Concevoir & Réussir des Mailings Efficaces (atelier pratique) FÉVRIER 2007 MDE Département Commercial & Marketing Tél : 01 44 94 58 16

S O M M A I R E ANALYSER LA PLACE DU MAILING & DU E-MAILING DANS L’UNIVERS DU MARKETING DIRECT P. 3 SEGMENTER VOS CIBLES P. 27 LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE P. 33 LES RÈGLES DE LA CREATION P. 63

I. ANALYSER LA PLACE DU MAILING & DU E-MAILING DANS L’UNIVERS DU MARKETING DIRECT

Définition du Marketing Direct Ensemble de moyens instaurant une relation directe entre l’entreprise et son marché sans intermédiaire, en vue de l’obtention d’une réponse court terme et/ou une transaction de sa part mesurable Classement dans la communication hors-média De même que Promotion des ventes RP Événementiel

EFFICACITÉ : TAUX DE RETOUR Marketing Direct LE PRINCIPE COMMUNICATION INDIVIDUALISÉE DÉCLENCHER UNE ACTION EFFICACITÉ : TAUX DE RETOUR

L’utilisation du Marketing Direct S'implanter Défricher Prospecter Négocier Vendre Suivre Fidéliser L’invitation Soldes privées Annoncer une promotion Créer du trafic Relancer un fichier Enquêter Appuyer la force commerciale Appuyer le réseau (fidélisation)

Les supports du Marketing Direct

Le mailing La grande sélectivité La personnalisation possible La possibilité de test Utilisable à tout moment Les résultats quantifiables Un des supports les moins chers en terme de coût de message émis Peu de souplesse dans la mise en œuvre et les frais fixes élevés L’incertitude sur la bonne réception du message et sur l’attention qui lui est réservée La multiplication des messages  la lassitude des cibles Les rendements dépendants de la qualité des fichiers

e-mailing Rapidité L’envoi et réception quasi-instantanée Intrusive Malléabilité Coût/message négligeable Traçabilité et mise à jour fichier Mauvaises adresses sont immédiatement rejetées Adresses sont répertoriées informatiquement Créativité Photos, dessins, son, images, tableaux, bannière, texte en couleur, différentes polices Asynchrone Archivé et consulté plusieurs fois sans être détruit Intrusive La crainte des virus La relative qualité des fichiers Le cadre technologique de rédaction Le degré (ou temps) d’attention du lecteur au message L’effet « boomerang » Les possibles incompatibilités « technologiques »

Les applications du e-mailing OBJECTIF VISÉ % Fidélisation des consommateurs 61% Acquisition de consommateurs 46% Ventes croisées 29% Ventes additionnelles 29% Autres 11%

Les « nouveaux » outils de MD LE BLOG Un journal personnel virtuel Un mélange de fonctions Un forum Une page personnelle Mise à jour (remarques ou informations) périodiques et mises en ligne par son auteur possibilité de réponse des lecteurs Un blog peut également contenir des images ou des fichiers attachés LE SMS Message de 160 caractères maximum Lorsqu’on l’envoie d’un mobile Plus ou moins 120 caractères lorsqu’on utilise un site spécialisé

Raisons d’usage SMS Utilisations professionnelles du SMS Informer rapidement des personnes s’étant abonné à un service L’alerte en temps réel : Actualités, Complémentaires à un service Etude 2006 (Infomd) Parce que le correspondant ne peut pas parler 1% Pour donner une info stockée 77% Pour dire des choses intime qui passent mieux qu’au téléphone 74% Pour ne pas déranger les correspondants 71% Pour limiter la facture en fin de mois 64%

Le nombre de courriers ouverts par les bons destinataires Les destinataires ouvrent-ils les courriers publicitaires, commerciaux ? Oui, 95%… ! (résultats des publicités adressés et de nombreuses études) Cependant, les personnes qui reçoivent des messages ne lisent que si cette lecture leur semble prometteuse. Comme nous !

Concevoir une opération de mailing LES CLES DU SUCCES La segmentation Profil de votre clientèle Le ciblage de votre mailing Le choix des fichiers/BDD Renouveler régulièrement la BDD La pertinence de l’offre Construire de l’offre en adéquation avec la cible Testez vos offres La cohérence de la création et des supports Donnez envie de répondre Suivez les résultats de toutes vos actions avec des indicateurs pertinents

II. SEGMENTATION DES CIBLES

La segmentation de son marché-cible Identifiez d’abord le profil de vos clients (bref rappel segmentation/ciblage marketing) Définissez ensuite la cible de la campagne de mailing Vérifiez votre fichier/BDD, rajoutez des adresses si nécessaire

