Cours de Gestion d’entreprise CHAPITRE 2 : ENTREPRISE ET ENVIRONNEMENT

I/ LES RELATIONS DE L’ENTREPRISE AVEC SON ENVIRONNEMENT 1.1 L’aspect multidimensionnel de l’environnement de l’entreprise 1.1.1Définition de l’environnement Dans un sens très général, l’environnement désigne l’ensemble des éléments constitutifs du milieu où vit l’homme (flore, relief, climat, géologie). L’environnement de l’entreprise regroupe tous les facteurs sociologiques, économiques, juridiques, techniques qui ont une incidence sur la vie de l’entreprise.

Deux environnements 1.1.2L’environnement général On appelle l’environnement général « l’ensemble des variables qui influent sur l’entreprise sans que celle-ci ne puisse exercer d’influence en retour » 1.1.3L’environnement spécifique Il regroupe les éléments qui influencent directement l’entreprise mais sur lesquels celle-ci peut agir plus ou moins en retour.

1.2 Le caractère instable et évolutif de l’environnement de l’entreprise Elle doit souvent anticiper l’évolution de l’environnement, et ce en raison des délais Cette anticipation est toujours risquée puisqu’elle repose sur des prévisions et que celles-ci se caractérisent toujours par un certain degré d’incertitude.

Mondialisation de l’environnement Nouvelle étape dans le développement du capitalisme Fin d’un monde bipolaire Interdépendance des politiques économiques nationales Accentuation des phénomènes de transnationalité Emergence de firmes mondiales globales Intensification du commerce mondial Régionalisation Globalisation financière Convergence des modes de vie Révolution des communications

Les composantes de l’environnement de l’entreprise économique juridique & institutionnel démographique Entreprise technologique social socio-culturel

Données économiques France 2004 Dette publique 1 065 milliards € soit 17 000 € par français (995,6 en 2003, 901,4 en 2002) Déficit public 3,7 % du PIB soit 59, 8 milliards€ contre 65,8 en 2003, 48,7 en 2002 PIB 1557 milliards € Taux de chômage 10% Perte d’emplois salariés dans l’industrie en 2004 80 000 emplois Taux de croissance 2,5 % ( 1,6 % All, 1,1 % Ita; 2,7 % Esp)

1.3 L’entreprise et son environnement local et régional Action des collectivités locales envers les entreprises : aménagement de la fiscalité subventions mise à disposition de terrains et de locaux création de pépinières d’entreprises

Les entreprises exercent des effets sur l’environnement local Effets positifs (Externalités positives) Création d’emplois Distribution de revenus Créations d’opportunités Effet d’entraînement Gains financiers pour collectivités locales (impôts locaux)

Effets négatifs- Externalités négatives Concurrence des entreprises locales Augmentation des prix des terrains Problèmes de sécurité Dégradation des sites, de l’environnement naturel, risque de pollution

II/ LES RELATIONS INTERENTREPRISES 2.1 Les relations de concurrence Il s’agit de relations de concurrence quand 2 ou plusieurs entreprises interviennent sur un même marché, en tant qu’offreur ou demandeur. 2.1.1 Les marchés, terrain de la concurrence Voir schéma suivant

salariés du travail banques action- naires ménages Fournisseurs marché du travail banques marché des biens de production marché des capitaux ENTREPRISE action- naires marché des biens de conso. ménages

2.1.2 L’évolution de la concurrence La concurrence sur les marchés est souvent limitée : double processus de concentration horizontale (absorption d’un concurrent direct pour atteindre un seuil de compétitivité meilleur) verticale (absorption d’entreprises situées à des stades différents du processus productif) ampleur des capitaux requis accélération du processus de concentration financière, aboutissant à la constitution de puissants groupes industriels ou financiers évolution du contexte juridique 

2.2 Les relations de complémentarité La mise en œuvre de relations de complémentarité répond à des préoccupations particulièrement variées : maîtrise d’un marché  diversification  spécialisation  maîtrise des coûts  recherche de complémentarité de moyens 

Ces motivations peuvent parfois conduire à des opérations de concentration (fusion, absorption). Mais des relations de coopération peuvent également s’établir, sans que les entreprises concernées perdent leur autonomie juridique.

