Marketing International Un exemple de stratégie internationale DANONE

Naissance du groupe Danone Charles Gervais : production de fromage frais en Normandie dès la moitié du 19ème siècle. En 1850, création du « petit-suisse » (rapide renommée). Développement du réseau de distribution afin de pouvoir en livrer dans le reste de la France. Entrée en Allemagne en 1920 (Gervais fonda une société à Cologne). Isaac Carasso créa en 1919 le premier yoghourt Danone car beaucoup d'enfants souffraient d'infections intestinales à Barcelone. Le produit vendu au départ exclusivement en pharmacie. Carasso adressa Des échantillons aux médecins afin que ceux-ci prescrivent le produit à leurs patients. Réfrigérateurs pas courant à l’époque : des camions distribuaient les yoghourts chaque matin à leurs clients. Dès 1923 : des glaciaires distribuées aux dépositaires Danone pour assurer une première chaîne du froid.

Naissance du groupe Danone (suite) Daniel Carasso reprit le flambeau. Production du yoghourt Danone en France dès 1929 dans un petit atelier. Le fils se démarqua très rapidement de ses concurrents : vente de son produit dans des pots en porcelaine marrons et sollicitation de la plus grande agence de publicité de l'époque, l'agence Damour (contrats de Citroën et Palmolive). 1930 : première affiche avec slogan: "Délicieux, sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses! » Première usine inaugurée en 1932 à Levallois. 1937 : yoghourt à base de confiture de fruits, Dany, fut lancé sur le marché. 2ème Guerre Mondiale : Daniel Carasso, d’origine juive, fut obligé de fuir l'Europe. Entreprise confiée à Lafont pour la France et Portobella pour l'Espagne. Arrivée à New York en 1941 : légalement impossible de créer une nouvelle société. Rachat d’une fabrique de yoghourts créée par des Grecs. 1942 : création de Dannon Milk Products Inc.

Naissance du groupe Danone Retour en France en 1945 : modernisation de ses équipements. 1953 : création du yoghourt aromatisé (à base de vrais fruits). 1958 :deuxième usine construite en région parisienne. 1959 : Cession de son entreprise américaine au groupe Beatrice Foods. 1958 : début de la collaboration entre Gervais et Danone. Mise à disposition des dépôts de Gervais pour Danone. Filiale commune pour conquérir le marché belge (Danone Extension Belge). Début des années 60 : mise en commun des réseaux de distribution. 1962 : création de deux filiales communes : Midi Frais dans le Sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. 1964 : troisième filiale fondée (Nord Frais). 1967 : accord entre les deux leaders signé => Naissance de Gervais Danone.

