Anthropologie comme « brand » / Branding anthropology Anthropology Inc. Forget online surveys and dinnertime robo-calls. A consulting firm called ReD is at the forefront of a new trend in market research, treating the everyday lives of consumers as a subject worthy of social-science scrutiny. On behalf of its corporate clients, ReD will uncover your deepest needs, fears, and desires. On a hot Austin night last summer, 60 natives convened for a social rite involving stick-on mustaches, paella, and a healthy flow of spirits. Young lesbians formed the core of the crowd. The two organizers, who had been lovers for a couple months, were celebrating their birthdays with a Spanish-themed party, decorated in bullfighting chic. It was a classic hipster affair, and everyone was loose and at ease, except for one black-haired interloper with a digital camera and a tiny notepad. Graeme Wood Feb 20 2013, 9:09 PM ET Atlantic Monthly, mars 2013 http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2013/03/anthropology-inc/309218/ Guy Lanoue, Université de Montréal, 2013-2014 Aujourd’hui, quand les détails de la vie intime ont besoin de communiquer le « brand » de l’individu, l’anthropologie est là pour dépanner les hipsters est assurer qu’ils ne font pas de faux pas sémiotique. Parce que l’anthropologie est aussi un brand à consommer.

“Anthropology may seem like a strange word to be including in a book that seeks to push the leading edge of brand thinking, yet the only strange thing is the extent to which it has previously been ignored. As the social science that studies the origins and social relationships of human beings, it is a central discipline that explains much of how brands work through the many societies and cultures across the world.” Intéressant: pour ajouter l’anthropologie à son brand personnel d’analyse de brands en général, cet auteur (Ian Ryder, un contributeur à la collection Beyond Branding, 2003) redéfinit la discipline comme l’étude des origines et de rapports sociaux: aucun mention de symboles et des dynamiques culturelles, chose un peu troublante dans un livre censé analyser la sémiotique du commerce mondial. Apparemment, être anthropologue voué à l’analyse de la culture contemporaine donne carte blanche d’invoquer des pulsions primordiales prétendument héritées de notre passé primate et primordiale. http://beyond-branding.com/chapters/anthropology.htm, 15-04-2014 On étudie les origines et on est donc les experts de l’universel, Q.E.D. Pas surprenant, M. Ryder fait référence aux singes dans la phrase qui suit et cite Desmond Morris: ‘Homo sapiens has remained a naked ape nevertheless; in acquiring lofty new motives, he has lost none of the earthy old ones. This is frequently a cause of some embarrassment to him, but his old impulses have been with him for millions of years, his new ones only a few thousand at the most—and there is no hope of quickly shrugging off the accumulated genetic legacy of his whole evolutionary past.’ (pas de précision bibliographique). À droite, une publicité Old Navy avec Travis, qui en 2009 arrachera le visage d’une amie de sa gardienne Sandra Herold, à Stamford, Connecticut. http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2009/02/18/article-0-038D3049000005DC-1000_468x450.jpg

Le brand anthropologique et le visuel Il y a une explosion d’intérêt dans le mot brand de nos jours. Le mot est (mal)utilisé comme synonyme de « marque de commerce », mais il y a une différence notable avec l’étiquetage classique: le brand n’a pas de référence explicite au produit qu’il représente. Comment est-il lié au produit? Il y a 2 réponses à cette question: 1) par métonymie (le lien est faible, et il passe à travers une ou plusieurs métaphores); 2) la direction sémiotique du lien est renversée: normalement, le signifiant indique un signifié; la répétition constante (la pub) crée une paire où les composants sont liés de façon tellement serrée qu’il est désormais impossible de distinguer le signifiant du signifié (il n’est plus « son » signifié). À différence de la pub classique, le brand prend des traits qui ne sont pas normalement attachés au champ métaphorique du produit et les projette sur le produit: on passe d’une dyade à un rapport triangulé. Comparé à l’oralité ou à la narration, le visuel fournit beaucoup plus d’opportunités pour établir des métonymies: le branding comme processus est quasiment toujours visuel. « signifiant » (brand) signifié/signifiant signifié (produit) condensation froid Guy Lanoue, Université de Montréal, 2013

Branding vs publicité classique Le meilleur exemple est l’utilisation de l’ours polaire qui est, après de décennies de publicité, est immédiatement reconnaissable comme symbole du Coca-Cola. La publicité traditionnelle souligne une qualité du produit et tente de la mettre en valeur. Ici, le Coke désaltère. Cette qualité devient une synecdoque du produit. http://disruptist.com/wp-content/uploads/2010 /10/The-Coke-Polar-Bear-coke-57341_1024_774.jpeg http://t1.gstatic.com/images?q=tb n:ANd9GcSEBfdwALfqpNnXWi0 YjXQWlRsUo46peCFWR9z9DPRry3 Rfp37sQx-mPsA http://www.arpinphilately .com/upload/maxi/canada-322.jpg Le branding n’utilise pas les qualités du produit pour établir l’image. Il prend des qualités du public et les projette sur l’objet. Il n’y a pas de lien évident entre un ours polaire et le breuvage, mais après la campagne publicitaire de Coke le timbre (centre) évoque la soif.