Segmenter son marché : le profil client Qui sont ils, que font-ils, quels sont leurs centres d’intérêt ? Que consomment-ils et comment ? Quels médias privilégient-ils, etc… Profil B2C Géographique Région Type d'achat Tranches d'agglomération Climat… Socio- démographique Âge Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu annuel Catégorie socio-professionnelle Niveau d'éducation Religion Race Nationalité… Psycho-graphique Style de vie Personnalité Comportement Situations d'achat Avantages recherchés Statut d'utilisateur Fréquence, lieu d’utilisation… Fidélité à la marque Relation au produit

Segmenter son marché : le profil client Quels sont les besoins en volume d'achat ? Qui utilise les produits, qui prescrit… ? Et comment ? Profils B2B

Le ciblage Marketing Direct Choisir le segment vers lequel l’entreprise souhaite orienter ses actions marketing Le cœur de cible La cible à conquérir Le succès d’une campagne de M.D. repose sur les 3 fondamentaux suivants : Cible accessible financièrement Cible mesurable Le volume adressé Les résultats de campagne Cible exhaustive Toute la cible

La cible de la campagne de mailing Le marché potentiel : Les suspects Le marché identifié : Prospects Froids Tièdes Chauds Le marché actif : Clients Nouveaux Prescripteurs Petits, Occasionnels Bons Fidélisés

Comment détecter sa cible ? ÉTUDIEZ LES FICHIERS A VOTRE DISPOSITION Qu’est ce qu’un fichier ? Un ensemble d’informations relatives au suspect, au prospect ou au client Cohérent Le comportement ou caractéristique commune Structuré Un même type d’information, indexé au même endroit, accessible, régulièrement mis à jour Les typologies de fichiers Les fichiers internes Les fichiers clients et prospects Les fichiers externes Les suspects Echange, Location, Achat

Comment détecter sa cible ? Les fichiers internes : les fichiers clients et prospects Les critères recherchés sont-ils présents ? Le volume d’adresses est il suffisant pour la campagne ? Le fichier est il exploitable ? De quand date les dernières mises à jour ? Les adresses sont elles complètes ? Le fichier est il nominatif ? De quand date la dernière action sur le fichier ?

Bon fichier = 50% du succès du mailing La qualité d’un mailing repose sur la bonne qualité des fichiers Choisir dans un univers de proximité, en respectant le niveau de gamme Ne pas mettre tous les œufs dans le même panier Il arrive qu’on obtienne un bon rendement sur 20.000 adresses, mais que le rendement se dégrade sur 70.000 adresses ! Privilégier les petits fichiers, spécifiques « L’épicerie » Prévoir de renouveler chaque année les fichiers, car l’usure est fréquente Sur l’ensemble du plan fichier, injecter au moins 1/5 de nouveaux fichiers dans l’ensemble pour prévoir l’année suivante Bien analyser les fichiers internes, souvent de bonne qualité

Comment détecter sa cible ? Les fichiers externes : à échanger, à louer ou à acheter Fichiers de clients, d’abonnés, de prospects de sociétés « amies » Fichiers de comportement (les acheteurs VPC ou non VPC, les abonnés, les adhérents, les contacts) La location entre 0,20 € et 0,46 € l’adresse L’achat entre 0,91 € et 3,81 € l’adresse Fichiers de compilation réalisés à partir d’annuaires (les fichiers d’entreprises, de professions libérales, de « tribus ») – INSEE La location entre 0,04 € et 0,23 € l’adresse L’achat entre 0,15 € et 0,91 € l’adresse

Constitution d’une base de données Une base de données est un ensemble de fichiers de plusieurs origines internes Définir et planifier son projet D’où je pars ? A quoi va servir la base de données ? Quels vont être les utilisateurs de la base ? Régulièrement, nettoyer la base par des actions de communication sur les données Invitation salon Offre produit Enquête Autoriser le plus largement les accès à la base Comptabilité Secrétariat Logistique Services commerciaux Service Qualité

Contenu d’une base de données Le contenu minimaliste d’une base de données Signalétique Identité, adressage Appartenance à un groupe … Historique commercial Les devis Les offres sans devis Les mouvements dans l’entreprise Historique de la communication Les contacts Les commentaires Données comportementales La fréquence La récence et le volume des achats Descriptif des produits et services achetés Le type Le nombre… Historique des sollicitations en MKD

II. LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE

Les composants d’un mailing L’enveloppe porteuse Elle peut être soit personnelle, confidentielle, ludique, accrocheuse… La lettre doit amener le lecteur vers le bon de commande. Tout est important Le ton, le choix des mots de la typo, la personnalisation, le signataire, la garantie, la formule de politesse, le PS Le dépliant C’est la vitrine du magasin L’utilisation de témoignages, le cadeau… Le bon de commande C’est la mise en scène de l’offre Le prix, la réduction, la prime, le cadeau… L’enveloppe retour banale mais efficace, encore mieux si elle est pré affranchie Enveloppe T La poste refacture 0,44 ¤ pour chaque retour