Exemple : Alliance SONY/SAMSUNG Création d’une société commune pour fabriquer des écrans plats à cristaux liquides (LCD) Accord croisé : les deux groupes pourront utiliser gratuitement environ les deux tiers des brevets de leur nouveau partenaire

Mise en commun de compétences Mise au point d’une technique nouvelle Création d’une filiale commune Production à moindre coût  Utilisation de canaux de distribution d’un partenaire

Techniques d’impartition Sous-traitance Concession Franchise Cession de licences

Sous-traitance forme particulière d’impartition , extériorisation d’une partie des activités nécessaires au cycle d’exploitation une firme appelée donneur d’ordres peut en confier la réalisation à une autre dans les cas suivants : Sous-traitance de spécialité Sous-traitance de capacité

Concession Contrat durable par lequel une entreprise appelée concédant s’engage à approvisionner son concessionnaire en produits de sa marque et à lui apporter une assistance technique Obligations du concessionnaire : respecter des quotas de vente, assurer le SAV Participer aux actions promotionnelles Se conformer aux cahiers des charges

Franchise Contrat liant un franchiseur à des franchisés Franchiseur : fournir les approvisionnements, autoriser l’utilisation de la marque, réaliser les actions commerciales (promotion, publicité), procurer une assistance (formation, conseils, installations) en échange d’une redevance Franchisé : apporter le capital nécessaire (financement des locaux et des installations) et son activité (exploitation commerciale)

Avantages Pour le franchiseur Pour le franchisé Accélérer la croissance Conquérir des parts de marché Créer un réseau de distribution Favoriser la rentabilité (royalties) Pour le franchisé Créer une entreprise Acquérir un savoir-faire Avoir un emploi et un revenu

Cession de licence  Contrat par lequel une entreprise cédante autorise une entreprise cessionnaire à utiliser un brevet d’invention ou un savoir-faire, en échange d’une rémunération.

2.3/ L’ENTREPRISE, MAILLON DE SA FILIERE INDUSTRIELLE La notion de filière ne doit pas être confondue avec celle de branche ou de secteur. Une filière est l’ensemble des étapes de la production qui permettent de passer de la matière première brute à l’objet final qui sera vendu sur le marché. La nomenclature de l’INSEE décompose le système productif français en 19 filières. Classées par ordre d’importance en effectifs employés, ces filières sont les suivantes :

Les filières loisirs, tourisme agroalimentaires communication santé bâtiment, génie civil mécanique automobile textile bois chimie banque, assurance électronique métallurgie métaux non ferreux énergie rail cuir aéronautique navigation

Les conséquences de l’appartenance à une filière : Au début des années 80, la politique de filière constituait l’une des principales orientations de la politique industrielle de l’Etat. Aujourd’hui, l’identification de la filière joue un rôle essentiel dans la stratégie de l’entreprise. chercher à identifier les niveaux de la filière qui génèrent les profits les plus élevés développer des relations de complémentarité avec les entreprises amont ou aval de sa filière s’efforcer de contrôler tout ou partie de sa filière

III/ COMPATIBILITE ENTRE POLITIQUE ÉCONOMIQUE DE L’ÉTAT ET LES OBJECTIFS DES ENTREPRISES 3.1 Adéquation La politique économique de l’état correspond aux choix économiques qu’opèrent les pouvoirs publics. Les objectifs recherchés peuvent être représentés à l’aide d’un carré magique : croissance de la production stabilité des prix plein emploi des facteurs de production équilibre des échanges extérieurs

Carré magique de KALDOR

Objectifs de politique économique : PLEIN EMPLOI Actions des entreprises Création d’emplois dans des entreprises existantes ou nouvelles Formation du personnel pour améliorer sa qualification et maintenir les emplois

Objectifs de politique économique : STABILITE DES PRIX Actions des entreprises Non répercussion des hausses des composants du coût de revient des produits Mise en œuvre d’une stratégie commerciale de baisse des prix pour affronter la concurrence

Objectifs de politique économique : CROISSANCE Actions des entreprises : Création de nouveaux produits pour accroître les parts de marché de l’entreprise Investissement pour rester compétitif et faire face à la concurrence internationale

Objectifs de politique économique : EQUILIBRE DES ECHANGES EXTERIEURS Actions des entreprises : Stratégie offensive de conquête des marchés extérieurs Stratégie défensive pour empêcher les entreprises étrangères de vendre en France

3.2 Divergence entre objectifs et comportement des entreprises Ces divergences proviennent : soit d’attitudes délibérées des entreprises qui souhaitent contourner les règles pour leur favoriser leur intérêt personnel soit des comportements rationnels liés à la stratégie des entreprises et qui vont à l’encontre de l’intérêt général

CONCLUSION Les contraintes de l’environnement s’imposent à l’entreprise : En amont : conditions d’exploitation, évolution technologique, paramètres de l’approvisionnement (prix, délais, qualité) En aval : structure concurrentielle du marché, caractéristiques de marché, cadre légal et réglementaire du marché

L’entreprise agit sur son environnement Adaptation à l’environnement (choix stratégiques) Flexibilité : capacité d’adaptation aux variations de son environnement Certains éléments (publicité commerciale, lobbying, opérations de regroupement…) modifient les données de son environnement