Le branding peut être tellement efficace qu’il établit de liens puissants qui sont utilisables pour l’utilisation d’une voix ironique, une des bases de la culture pop contemporaine. http://0.thumbs.4chan.org/b/thumb/1299490320234s.jpg http://images2.cpcache.com/ product/wordplay-wildlife-theate r/72204392v8_225x225_Front.jpg http://fr.toonpool.com/user/1 391/files/bi-polar_365455.jpg

Nous savons que l’anthropologie est devenu un brand quand il est sujet de l’ironie; l’ironie renverse le sens normal entre signifiant et signifié, comme le brand. Peut-être la meilleure parodie de l’anthropologie est issue de la plume (et du cerveau un peu bizarre) de Gary Larson, The Far Side, 1984. Ici, et dans la diapo suivante, l’image de l’anthropologue n’est pas si flatteuse. Soit, ils sont naïfs et prisonniers de leur brand (ici, ils ont des idées préconçues)… http://www.jonathantaee.com/journal/wp-content/uploads/2010/02/Anthropologists-861x1024.jpg

Scott Adams, Dilbert, Jan. 25 1998 http://dilbert.com/dyn/str_strip/000000000/00000000/0000000/000000/10000/2000/600/12645/12645.strip.sunday.gif Scott Adams, Dilbert, Jan. 25 1998 … soit, ils sont stupides (Dilbert).

L'attrice francese protagonista del film "C'era una volta a New York" di James Gray, nelle nostre sale la prossima settimana. Veste i panni di una emigrante polacca che finisce per prostituirsi. "Non ho mai ragionato in termini di carriera. Mi sento un'antropologa che prova a capire come funzionano le anime” – entretien avec l’actrice Marion Cotillard, publié le 8-01-2014, La Repubblica, http://www.repubblica.it/spettacoli/cinema/2014/01/08/news/marion_cotillard-75374131/?ref=HRERO-1 Marion Cotillard: "Mi sento una outsider, noi attori non siamo gente normale" L’actrice française, protagoniste du film The Immigrant de James Gray… interprète une immigrante polonaise qui devient prostituée. « Je n’ai jamais pensé en termes de carrière. Je me sens un anthropologue qui tente de comprendre comment fonctionnent les esprits ». … soit, ils sont de symboles de l’aliénation, des ‘outsiders’ qui cherchent à comprendre l’inside’ pour s’y insérer.

La façon la plus directe de passer de la précision de la métaphore à l’ambiguïté de la métonymie est par l’image visuelle: elle est tellement polyvalente et polysémique qu’elle présente plusieurs signifiés, et donc permet la construction d’un brand. Pas nos idées, pas nos théories, pas nos traditions, mais c’est « notre » sujet présenté visuellement qui devient le brand de l’anthropologie: l’exotique lointain. Grâce à l’utilisation du visuel, l’anthropologie est devenu son sujet. Notez que cette image (d’un manuel publié en 2009) n’utilise que des images « exotiques » et orientalisantes sur la couverture (le seul blanc est travesti de Crocodile Dundee); une anthropologie du 19e siècle au 3e millénaire.

Équipement essentiel, aujourd’hui et hier Est-ce surprenant que plus l’anthropologue « devient » son sujet, plus il doit se distinguer d’eux: le voici en version fouet et veston de cuir. Nous sommes à la fin des années 1930, mais son vrai public est bien sur le public de 1981, où le libre échange et le nouveau système mondial commencent à émerger. Des emplois se perdent suite aux déplacements rapides du capital: le Japon et l’Asie commencent à émerger, le Mexique et le Canada se transforment lentement en fournisseurs de main d’œuvre et de matières brutes pour alimenter ce qui reste de l’industrie américaine, victime de la crise pétrolière de 1973 qui a basculé le système mondial « traditionnel » (post-guerre). Émerge le nouveau cosmopolitisme: si on ne peut pas dompter l’ennemi « étranger » (le commerce internationalisé) on peut s’y « joindre » en s’appropriant de son café, de son vin, de ses vêtements, de ses expressions. Ciao-ciao. http://www.throwmetheidol.com/art_images/farber/Indiana%20Jones_whip.jpg