Vendez l’offre L’offre est une proposition (de valeur) faite à client C’est ce qu’on lui donne en retour de son action La demande de contact L’appel La commande… C.A.D. la récompense (il gagne un stylo, un voyage, un privilège, un droit d’accès au site réservé…) Ensuite vous présenterez l’activité de l’entreprise/l’avantage produit de façon claire, compréhensible et crédible L’entreprise/le produit/le service doit apporter une ou des solutions aux attentes de la majorité des correspondants

Les 12 catégories d’offres L’offre d’essai à titre gratuit L’offre d’un échantillon L’offre de documentation pour une gamme de produits La garantie de satisfaction/de remboursement Les cadeaux/les primes L’offre de réduction L’offre limitée dans le temps L’offre pour augmenter la commande Les jeux concours L’offre « club » Le recrutement d’un client-ami parrainage Le privilège

Check-list pour construire l’offre Mesurer préalablement le degré d'intérêt pour l’offre Identifier les besoins réels, les motivations, les moyens financiers, les comportements d'achat Recueillir les remarques, suggestions... Identifier les arguments commerciaux, les mots et les expressions qui retiennent l’attention Tester plusieurs offres pour un même produit ou service 15 à 30 secondes pour séduire ! Se mettre à la place du client Imaginer les questions, préparer les réponses

Les 10 points gagnants du mailing Connaissez bien votre cible... avant de choisir votre offre ! Personnalisez votre offre... parlez à l’ego de votre cible Vendez l’offre... plutôt que votre produit ou service (la formule de John D. Erickson : « A.I.D.A. ») Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos futurs clients Plus votre offre est générale, plus vous atteindrez un grand nombre de clients Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront vos rendements Formulez correctement votre offre Valorisez vos produits avec des mots, des adjectifs forts et des verbes dynamiques afin de sensibiliser et intéresser la majorité de vos correspondants L’offre doit apparaître sur le bon de commande ou sur le coupon réponse Calculez tous les coûts réels de votre offre (Manutention, emballage, affranchissements...)

III. LES RÈGLES DE LA CRÉATION

Maitriser les règles de la création Un mailing peut comporter jusqu’à 7 éléments L'enveloppe porteuse La lettre de vente Le dépliant(développement de l'offre) Une stimulation (lettre ascenseur, prime...) Le testimonial Le coupon réponse, le bon de commande L'enveloppe retour, la carte T Tous les éléments sont des documents de vente La décision d’intégrer plusieurs éléments dans un mailing dépend De l’objectif commercial De l’objectif qualitatif ou quantitatif Des efforts nécessaires à déployer pour obtenir de la cible une réponse positive Le besoin de sophistication

Le travail préliminaire Le travail préliminaire à la création Pré–conception Les attentes de la cible (le destinataire de l’offre) Les avantages et les bénéfices de mon produit/service/entreprise : répondre à un besoin J’imagine les questions, je fais les réponses: Qui est il ? Quelles sont ses valeurs, sa religion, sa culture ? Que peut il rechercher à satisfaire ? De quelles informations dispose t-il déjà ? Quel est son niveau d’équipement actuel ? De quelles informations a t-il besoin ? La MOTIVATION à l’achat, le besoin « personnel » de la cible Les freins à l’achat

Le travail préliminaire Une réflexion sur mon objectif, le produit, le service proposé La préparation de l’argumentaire écrit De quoi je veux parler, ce que je peux mettre en avant A quels besoins supposés mon service, mon produit répond ? Quelles sont les motivations que je peux satisfaire ? Quel est le bénéfice « achat » de mon service ?

L’argumentaire de vente par écrit Vos produits, vos services ont des caractéristiques qui supposent, présentent des avantages Ce qui permet, ce qui signifie pour votre contact DES BENEFICES

L’IDENTIFICATION DE CE QUE JE VEUX TRANSMETTRE Les bénéfices pour ma cible L’avantage est tourné vers la caractéristique Un bénéfice est orienté vers le client En d’autres termes En quoi ma proposition peut elle faire progresser ma cible ? En quoi peut elle améliorer ses conditions de vie ? En quoi va-t-elle être un plus ? Pourquoi ma proposition est elle meilleure que celle du concurrent ?

Trouver les bénéfices : la méthode « C.A.B. » CARACTÉRISTIQUES Une puissance : 160 chevaux Une vitesse de pointe : 200 km/h Des pneus larges taille basse Equipé de l’ABS… AVANTAGES Véhicule nerveux avec de bonnes reprises, un moteur solide conçu pour tourner à haut régime, dépassement plus aisé des autres véhicules, sensations de conduite sportive… La griserie de la vitesse sur circuit ou sur les autoroutes allemandes… Un look sportif, une excellente tenue de route… Meilleur contrôle du véhicule en cas de freinage d’urgence ou sur route humide. BENEFICES Ils représentent les avantages sélectionnés en fonction des motivations, des attentes et des besoins du client. Dans l’exemple pour un client très orienté sur la sécurité : Un moteur fiable, des dépassements sécurisés, une excellente tenue de route, contrôle du véhicule en cas de freinage d’urgence ou sur route humide.

