DE LA PERSUASION ET GESTION DE LA MARQUE Olivier Trendel

Plan du cours Séance 1: Les marques et la construction du capital marque (3h) Séance 2: Positionnement et identité de marque / réalisation d’un audit de marque (4h30) Séance 3: Introduction aux théories de la communication et de la persuasion / Mémorisation (4h30) Séance 4: Le chemin logique et le chemin affectif (4h30) Séance 5: Le chemin de l’imitation (3h) Séance 6: Le chemin automatique (3h) Séance 7: Présentation de l’audit de marque / Synthèse de l’utilisation des 4 chemins (4h30)

Quelques règles.. Notation Contrôles continus: 60% (audit et autres travaux) Partiel: 40% Participation (bonus ou malus sur la note finale, jusqu’à + ou – 2) Mettez vos noms devant vous Pas d’ordinateur portable (sauf certains TD) Un travail non rendu sans justificatif d’absence: 0 pour ce travail

Les marques et la gestion des marques

Qu’est ce qu’une marque ?

Origines de la signification des marques? Les entreprises La culture populaire Les consommateurs Les leaders d’opinion

Quelques expériences… Test en aveugle : perception des marques de bières (Coors, Miller Lite, Pabst, Budweiser, Colt 45 et Guiness) Activation de zones supplémentaires du cerveau lorsque l’on connaît la marque d’un produit Les zones activées sont des zones qui guident nos comportements… Cf article McClure et al. (2004) (disponible sous Moodle)

La marque: Définitions Philip Kotler: « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » David A. Aaker: « la marque représente une expérience de consommation et le souvenir laissé dans la mémoire du client » Al Ries: « Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans les esprits, mais pas n’importe quel mot. Une marque est un nom, un nom propre, qui, comme tous les noms propres, s’écrit avec une lettre majuscule »

La marque: Définitions John A. Quelch: « les marques existent parce que les consommateurs veulent de la qualité, même quand ils n’ont ni le temps, ni la possibilité d’analyser les choix proposés sur le lieu de vente. Les marques simplifient le processus de choix dans des marchés encombrés » Jean-Noël Kapferer:  « les marques représentent un avantage concurrentiel…elles suppriment les risques » Marie-Claude Sicard: « la question du sens est directement liée à celle de la marque…Un produit en soi n’a pas de sens suffisant pour le faire émerger de la catégorie « ouvre boîte », « montre » ou « automobile ». Une marque, elle, possède cette capacité de la faire émerger hors de la foule des objets anonymes ».

La marque: Définitions Georges Lewi: « Une marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles » La marque est un repère: Pour quel marché? Pour quelle cible? Comment exerce-t-elle sa fonction de repère mental? (sur quelles caractéristiques s’appuie sa fonction de repère) Pourquoi faut-il un repère?

La marque enrichit le produit La marque construit un monde autour du produit Elle ajoute des valeurs au produit Lire « Le produit et la marque: un réexamen » de Jean- Noël Kapferer Attention à ne pas oublier les ancrages rationnels de la marque!

Typologie des associations aux marques Produit/service, prix, processus de fabrication Clients qui utilisent le produit ou service La couleur, forme, odeur du produit Publicité du produit Expérience personnelle Taille de l’entreprise, petite, grande, mondiale Les valeurs de l’entreprise Les managers de l’entreprise …

Les marques les plus fortes Classement Interbrand 2014 http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/#?listFormat =ls Méthode de calcul de la valeur d’une marque? Est-ce qu’il est facile pour une marque forte de conserver son leadership? (cf article disponible sous Moodle) Analyse historique de 650 produits (Golder, 2000) Importance d’une bonne gestion des marques Problématique de construction d’une marque forte: lire « China: the next branding superpower ? » Publicité Huawei MediaPad X1 7.0

Quelques exemples d’échecs de marques

Les challenges de la gestion de marque Consommateurs de plus en plus informés Prolifération des produits pour une même marque (extensions de marque) Fragmentation des média Augmentation des offres concurrentes (MDD…) Campagne TV: « Les bonnes marques, on a tous une histoire avec elles » Des objectifs à trop courts termes

Les fonctions de la marque pour les entreprises Objectifs fondamentaux Positionnement Capitalisation Objectifs intermédiaires Notoriété Taux de pénétration Fidélisation Diffusion du produit Mobilisation des ressources humaines internes Objectifs finaux Améliorer les parts de marché Accroître la contribution financière

Les fonctions de la marque pour le consommateur Fonction transactionnelle: donner au consommateur des informations pour plus d’assurance et de garantie sur des éléments transactionnels (prix, qualité…) Reconnaissance (types de produits) Distinction entre les produits Evaluation qualitative Fonction relationnelle: réduire le stress et l’angoisse devant des achats impliquant Le risque pour la santé (Charal) Le risque pour le porte-monnaie (Conforama) Le risque pour l’image de soi (L’Oréal) Fonction aspirationnelle: la marque comme réducteur d’ennui Une nouvelle marque doit être synonyme de surprise

La politique de marque Révision par l’étude du cas Roquefort Société Travail par groupe de 2 Ne pas traiter les questions E et G Correction sous Moodle

Le capital marque Le capital marque: « l’ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif par rapport à ses concurrents » (Marketing Science Institute) La valeur ajoutée par la marque

Le capital marque du point de vue du consommateur (Keller, 1993) « L’effet différentiel que la connaissance de la marque a sur les réponses des consommateurs au marketing de l’entreprise » « La puissance d’une marque repose sur ce qui réside dans les esprits des consommateurs » Modèle de la mémoire en réseau associatif Le capital marque est fort si: La notoriété de la marque est élevée Profondeur et largeur de notoriété Les associations mémorielles entourant la marque sont favorables, fortes et uniques

La construction d’une marque forte 4 étapes: Qui es-tu? (Identification de la marque) Que représentes-tu? (La signification de la marque) Qu’est ce que je pense ou je ressens à ton sujet? (Les réponses à la marque) Qu’en est-il de toi et moi? (La relation à la marque)

La pyramide de construction du capital marque selon Keller Résonance Jugements Sentiments Performance Images Saillance

Implications pour la construction des marques Les consommateurs possèdent les marques Evitez les raccourcis lors de la construction d’une marque Les marques devraient avoir un caractère dual Le but ultime: entrer en résonnance avec les consommateurs Quelles sont les marques avec lesquelles vous êtes en résonnance? Pourquoi?

Exercice Par groupe de 2, choisissez une marque Identifier ses sources de capital marque (i.e. pour chaque brique de la pyramide, identifiez les éléments clés à la base du capital de la marque). Attention il est tout à fait possible que pour certaines marques, des briques soient vides… Donnez votre perception de son niveau de notoriété ainsi que la force, l’aspect favorable et unique des associations clés à la marque Faire une présentation Powerpoint.

A lire pour la prochaine séance "the One thing you must get right when Building a Brand" de Patrick Barwise et Sean Meehan Soyez prêts à les discuter en cours.