Bronislaw Malinowski aux Iles trobriandais, 1918. Le chapeau: un Fedora classique. Rien de nouveau. Les anthropologues sont souvent représentés en chapeau pour signaler qu’ils sont généralement blancs, avec la peau tendre, et pour signaler qu’ils sont « sur le terrain », hors de leur environnement « naturel »; donc, dehors, où vivent les indigènes. Le « terrain », expression désormais normalisée pour parler de recherche, suggère que les anthropologues étudient de personnes qui n’ont pas de maisons, c.-à-d., elles vivent dehors; autrement dit, des sauvages (du Latin silva, forêt). Bronislaw Malinowski aux Iles trobriandais, 1918. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/69/Bronis%C5%82aw_Malinowski_among_Trobriand_tribe.jpg

L’inspiration pour Indy L’inspiration pour Indy? Peut-être Gerardo Reichel-Dolmatoff , anthropologue Colombien d’origine autrichienne décédé en 1994. Parfois accusé d’avoir des sympathies fascistes ou nazis (mais il émigre en Colombie en 1939, à 27 ans, on présume pour fuir les Nazis), il était certainement connu à George Lucas, étudiant en anthropologie au Modesto Junior College (Californie) dans les années 1960s. Reichel-Dolmatoff est spécialiste de l’Amazonie, lieu où notre héros vol un bijou « ethnique » au début du film Raiders of the Lost Ark. « Young Indy », Robot Chicken (2006): http://www.youtube.com/watch?v=LwaAEf0vdZw http://www.trbimg.com/img-50a30c76/turbine/la--fg-colombia-nazi.jpg-20121113/600

http://3.bp.blogspot.com/-17CLwxR0VjE/UOFzuFURzgI/AAAAAAAADAI/BQLiaqK0Ass/s1600/anthropologists+in+the+field+copy.jpg Sur le site du Chinese University of Hong Kong, Department of Anthropology, Dec. 31, 2012

Il y a toute une industrie qui cible l’image de l’anthropologue; à gauche, un concours pour BD. Notez que l’image de l’anthropologue est souvent celle d’une personne exotique, un peu explorateur, un peu conquistador, un peu osé, car on ne respecte pas les règles et les conventions. http://1.bp.blogspot.com/_JrWdDIwSxk4/SsznSAIyf3I/AAAAAAAAC_4/6TQbJRaAI_k/s1600/cartoon%2520competition%2520for%2520web%2520copy.jpg On peut, avec l’anthropologie faire des jeux de mots plus intellectuels comparés aux joueurs de foot, qui doivent se contenter de doubles entendes sexuels: « Rugby players do it in the dirt », ou, « Football players have leather balls ». À vrai dire, on n’est pas trop évolué, même si notre petit moment de transgression se cache derrière Clifford Geertz. http://rlv.zcache.ca/isapi/designall.dll?rlvnet=1&realview=113158993915508071&design=d79e8813-98ef-40a6-be3e-20919021a724&style=basic_tshirt_light&size=a_l&color=white&pending=false&pdt=zazzle_shirt&max_dim=512

The Eternals, une race de surhumains dans l’univers de Marvel Comics The Eternals, une race de surhumains dans l’univers de Marvel Comics. Ils sont présentés au public en 1976. Censés protéger l’humanité, ils sont une fusion des dieux scandinaves et du panthéon grec. La crise pétrolière provoquée par l’OPEC en 1973 a alimenté la consommation de BDs centrées sur les humains surpuissants, dont une faiblesse et l’origine les rendent accessibles, humains , en contraste avec le héros traditionnel, Superman, qui est un extra-terrestre). Spiderman, les X-men, les Fantastic Four, et les Eternals sont humains (ou de souche humaine). http://blog.theasa.org/wp-content/uploads/2007/12/eternals05.jpg

American Dad, Rapture’s Delight (5-9; 13-décembre 2009): la fin du monde est arrivée; nous sommes en la 7e année d’Armageddon, la guerre de Jésus contre l’Anti-Christ prévue pour la end of days (fin des temps); une parodie du film Escape from New York de John Carpenter avec Kurt Russell (1981). Le survivant de l’apocalypse? une chaine chic, avec des boutiques à Londres, New York et Montréal: « Anthropologie offers a one-of-a-kind and compelling shopping experience that makes women feel beautiful, hopeful and connected” (du site du magasin londonais; mon emphase). Leurs produits sont artisanaux et exotiques. C’est ici que l’extraterrestre Roger Smith s’est caché pour 7 ans pour réparer sa navette spatiale.