Construire l’argumentation par écrit L’argumentation doit énoncer des besoins de votre cible L’équipement de la voiture Trouver son chemin facilement (GPS) Occuper les enfants (la télévision…) Monter son atelier de bricolage Faire des économies Trouver des conseils dans Avoir un beau jardin revue« nature » Acheter un bijou, des jeux Faire plaisir à un proche Régulateur machine Améliorer la productivité Logiciel relance automatique Limiter les risques d'impayés Formation du personnel Meilleur service au client

L’argumentaire de vente par écrit Dire quels sont les bénéfices de votre produit, de votre service pour la cible Travailler la façon de le dire Satisfaire au désir « personnel » de l’acheteur La MOTIVATION à l’achat « S.O.N.C.A.S. »

Construire une argumentaire de ventes : la méthode « S.O.N.C.A.S. » Confort Le client cherche surtout à réaliser des gains de temps et de praticité, commodité d'emploi, Fiabilité, Performances (moindre effort)… Sécurité Le client cherche avant tout à éliminer les risques, la qualité… Ne pas se tromper Avoir des garanties Orgueil Le client cherche à être valorisé par son achat, se distinguer, se singulariser, être reconnu Avoir le service, le produit que les autres n'ont pas, l’exclusivité… Argent Le client est avant tout à la recherche d’un gain ou d’une économie, faire une affaire, acheter moins cher, faire des économies, avoir un retour sur investissement… Nouveauté Le client souhaite avant tout être la pointe du progrès. Être à la mode Bénéficier des dernières nouveautés Sympathie Le client est surtout sensible aux liens affectifs : travailler la couleur, la forme, la matière ; Être complice Rendre service, Se faire de nouvelles relations

Construire une argumentaire de ventes : la méthode « S. O. N. C. A. S Construire une argumentaire de ventes : la méthode « S.O.N.C.A.S./C.A.P. »

Construire une argumentaire de ventes LA RÉDACTION DES DIFFÉRENTS ARGUMENTS Argument 1 : Comme vous le voyez ce téléphone portable possède une fonction vibreur qui vous permet d’être joint sans incommoder votre entourage. Argument 2 : Comme vous pouvez le constater la fonction main libre de ce téléphone portable vous permet de communiquer en toute sécurité au volant de votre véhicule. Argument 2bis : …cette fonction vous permet d’utiliser votre téléphone portable tout en vaquant à vos occupations du moment. Argument 3 : Ainsi que vous pouvez en juger ce téléphone possède une fonction blocage du clavier qui évite de déclencher par mégarde des appels intempestifs qui pourraient vous être préjudiciables. Argument  3bis : …cette fonction vous évitera d’être facturé pour des appels que vous n’avez pas souhaité passer.

Construire une argumentaire de ventes LA RÉDACTION DES DIFFÉRENTS ARGUMENTS (suite) Argument 4 : Comme vous le voyez la reconnaissance vocale est une fonctionnalité toute nouvelle qui équipe nos téléphones de dernière génération. Argument 4bis : Compte tenu de la diffusion restreinte de ce modèle seuls quelques clients privilégiés pourront bénéficier de la reconnaissance vocale. Argument 4ter : Ainsi que vous pouvez le constater la reconnaissance vocale vous permet de passer un appel à distance sans avoir à manipuler votre téléphone. Argument 5 : Comme vous pouvez le constater grâce à sa légèreté et à son faible encombrement ce téléphone peut se ranger dans une simple poche de vêtement. Argument 6 : Ainsi que le précise sa notice technique ce portable bénéficie d’une autonomie de 10 jours en veille qui peut s’avérer précieuse en situations extrêmes liées à la survenance d’un accident de la vie ou d’un cas de force majeure. Argument 6bis : …votre portable continuera à fonctionner même si vous négligez de le recharger quotidiennement ou si vous partez en déplacement en oubliant son chargeur.

La méthode « C.A.B. » & « C.A.P. » EXEMPLE 2 VOITURES EN CONCURRENCE MA VOITURE VOITURE DU CONCURRENT Caractéristique Consommation 5 L / 100 6 L / 100 Observation Ma voiture consomme moins Avantages Ma voiture est moins coûteuse en utilisation Bénéfice Vous pourriez l’utiliser plus souvent Preuve Consommation/100

Maitriser les règles de la création Les techniques de créativité Trouver des idées L'identification de ce que je veux transmettre La méthode introspective L’utilisation de sa mémoire Trouver la formulation de question les plus simples sur le sujet Se les poser à soi-même Laisser venir toutes les réponses qui arrivent et les noter Choisir, lorsque la totalité des réponses possibles a été épuisée, les informations que l’on aimerait communiquer

