Marketing Fondamental Documents mis à disposition par : www.fraternitehumaine.fr.gd Attention! Ce document est un travail de prof, il a été illustrer par un stagiaire au niveau de la forme En conséquence croisez vos sources :

Approche Analytique 1- Analyse Externe 1.4- La concurrence

Marketing Fondamental Définition « La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. « Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica 1992 p. 230

Marketing Fondamental Les différentes situations concurrentielles Identification de plusieurs situations notamment à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs. Acheteurs Fournisseurs Un Quelques Nombreux Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone Monopole limité Oligopole bilatéral Oligopsone Monopole Oligopole Concurrence

Marketing Fondamental Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. A l’évidence, la concurrence sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux, que sur un marché à tendance monopolistique.

Marketing Fondamental L’intensité concurrentielle sur un marché L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. Michael Porter (dans « l’Avantage concurrentiel éd. Dunod) a identifié 5 forces + 1 qui, collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place :

Marketing Fondamental Les 5 Forces + 1

Marketing Fondamental Barrières à l ’entrée Économies d ’échelle Différentiation - fidélité à la marque Besoins en capitaux Handicaps de coûts indépendants de la taille L’accès aux canaux de distribution Politique gouvernementale Barrières à la sortie Facteurs d’ordre économique, Stratégique et émotionnel qui poussent les entreprises à demeurer actives au sein d’un secteur industriel donné même si elles y obtiennent une rentabilité faible ou négative

Marketing Fondamental Pouvoir des fournisseurs Un groupe de fournisseurs est puissant si: Dominé par un petit nombre de firmes et concentré Produit est unique ou différencié (coût de changements élevé) Pas de produits substituts L’industrie n ’est pas un client important du groupe de fournisseurs Menace d ’intégration en aval

Marketing Fondamental Pouvoir des acheteurs Un groupe d ’acheteurs est puissant si: Concentré ou achète en grande quantité Si les produits achetés sont indifférenciés Produits achetés forment une partie importante de leur coût Si le client à de faibles marges Si le produit du fournisseur est sans influence sur la qualité du produit fournit par l ’acheteur Produit n ’est pas une source d ’économie Acheteurs représentent une menace d ’intégration en amont

Marketing Fondamental L’intensité concurrentielle (le taux de croissance du marché)

Marketing Fondamental Exemple d’analyse 5+1

Marketing Fondamental Identification de la concurrence Identification du champ concurrentiel : Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. Segment : type de clients concernés. Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation Géographique…

Marketing Fondamental Identification du niveau de la concurrence: Concurrence produits : produits semblables, dans une même zone de prix, pour un même type de réponse Concurrence Marque : marques différentes pour un même type de réponse Les différents niveaux de concurrence Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin

Marketing Fondamental Analyse Externe : La concurrence Identification de la concurrence Identification du niveau de la concurrence: Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié. L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément.

Marketing Fondamental Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le marché étudié. Les critères quantitatifs De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

Marketing Fondamental Les critères quantitatifs : Ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires) Ventes en volume de la marque part de marché en volume =------------------------------ Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque part de marché en valeur =------------------------------ Ventes totales en valeur toutes marques taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1.

Marketing Fondamental taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t. taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? - taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type :quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? Exemple : comparaison de trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et préférence).

Marketing Fondamental concurrent Notoriété Qualité du produit Disponibilité Assistance technique Compétence commerciale A B C +++ ++ + - EN % Part de marché Notoriété préférence 2000 2001 2002 A B C 50 30 20 47 34 19 44 37 60 10 58 31 11 54 35 45 42 39 53 8

Marketing Fondamental Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune d’entre elles pour chacun des attributs.