C’est difficile à ne pas penser qu’Anthropologie n’est pas inspirée directement de la compagne J. Peterman, une sorte de Banana Republic spécialisé dans la production de l’image urban cowboy. Elle est renommée parce qu’elle était ciblée par l’émission Seinfeld dans les années 1990s. Leur catalogue était connu pour ses narrations exotiques (qui sont ciblées par l’émission Seinfeld): une appropriation urbaine du terrain exotique. L’acteur John Hurley (aujourd’hui porte-parole pour la bière Coors) interprète J. Peterman (il existe vraiment); après la fin de la série, il a acheté des actions dans la compagnie. http://www.entrepreneur.com/dbimages/article/topimage/j-peterman-company.jpg En haut, le vrai J. Peterman; à droite, en version Seinfeld (il s’appelle Jacopo pour le distinguer de John). En haut à droite, la marque de commerce. http://4.bp.blogspot.com/_KsXKPR7iS3c/TUJed7LyOmI/AAAAAAAADJE/41HVRzfpGAM/s1600/peterman.jpg

“Lieutenant Horatio Caine examines academically acclaimed Cultural Anthropology professor Adam Metzger whose corpse is found wearing only shorts, hanged from a tree in KKK-lynching style with cult elements, such as a possible canine sacrifice. Wounds indicate some five hours of torture with thirteen different weapons. … He was hated by parents and colleagues but loved by his thirteen students because of his controversial course on hatred, violence and pain, which included such guest speakers as a KKK leader and Columbian prison torturer Bardosa ….” du site IMDB (http://www.imdb.com/title/tt0534768/; 21-05-2013), CSI Miami, Season 1, Episode 10, “A Horrible Mind” « And now, gentlemen, our professor of anthropology is … history. » Yeeeeaaaaaaaahhh!

Un échange anthropologique contemporain: blog 4chan, 23-05-2013, http://boards.4chan.org/b/res/482050325 “What the fuck is wrong with white people? This professor, cultural anthropology, expects me to write a 5 page paper about a fucking daily ritual. "Describe a routine or common ritual from your everyday life that would seem extraordinary to someone from a different culture or subculture". Seriously do white people get any dumber, are they fucking supporting bullshit papers?” Meilleur réponse: “Just write 'ooga booga' 1000 times, and when he gives you an F, call him racist. Then alert the news, Al Sharpton* will take it from there.” Et le dénouement: “You don't understand, I'm fucking chinese, I don't fucking talk about myself at all. This isn't a formal research paper, if this was a formal research paper I could write fucking 15 pages about it. Fuck you white ass niggas making me talk about myself and shit.” >White People >Eat a dick >Narcissistic faggots who express individualism *Al Sharpton: "a man who is willing to tell it like it is“: Taylor, Clarence (2002). Black Religious Intellectuals: The Fight for Equality from Jim Crow to the 21st Century. New York: Routledge. p. 127; ou, "a political radical who is to blame, in part, for the deterioration of race relations“, Ibid, p.118; ou, un simple opportuniste (sans référence). À vous de choisir.

Parmi les vedettes avec des diplômes en anthropologie ou avec des « intérêts » anthropologiques, on reconnait (à gauche) Morgan Fairchild et Mindy Cohn (Marymount); Thandie Newton (Cambridge), Prince Charles (Cambridge), Dax Shepherd (UCLA), Tatyana Ali (Harvard), Jane Campion (Victoria), Vladimir Duran (Montréal), Kurt Vonnegut (Chicago), Hugh Laurie (Cambridge).

Il est intéressant que l’image de l’anthropologue est créée et véhiculée par un visuel qui fait référence à des situations exotiques, fusionnant l’exploration avec un sujet « ethnographique ». En fait, il y a un renversement qui émerge après la soi-disant critique révolutionnaire de Writing Culture (de Clifford, Marcus, Fischer et al.) de 1983. On détruit l’autorité de l’anthropologue, jadis construite par une narration impersonnelle, par une sélection de faits qui ne sont pas nécessairement importants aux sujets, par des théories irréelles qui insistent sur la primauté de dimensions de vie non-importantes. Il est accusé d’avoir ignoré la réalité et d’avoir inventé son sujet en projetant sur L’autre une image issue du sauvage Rousseau-iste, de l’homme aliéné marxiste et du névrotique freudien (3 dynamiques « normalisées » qui véhiculent le statut-quo, selon Michel Foucault). Woody Allen, « Annie Hall », 1977 Usine, 1930s Détail de Benjamin West, « The Death of General Wolfe », 1770

À gauche, Mme Anouk Pappers, « Brand Anthropologist » (sa propre description, pas la mienne). J’ai fait une recherche Google (23-03-2013)« anthropologist image », et ceci était la 13e à apparaitre. 17 des premières 20 images sont comme celle-ci: situées dans le « terrain » exotique ou dans la boue. http://aroundtheworldin80brands.files.wordpress.com/2012/08/anouk-pappers-brand-anthropologist.jpg?w=600&h=330 Trois avatars de l’anthropologue; laquelle il le plus « anthropologique »? Un champ italien, 1998. À gauche, un restaurant bourgeois, 2007; en 1979, sur un radeau construit de 3 troncs d’arbre, avec une pelle comme pagaie et un fusil sur le dos.