La méthode introspective LES QUESTIONS PREALABLES Ce que je connais du sujet Ma propre expérience Mes échecs en ce domaine, mes réussites Ce que j’ai observé Egalement Quel est l’objectif de proposition ? Qui écrit ? Quel est le produit ou le service à vendre ? A qui s’adresse-t-on ? Comment le vendre ? Un seul produit ? Plusieurs produits ? Avec un financement ?… MÉTHODOLOGIE Feuille blanche, documentation personnel, extraction marché-cible

Maitriser les règles de la création Etudions le cas suivant Vous travaillez dans un cabinet juridique spécialiste du M.D. Votre produit (service) Un livre sur le droit du M.D + un cdrom + une connexion Internet (mise à jour) Du conseil juridique Votre objectif Vendre ce livre, obtenir des contrats de service Votre angle d’attaque La publicité mensongère et ses conséquences pour son auteur Votre cible Les responsables d’action M.D. B to C et B to B

QUESTIONS PREALABLES Qui écrit ? Quel est le produit ou le service à vendre ? A qui s’adresse-t-on ? Comment le vendre ? Un seul produit ? Plusieurs produits ? Avec un financement ?… Quel est l’objectif de proposition ? MÉTHODOLOGIE Feuille blanche, documentation personnel, extraction marché-cible

L’IDENTIFICATION DE CE QUE JE VEUX TRANSMETTRE Quelles sont les attentes de la cible ? Qui est mon destinataire, personnellement, socialement ? Quelles sont ses valeurs, sa religion, sa culture ? Que peut il rechercher à satisfaire ? De quelles informations dispose t-il déjà ? Quel est son niveau d’équipement actuel ? De quelles informations a-t-il besoin ? Quelles peuvent être ses motivations? Quels sont les freins possibles à l’achat ?

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Les freins à l’écriture d’une lettre 1. L’impression de ne pas savoir trouver et ordonner ses idées, les faits, les exemples Ce n’est qu’une impression Chacun d’entre nous peut élaborer et nourrir un très bon document à partir de méthodes simples De même, en ce qui concerne l’ordonnancement des idées Il n’y a pas qu’une seule manière d’ordonner un écrit 2. L’impression de ne pas savoir choisir les mots, la syntaxe des phrases et la présentation esthétique 3. L’ignorance des modèles habituels des écrits

L’importance de l’accroche L’ACCROCHE EST LA PORTE D’ENTRÉE DE LA LETTRE L’accroche est manuscrite, dactylographiée ou imprimée Rendez votre lecteur curieux Faîtes lui une promesse Soyez sympathique à ses yeux Servez sa cupidité L’accroche doit ressortir Encadrée ou Soulignée ou Corps agrandi ou Eclatée ou En couleur

Les accroches « Rendez-moi curieux d’en savoir plus » Comment ? Comment je suis… ? Pourquoi cette offre...? Qui d’autre… ? Qu’est-ce qui… ? Gratuit Vous-est-il déjà arrivé… ? Découvrez Acceptez Tirez profit Participez Essayez, gagnez, cochez

Les règles de l’accroche Court pas trop de mots, ça doit accrocher,…! Des caractères au moins 2 fois plus gros que ceux de la lettre Pas plus d’un mot de 12 lettres Terminer par « !!! » ou « ? » Souligner les mots forts

UNE MÉTHODE DE CONCEPTION PARMI D’AUTRES La règle des « 4 A » A comme ……………………………... ANECDOTE A comme ……………………………… ARGENT A comme ……………………………... AGRESSION A comme ……………………………… AFFECTION

Anecdote info Juillet 2006 Le parc du Verdon est sauvé ! En effet, une ligne à très haute tension, 400.000 volts, devait le défigurer irrémédiablement. Grâce à la mobilisation de milliers d’hommes et de femmes, le massacre a été définitivement stoppé par un arrêt du Conseil d’Etat. Cher Monsieur Paul, Vous aussi, grâce à votre générosité, et votre signature, vous allez…

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Quelle accroche souhaitez-vous mettre en avant ? MÉTHODOLOGIE Je fais un saut de page et un copier – coller des pages motivations et arguments Je rapproche mes arguments des motivations à satisfaire Je cherche à répondre aux freins à l’achat Je cherche à répondre aux motivations non satisfaites La méthode introspective La méthode des aspects Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

Quelle accroche souhaitez-vous mettre en avant ? Je cherche parmi les motivations à satisfaire Une motivation est elle plus souvent citée qu’une autre ? Quelle(s) réponse(s) pertinente(s) j’apporte à cette motivation ? Je donne un ton à mon accroche (A.A.A.A) Compte tenu de mon objectif Compte tenu de l’offre proposée Compte tenu de mes attentes en terme de retour

J’enregistre régulièrement mon travail MÉTHODOLOGIE Je fais un saut de page et un copier – coller des différentes accroches que je souhaiterais utiliser Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

