Pour commencer l ’animation, cliquez sur le curseur ci-contre : --> prenez connaissance du document ci-après, issu d ’une enquête du magazine LSA (Libre Service Actualité) et des sociétés ABC+ & DISNEY. Utilisez les curseurs avant/arrière pour naviguer entre chaque feuille de présentation Pour commencer l ’animation, cliquez sur le curseur ci-contre :

Les marques : comment les jeunes les vivent

5 groupes de consommateurs Méthodologie du sondage : les personnes interrogées introduction Phase qualitative 4 et 5 avril 2003 5 groupes de consommateurs 7 mamans d’enfants de 0/3 ans (avant maternelle) 7 mamans d’enfants de 3/5 ans (maternelle) 8 enfants de 6/8 ans (CE1/CE2) 8 enfants de 9/10 ans (CM1/CM2) 8 pré-ados de 11/13 ans (6ème/5ème/4ème) Phase quantitative du 4 au 12 mai 2003 Echantillon de 403 interviews (soit 80 interviews environ par tranche d’âge)

Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ? Les marques et le critère de l ’âge : 5 segments de clientèles Comment fonctionnent les marques ? Les marques dans l ’acte d ’achat

Les 2 premiers segments de clientèle : Les marques de vêtements préférées : le quinté par âge Les 2 premiers segments de clientèle : 0/3 ans 4/5 ans Petit Bateau 76% 71% Kiabi 56% 56% Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% Nike Décathlon Chipie Schott Kookaï Levi’s Quiksilver Fila Puma Timberland

Les 3 premiers segments de clientèle : Les marques préférées : le quinté par âge Les 3 premiers segments de clientèle : 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans Petit Bateau 76% 71% 46% Kiabi 56% 56% 45% Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% Nike 71% Décathlon 70% Chipie 47% Schott Kookaï Levi’s Quiksilver Fila Puma Timberland

Les 4 premiers segments de clientèle : Les marques préférées : le quinté par âge Les 4 premiers segments de clientèle : 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans Petit Bateau 76% 71% 46% Kiabi 56% 56% 45% 36% ex aequo Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% Nike 71% 81% Décathlon 70% 84% Chipie 47% 47% Schott 47% Kookaï 36% ex aequo Levi’s Quiksilver Fila Puma . . Timberland

Les 5 segments de clientèle : Les marques préférées : le quinté par âge Les 5 segments de clientèle : 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans Petit Bateau 76% 71% 46% Kiabi 56% 56% 45% 36% ex aequo Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% Nike 71% 81% 84% Décathlon 70% 84% Chipie 47% 47% Schott 47% Kookaï 36% ex aequo Levi’s 63% Quiksilver 57% Fila 55% Puma 51% ex aequo Timberland 51% ex aequo

(Typologie = catégorie) On dénombre 3 grandes catégories de marques Les marques dites «transgénérationnelles » Les marques classiques / modernes Les marques dites «rupturistes» (Typologie = catégorie)

1ère catégorie : Les transgénérationnelles 3 grandes catégories de marques 1ère catégorie : Les transgénérationnelles Jacadi, Bonpoint, Cyrillus, Absorba, Petit Bateau Comment elles perçoivent les marques : Classique, sobre, sagesse Marque ancienne est une référence Qualité, haut de gamme Ils ne les évoquent pas spontanément (marques pour petits) mais sur une liste, ils repèrent et sélectionnent parfois la marque Petit Bateau (qui est souvent associée aux sous-vêtements) Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans Réponse à une image d’enfant idéal sur le mode éducatif

Les transgénérationnelles 2ème catégorie : Les classiques / modernes 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles 2ème catégorie : Les classiques / modernes Gap, Zara, Petit Bateau A- Les casuals Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans Comment elles perçoivent les marques : Qualité et solidité Esthétique sobre tout en étant mode (plus à partir de 4 ans) Seule marque de cet univers évoquée : GAP Pour les enfants de primaires : une marque de magasin Pour les Collégiens : c’est « de la marque » qui peut s’afficher, au même titre que les marques sport

Les transgénérationnelles Les classiques / modernes (suite) 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes (suite) Du Pareil au Même, Tout Compte Fait, H & M, In Extenso, Monoprix, Kiabi, Tex … B- Les basiques cools Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans Pour tous les jours Style sympa, décontracté, sportswear, coloré, ludique Qualité moindre, mais OK car bon marché = permet le renouvellement = permet l’achat d’impulsion Ce sont des marques de magasins au même titre que Gap, mais de prescription exclusivement maternelle (le prescripteur est la mère) Réponse à l’image idéalisée de l’enfant moderne (joie de vivre, dynamisme, mode …)

3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes 3ème catégorie : Les rupturistes Nike, Adidas, Reebok A- Les « sport » Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans Seule la marque Nike est évoquée (achats de chaussures de la marque pour les petits) Symbolise pour elles toutes les marques de sport pour les plus grands L’accès aux marques se fait par les marques sport Le style est justifié par un besoin Désir d’appartenance au grand groupe : recherche d’intégration = dimension transgressive contrôlée (je me différencie de l’enfant que j’étais mais je restreins mes ambitions)

3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes Les rupturistes (suite) Levi’s, Schott, Kookaï, Timberland, Puma, New Balance, Quiksilver, DDP, Helly Hansen … B- Les « mode ados » Pour les mères des 0/5 ans Pour les enfants de 6/13 ans Non évoquées (pas de l’âge de leurs enfants) Début d’affirmation de l’individualité Des marques de plus en plus spécifiques et pointues, au fur et à mesure que les enfants grandissent Des références peu accessibles, qui symbolisent l’univers grand ado / adulte

Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ? Les marques et le critère de l ’âge Comment fonctionnent les marques ? Les marques dans l ’acte d ’achat

ex : Petit Bateau, Jacadi Les casuals et basiques cool Le parcours des marques 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans Plus … Les classiques ex : Petit Bateau, Jacadi Les casuals et basiques cool ex : Gap, DPAM / Kiabi Les sport ex : Nike, Décathlon Les mode ados ex : Puma, Kookaï Les typologies des marques (catégories) en fonction des segments de clientèle

Le plaisir de l’enfant d’abord Le plaisir des parents d’abord La prescription maternelle dure longtemps en ce qui concerne les marques Graphique n°1 Les marques En % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 4/5ans 6/8ans 9/10ans 11/13ans + de 13 ans Le plaisir de l’enfant d’abord Le plaisir des parents d’abord

D’abord, le besoin du produit Rôle des marques dans l’acte d’achat D’abord, le besoin du produit 95 85 77 68 78 5 15 23 32 22 Les marques (en %) J ’achète ce produit, ... Graphique n°2 Pour la Marque Par Besoin

Graphique n°3 Rôle des marques dans l’acte d’achat Dire qui l’on est Les marques (en %) 79 77 83 78 76 60 63 72 74 Avec du Caractère Une marque est achetée parce que cela me permet de passer pour quelqu’un ... De Fantaisiste / Marrant

L’adéquation au groupe Une marque est achetée pour être ... Rôle des marques dans l’acte d’achat L’adéquation au groupe Graphique n°4 Les marques (en %) 78 74 82 94 90 36 35 84 77 32 69 68 67 Une marque est achetée pour être ... Conforme aux autres À la Mode Plus grands

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