L’anthropologue post-1983 « purifié » de ses pêchés doit se ranger solidement du côté de ses sujets pour les « laisser parler » avec leur « propre voix ». Avec l’émergence du nouveau système mondial, la capacité de théorisation qui jadis définissait l’anthropologie se sont transférées sur l’Autre. Le mécanisme de ce transfert? L’anthropologie visuelle. Même dans les années 190s il était plus facile de faire un film et de trouver un public que d’écrire une monographie, car on peut, voulant, mettre en marche une caméra et « documenter » tout ce qui se passe autour de soi sans consciemment prendre une position d’autorité. « In October 2011, Professors Bruce Owens, Julie Searles and Gabriela Torres participated in HONK! 2011, a festival of activist street bands. They joined fellow anthropologists from Tufts University and paraded as part of the "Endangers Species with Lipstick" comparza. » (20-05-2013) http://wheatoncollege.edu/anthropology/files/2011/10/honk-2011.jpg

Mais, attention! Si les anthropologues cèdent leur voix autoritaire, ils continuent à signaler leur supériorité avec d’anciens symboles (le chapeau, les vêtements en kaki, l’attitude missionnaire d’être « engagés » qui les pousse à choisir des sujets marginalisés, inconsciemment les présenter entourés de signes de pauvreté, etc.): de l’autorité incarnée directement par les outils narratifs de l’anthropologue à l’autorité représentée indirectement (et peut-être inconsciemment) par des métonymies qui sont mieux communiquées par le visuel. “An anthropologist working in the field demonstrates the preparation of peanut (groundnut) milk in Karnataka, India. Anthropologists must often travel the world in order to do their work.” De Britannia Kids (20-05-2013). Souvent, les anthropologues illustrent leurs recherches avec des images où ils sont entourés d’enfants, de personnes mal habillées, etc. : des marginalisés, des faibles. http://media.web.britannica.com/eb-media/20/103820-004-61438530.jpg

Narration Film/visuel Utiliser la 3e personne objective pour uniformiser le sujet (« Les Nuer sont des éleveurs de vaches ») Alterner la voix objective de la narration avec la voix des sujets; documenter la hétérogénéité. Voix passive (cacher la source de l’agir, qui laisse l’anthropologue comme la seule voix autoritaire Laisser le sujet décrire ses actions et ses motivations; mettre l’accent sur l’action. Adopter une structure narrative rigide: commencer avec des faits « durs » (localisation, géographie, climat), pour passer au symbolisme (du macro au micro); ceci dévalorise les structures « mineures » du vécu. Concentrer sur le micro pour laisser émerger tacitement le macro; impossibilité de présenter ou analyser des théories sans avoir recours aux « talking heads ». Utiliser l’histoire comme matrice – le « fil du temps » impose un rapport de causalité selon la rationalité « filtrée » par l’idéologie dominante. Intercaler le passé et le présent pour déconstruire l’idée de la temporalité occidentale. La lumière peut cacher ou souligner le sujet (p.e., passage du sombre au clair pour chaque cadrage ou pour chaque sujet: T-stop/f-stop). La bande sonore peut jouer sur les émotions du public: mimétique ou diégétique. Choix de cadrage (gros plan, plan américain, etc.); le visuel peut avoir de multiples sujets, chacun avec son propre cadrage: gros plan, zoom lent ou rapide (p.e., le film hollywoodien évite le gros plan). Modifier les couleurs ou le contraste: filtres, choix de pellicule (« chaud » ou « froid »). Le contraste entre le micro et le macro peut créer de métaphores plus puissantes que la parole, en déclenchant de contrastes qui communiquent la thème (p.e., la plume de Forrest Gump, le sac volant de American Beauty) . Le film documentaire/ethnographique nécessite la collaboration des sujets; ceci leur donne un certaine influence sur le contenu; le film déclenche plusieurs conversations polycentriques. Le visuel déclenche toujours un dialogue entre « proche » et « loin » (avant plan et arrière plan), qui sont hautement politisées dans les États-nations occidentaux.