IV. VALORISER SES MESSAGES & DONNER ENVIE DE PASSER À L’ACTION

Donner envie : 9 postulats de la lettre 1. Le lecteur demande d’abord à être reconnu Employez le VOUS, VOTRE, plutôt que je, notre Le « vous » doit être plus fréquent dans la lettre que le « je » 2. L’accroche Vous disposez de maximum, 30 secondes pour convaincre votre lecteur de l’intérêt de votre courrier Travaillez ENORMEMENT l’accroche Le circuit de lecture Une lettre est lue en « Z » 4. Le service, le produit proposé Visuel à droite : Nouveauté, Esthétisme Visuel à gauche : Importance donné au texte 5. Le P.S L’accélérateur de la décision (plusieurs lignes, une seule ligne) 6. L’agencement des paragraphes Paragraphe court (3 à 5 lignes) Utilisation de « A.I.D.A. », de la règle des « 4 A », et A.B.C 7. La bonne utilisation des mots Simple, concret, imagé Utilisation des verbes au temps présent 8. La formule de politesse Style correspondant au reste de la lettre 9. L’expéditeur Il est nommé, avec sa fonction Il est important, dans l’entreprise La signature est lisible, d’une autre couleur que le texte

Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages LA LETTRE DE VENTE L’« ABC » A = ACCROCHES B = BÉNÉFICES C = CONCLUSIONS

Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages A = Accroche Qualifiez le lecteur « Chère Madame Durand, » Vérifiez la qualité de la qualification « Chère Madame Durand Maurice… » Rendez votre lecteur curieux « Vous est-il déjà arrivé de… ? » Faites-lui une promesse « Avec le …, vous améliorer la rentabilité de votre… de plus de... % »

Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages B = Bénéfices Promettez votre bénéfice le plus important dans votre accroche ou dans votre 1er paragraphe Ecrire un premier paragraphe haletant Les 3 lignes maximum Poser une question Donner une nouvelle Frapper l’esprit Raconter une histoire Parler du client Résumer vos bénéfices produit Réveiller de mauvais souvenirs Faire jouer son imagination Commencer avec un témoignage

Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages C = Conclusions Ré-exprimez votre bénéfice le plus important dans votre offre de conclusion Insistez sur la valeur de l’offre pour l’acheteur Concevez une conclusion qui emporte l’adhésion Incitez à l’action - maintenant Concluez par un PS reprenant l’accroche Utilisez les mêmes mots clés ou reformulez de façon marquante

Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages Créez le désir, attirez l’attention Développez immédiatement le bénéfice le plus important Donnez une définition claire du produit Faites la liste des particularités du produit Dites au lecteur ce qu’il va recevoir, ce qu’il va gagner Etayez vos affirmations de preuves et de témoignages Racontez une « success story » Proposez de recommandation de consommateurs satisfaits Dites au lecteur ce qu’il perdra s’il n’agit pas AIDA : A = Attirer l’attention, I = Eveiller l’intérêt, D = Faire naître le désir, A = Décider à l’action

Rédiger, mettre en page, illustrer vos messages Les conseils « malins » Mettez en perspective la problématique que vous souhaitez résoudre pour la cible Montrez-lui ce que votre produit lui apportera Les avantages Les performances Dites-lui comment L’argumentation Prouvez-le lui La démonstration La persuasion Offrez une garantie Résumez les avantages Donnez-lui de bonnes raisons d’agir tout de suite PS : Faites lui un cadeau gratuit s’il répond vite

Rédiger L'accroche Attirer l‘Attention La curiosité Les sentiments La cupidité La violence L'introduction Impliquer le Lecteur Susciter l'intérêt Donner envie de lire un 1er avantage, une promesse, un bénéfice Le développement Provoquer le Désir Description de la proposition Les bénéfices de l'acquisition pour la cible Des preuves, des témoignages La conclusion Faire Agir au plus vite Des conséquences en cas de non réponse Encore un avantage, une promesse, un bénéfice si besoin Le post scriptum Faire Agir tout de suite Les informations essentielles pour forcer la décision Un avantage supplémentaire, une promesse, un cadeau

J’enregistre régulièrement mon travail C'EST PARTI ! Ne rien effacer J’enregistre régulièrement mon travail

Conseils d’écriture Les règles de lisibilité 5 lignes maximum par paragraphe Pas plus de 13 mots par phrase Des mots de 2 à 3 syllabes La taille de caractère en corps 10 à 13 Les marges Haut 3 cm Bas 2 cm Droite 2 cm Des relances d’attention constantes Les règles rédactionnelles Les mots de la 2ème personne du pluriel (vous, votre) sont 2 fois plus nombreux que ceux de la 1ère (je, moi, mon, nous) 60% des noms sont accompagnés d’un adjectif Les adjectifs sont valorisants, les verbes positifs Les phrases sont courtes, dynamiques, animées « Profitez sans plus tarder de cette offre exceptionnelle »