Naissance du groupe Danone 1973 : fusion de BSN et de Gervais Danone => premier groupe alimentaire français. Gervais Danone s'intéressa à cette opération car elle y voyait une possibilité d'accélérer son développement déjà conséquent en Europe et dans le monde. Pour BSN, il s'agissait d'une opération de croissance externe considérable qui lui permettait de pénétrer de nouveaux marchés et de grandir fortement dans l'alimentaire. L'activité du Groupe se centrait alors sur les pâtes, les plats cuisinés, les produits frais et les boissons.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 Dès 1973 : la crise marqua toutes les entreprises françaises. BSN Gervais Danone décida de réagir en changeant de stratégie. Importante restructuration des activités verrières. Entre 1973 et 1979, fermeture de nombreux fours et filialisation de certains départements, tels que celui de la gobeleterie. 1979 : cession des activités de verre plat. Désengagement total de ce secteur en 1981 avec la cession de Boussois.. A cette époque, chiffre d'affaires : 16.5 milliards de francs.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 Début années 80 : extension des activités en Europe, poursuite de la stratégie de concentration sur l'alimentaire et les boissons. Intérêt en priorité pour les pays offrant les plus grandes possibilités de développement (faible concentration des chaînes de super et d'hypermarchés), c'est-à-dire l'Italie et l'Espagne. . 1980 : premier accord conclu avec le Japon sous la forme d'une joint-venture avec Ajinomoto. 1981 : groupe reprit possession de Dannon Milk Products Inc. A cette époque, Antoine Riboud voulait faire de Danone le Coca-Cola français.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 1986 : le Groupe acquit General Biscuit et sa célèbre marque LU, société présente en Allemagne, Belgique, France, Hollande et Italie. Cette absorption marqua son entrée dans l'industrie du biscuit qui était en forte expansion.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 1989 : BSN Gervais Danone compléta son portefeuille de marques de biscuits avec l'acquisition des filiales européennes de Nabisco: Belin en France, Jacob's en Grande-Bretagne et Saiwa en Italie. En moins de 20 ans, la politique européenne de l’entreprise avait fait d’elle le troisième groupe alimentaire en Europe et le premier en France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Luxembourg et Portugal. Parallèlement, BSN Gervais Danone conclut un accord de joint-venture dans les produits laitiers en 1987 avec la municipalité de Canton en Chine, puis prit des participations en 1989 dans la société Britannia en Inde et dans la société Griffin's en Australie. Cette année-là, son chiffre d'affaires s'élevait à 48.7 milliards de francs.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 Novembre 1989 : chute du mur de Berlin => nouveau marché en Europe : BSN Gervais Danone envoya des équipes dans les ex-pays de l'Est pour explorer les possibilités d'implantation en commençant par les Produits Laitiers Frais, les biscuits et les eaux minérales. Exportation depuis l'Europe Occidentale mais très rapidement besoin de produire sur place. Le groupe conclut des accords de joint-venture avec des laiteries locales et prit possession d'entreprises existantes, comme les biscuitiers Cokoladovny (en partenariat avec Nestlé) en République Tchèque et Bolshevik en Russie.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 Parallèlement à cette extension vers l'Est, l'acteur agro-alimentaire consolidait son implantation à l'Ouest en prenant le contrôle de plusieurs sociétés dans le biscuit (Papadopoulos en Grèce, W&R Jacob en Irlande) et les eaux minérales (Volvic et Mont Dore en France). Le groupe reprit également possession de la société Danone SA en Espagne, spécialisée dans les produits laitiers frais.

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 Dès 1990 : stratégie de consolidation des positions acquises, de développement des synergies en Europe occidentale et d'entrée sur des secteurs en croissance. L'acquisition ou la prise de contrôle de sociétés d'Europe de l'Est ainsi que de marques internationales (Volvic en France et San Miguel (bières) en Espagne)

Evolution du groupe Danone jusqu’en 1994 Pour mener à bien son développement, le groupe manquait d'un atout essentiel: un nom porteur. BSN devint Danone en 1994, symbolisé par l'enfant à l'étoile. Le groupe bénéficiait par ce biais de la puissance de se principale marque, connue sur tous les continents, produite dans trente pays et représentant près du quart de son chiffre d'affaires. Danone, marque ombrelle du groupe, servit dès lors d'étendard et devint le lien entre ses diverses familles de marques: produits frais, biscuits, eaux minérales et aliments infantiles furent désormais eux aussi vendus sous ce nom universel.

Evolution récente du groupe Danone 1996 : Antoine Riboud céda la place à son fils Frank, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani.Il décida de restructurer la stratégie de Danone et de recentrer les activités sur trois métiers à vocation internationale: les produits laitiers frais, les boissons et les biscuits. Les trois marques leaders devant être portées au premier plan furent Danone, Evian et LU. Le chiffre d'affaires atteignit cette année-là 83.9 milliards de francs.

Evolution récente du groupe Danone . 2000 : le groupe Danone était devenu un groupe de dimension mondiale capable de rivaliser avec les plus grands. 38% de son chiffre d'affaires hors d'Europe Occidentale.

Danone à la conquête du marché chinois Wahaha, leader chinois des boissons, est contrôlé à 51 % par la firme française. Mais il est chez lui, et il fait la pluie et le cola ! 1996 création d’une joint Venture avec monsieur ZONG propriétaire de la marque et membre du parti Les Chinois gardent la maîtrise du développement de produits et le marketing. Danone a investi 134 millions de dollars dans le joint-venture, qui affiche une croissance à deux chiffres et des marges supérieures à 10 %.

Danone aujourd’hui Le chiffre d'affaires par pôle et par zone s'établit de la manière suivante : PAR POLE D'ACTIVITE en millions d'euros en 2004 Produits Laitiers 6 914 +10,5% Boissons 3 427 +7,0% Biscuits & Snacks Céréaliers 3 041 +3,9% Autres Activités Alimentaires 318 +0,5% PAR ZONE GEOGRAPHIQUE Europe 9 354 +4,6% Asie 2 072 +12,2% Reste du Monde 2 274 +18,6%