Conseils d’écriture Créez des ponts entre vos paragraphes En effet Qui plus est De plus En d’autres termes Par exemple De la même façon Maintenant Finalement Un dernier point Mais ce n'est pas tout ! Voici le plus important Alors, lisez la suite

Relancer l’attention Les 5 techniques pour relancer l’attention Le paradoxe C’est beaucoup mieux que cela encore Contrairement à l’idée reçue La question Vous vous demandez peut-être… Comment ne pas en profitez dès maintenant ? La promesse Attendez un peu, le meilleur vient encore… Vous allez vous en rendre compte par vous-même La nouvelle Et il vous reste une chose à découvrir Préparez-vous à une surprise La relance Et vous allez voir pourquoi Maintenant… et pour quelques jours seulement

Conseils d’écriture Les règles de conclusion Le dernier paragraphe pousse à agir La lettre conclue par une explication claire de ce que l’on attend du lecteur Remplir un bon de commande Demander une documentation Joindre un règlement (VPC) Poster la réponse Le PS est composé de 5 lignes au plus Les règles de salutations Cordialement, Sincèrement, Très cordialement Recevez, M…., mes meilleures salutations Veuillez agréer, M…, mes sincères salutations La signature Le nom et les fonctions d’un responsable Directeur Marketing Commercial

Finaliser la lettre NE PAS OUBLIER La raison sociale et l'adresse de l'expéditeur Ses numéros de téléphone et de télécopie Son adresse Email, le site web Le titre, le prénom et le nom du destinataire La date et le lieu de l'envoi L'identifiant du publipostage

Finaliser la lettre LA LETTRE EST ÉGALEMENT UN DOCUMENT SOIGNÉE Le respect des règles de grammaire, de la langue Le choix d'impression Le choix de papier

Rappel Visez juste Vous n'aurez probablement pas un succès fou si vous essayez de vendre des paires de jumelles sur un fichier de non-voyants à qui on a coupé les 2 bras. Ciblez mais pas trop Cibler trop large et c'est dépenser pour rien. Mais n'oubliez pas que trop est l'ennemi de bien. Souvent mis à jour, mais surtout bien mis à jour Mieux vaut un fichier à jour. Mais le pire, c'est un fichier mal mis à jour. Un petit test vaut mieux qu'un grand plouf Si vous devez envoyer 100.000 mailing, commencez par en adresser 5 ou 10.000 et profitez-en pour essayer plusieurs offres. Topez là Si vous ne commandez pas l'intégralité d'un fichier, faites le toper pour éviter de recommander deux fois les mêmes adresses. Parlez d'eux à vos clients, pas de vous C'est fou comme les gens vous trouvent sympathique dès que vous vous intéressez à eux.

Rappel Ne mettez pas tous vos arguments à la fin de vos mailing Vos clients se seront probablement arrêtés avant. Soyez simple, clair et direct Proust en herbe, passez votre chemin. Parlez pour dire quelque chose Une lettre de 10 pages qui parle de choses qui vous intéresse et vous concerne ne vous paraîtra pas longue. Une autre d'une page... La personnalisation tue la personnalisation La 1ère fois où vous voyez votre nom, vous vous dites que cette offre est pour vous, la 2ème fois, qu'elle est bien pour vous, la 3ème fois, qu'elle est effectivement et toujours pour vous, mais à la 40ème fois en 2 pages... Prenez un peu les gens pour des…, pas trop quand même Très Cher Mr Dupont, vous avez gagné 43 milliards de dollars et demi. Et OUI, Mr Dupont, c'est bien vous qui êtes le grand gagnant des milliardaires à notre merveilleux jeu : « la chance s'ouvre à vous ». Pensez donc, Mr Dupont à la chance que vous avez, et vous seul, d'être le seul grand gagnant des grands gagnants… Un peu « has been », non !

Rappel Faites signer vos mailing par le plus haut responsable possible En général, on préfère recevoir un courrier signé du Président de la République plutôt que de l'adjointe à la technicienne en traitement de surface. PS : nous n'avons rien contre les adjointes aux techniciennes en traitement de surface Simplifiez la vie de vos acheteurs Pensez au plaisir que vous avez lorsque vous devez remplir pour la 3ème fois un merveilleux formulaire administratif de 45 pages et demi Prévoyez les temps d'acheminement dans vos délais (surtout si vous utilisez les envois en nombre) C'est mieux si votre offre arrive chez vos clients avant sa date d'échéance. Suivez le traitement de vos coupons-réponses Combien de fois n'a-t-on pas retrouvé des coupons réponses non-exploités au fond des tiroirs.

Rappel LES POINTS FONDAMENTAUX DE LA REDACTION Prise de contact L'accroche, l'illustration, l'introduction Présentation de l'offre Le développement Eléments d'implication Offre personnalisée Facteurs d'intérêts Les bénéfices Incitation à l'instantanéité La conclusion, le PS L'achat facile L'achat confort L'achat plaisir Crédibilité Offre accessible

Rappel Le plan L'organisation de ce que je veux transmettre Ou comment rapidement obtenir l'intérêt de mon lecteur ? La mise en page Le texte, les idées fortes La cohérence globale du message (avec autres media de communication, avec la culture de l'entreprise, avec les éléments du publipostage, avec l'objectif et la cible) L'illustration

Autres astuces pour valoriser vos messages & donner envie de passer à l’action La mention manuscrite L’accolade Le paragraphe en retrait Le pied de lettre Le mélange des Polices Plusieurs tailles de caractère Les effets d'ombre Le dessin La couleur La signature manuscrite d'une couleur différente du texte principale Du bleu de préférence

L'utilisation de mots amplificateurs Cadeau Gratuit Nouveau Exceptionnel Les mots évocateurs Formidable Fabuleux Extraordinaire Renversant Sensationnel Les mots d'interpellation Vous Le saviez vous ? Pourquoi cette offre ? Comment ? Mais attention, pour...

Les 10 règles d’un e-mailing 1. Respecter les principes du permission marketing  Les contraintes de coûts étant moins fortes coté émetteur qu’en publipostage postal, les acteurs doivent, pour éviter des effets de saturation chez les destinataires, adhérer au principe du marketing de la permission. Celui-ci consiste à envoyer des messages commerciaux uniquement aux personnes ayant fait une démarche d’abonnement volontaire.   2. Utiliser les deux formats  Il existe principalement 2 formats d’e-mails, le format texte simple et le format HTML qui reprend dans un message toutes les possibilités graphiques d’une page web (images, disposition, etc..). Le format HTML plus attractif visuellement donne des taux de réponses nettement plus élevés mais peut poser quelques problèmes de lecture selon l’équipement et le mode de consultation des abonnements. L’idéal est donc de laisser le choix du format lors de l’abonnement et de faciliter le passage d’un format à l’autre pour les abonnés.   3. Optimiser l’objet du message  Le 1er niveau de lecture du destinataire dans l’interface du logiciel de messagerie est celui de l’objet du message et de l’identité de l’émetteur. Ce sont ces 2 éléments qui conditionnent l’ouverture et la lecture du message. Il convient donc de soigner la rédaction de l’objet pour favoriser cette ouverture, alors que les internautes deviennent probablement de plus en plus sélectifs en recevant de plus en plus de messages.

Les 10 règles d’un e-mailing Limiter la largeur des lignes de texte  Il faut limiter la largeur des lignes pour éviter des retours à la ligne intempestifs au moment de l’affichage du message chez le destinataire. Ces retours non contrôlés peuvent en effet ruiner le travail rédactionnel et briser des liens. Une limitation à 65 caractères permet généralement d’éviter la quasi-totalité des retours à la ligne.   Capitaliser sur les liens hypertextes et proposer des liens directs  Les liens hypertextes sont évidemment l’élément clé du marketing direct par e-mail, dans la mesure ou ils favorisent une réponse aisée et instantanée de la part du destinataire. Il ne faut donc pas hésiter à multiplier les liens au sein d’un même message et à proposer des liens directs vers l’offre commerciale pour garantir un gain de temps au prospect.   6. Aérer et être concis  Le confort et le mode de lecture d’un e-mail n’est pas celui d’une lettre commerciale. La lecture est séquentielle et moins aisée. Le corps du message doit donc être aéré et constitué de paragraphes courts. L’e-mail favorise une communication en 2 temps ou le détail de l’offre peut être consultée sur le site.

Les 10 règles d’un e-mailing 7. Eviter les pièces jointes  Sauf cas très particulier, une offre commerciale par e-mail ne doit pas être accompagnée d’une pièce jointe. Les destinataires peuvent trouver le procédé intrusif, craindre les virus ou mal ressentir le temps de chargement supplémentaire.  8. Prévoir et faciliter le désabonnement  Il s’agit du 2ème grand principe du marketing de la permission. Un internaute doit toujours pouvoir se désabonner et disparaître du fichier le plus simplement possible à partir du message reçu. Vouloir à tout prix conserver un abonné sur ses fichiers n’est qu’un calcul de court terme qui peut n’être que finalement négatif pour l’entreprise. 9. Mettre en place un dispositif de mesure  Comme n’importe quelle action de marketing direct, une action d’e-mailing doit être accompagnée d’un dispositif de mesure qui permet de mesurer et d’analyser les réponses pour optimiser les campagnes ultérieures. Il serait dommage de ne pas profiter des capacités de mesures inégalées du canal e-mail.   10. Tester, tester et re-tester  La structure de coûts d’une campagne d’e-mail et les technologies employées permettent de procéder à peu de frais à des tests portant sur la segmentation et les techniques de création. Ces tests permettent d’optimiser les campagnes sur un secteur ou l’effet d’apprentissage est très important et sur lequel les comportements changent.

Merci et que vos mailing soient plus efficaces… !

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