« Communication corporate et marchés financiers : quel impact et quels enjeux ? » Département Communication & Finance 18 février 2005 TERRE DE SIENNE / Petit déjeuner CLIFF TERRE DE SIENNE Hélène TORRI Contact TNS Sofres Frédéric CHASSAGNE  EQ 03

Fiche technique  Dates d’enquête : 7 au 9 juillet 2004 et 15 au 17 septembre 2004  Méthodologie : Entretiens téléphoniques réalisés auprès de 230 professionnels des marchés financiers (analystes, gérants) France 40 Royaume-Uni40 Allemagne40 Suisse30 Belgique20 Pays-Bas20 Italie20 Espagne20  Différences significatives : Lorsqu’un chiffre est entouré pour une population par, cela signifie que la différence est significative par rapport aux réponses des autres populations ou de l’ensemble.  Bases : si la base de répondants est faible, nous vous l’indiquons par une étoile (*). Benelux 40 Italie / Espagne 40

Résultats détaillés « Par communication institutionnelle, nous entendons la communication de ces groupes sur eux-mêmes et non pas sur leurs produits, leurs services ou bien encore sur leurs résultats financiers. Pour ces groupes, cette communication a pour objectif de mieux se faire connaître de leurs publics, notamment des investisseurs, d’exprimer leurs valeurs et de promouvoir leur image. » Définition fournie en début d’entretien :

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février Un rôle très important aux yeux des marchés financiers : vecteur d’image, d’information et d’alerte, facteur de compréhension... (Base ensemble : n = 230) En tant qu’analyste / que gérant, diriez-vous que vous êtes plutôt d’accord ou plutôt pas d’accord avec chacune des opinions suivantes sur la communication institutionnelle des grands groupes cotés en Europe. Cette communication institutionnelle… mieux comprendre Contribue à mieux comprendre comment fonctionnent ces groupes façonner l’image Contribue à façonner l’image de ces groupes alerter sur des événements ou des changements Permet d’ alerter sur des événements ou des changements changer le regard Peut parfois changer le regard que l’on porte sur ces groupes décisions d’investissement Peut peser dans les décisions d’investissement élément secondaire Est un élément secondaire lassante ou irritante Est parfois lassante ou irritante présence à l’esprit Contribue à la présence à l’esprit de ces groupes % « Plutôt d’accord » Allemagne : 96 % Allemagne : 93 % Allemagne : 89 % UK : 35 %, France : 30 % Suisse surtout (35 %), puis UK (24 %), France (22 %) et BNL (19 %) Différences significatives

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février (Base ensemble : n = 230 ) 3 vecteurs très efficaces pour les toucher : Web, presse, rapport annuel France et Europe du Sud sensibles aux brochures et journaux internes Quels sont parmi les vecteurs suivants pouvant être utilisés en communication institutionnelle, les plus efficaces pour vous toucher personnellement ? Articles de presse Rapport annuel Brochures institutionnelles Publicité Site web Journaux d'entreprise Lettre aux actionnaires France : 73 % Italie / Espagne : 63 % France : 39 %, Italie / Espagne : 35 % France : 28 %, Italie / Espagne : 19 % France : 15 %, Italie / Espagne : 11 % Différences significatives

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février Par rapport à leurs homologues et concurrents européens, diriez-vous que les grands groupes cotés français se situent en matière de communication institutionnelle… Avis partagés sur la communication des grands groupes français (Base ensemble : n = 230) Nettement au dessus Plutôt au dessus Dans la moyenne Plutôt en dessous Nettement en dessous NR « Au dessus » 30 % « En dessous » 30 %

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février Perception par pays/place : France et Europe du Nord (Benelux, UK) plus positifs, Allemagne et Suisse plus critiques France (n = 40) Benelux (n = 40) UK (n = 40) Italie / Espagne (n = 40) Allemagne (n = 40) Suisse (n = 30*) 5,9 6 4, ,6 Indicateurs sur 10 Par rapport à leurs homologues et concurrents européens, diriez-vous que les grands groupes cotés français se situent en matière de communication institutionnelle… (Base ensemble : n = 230) Indicateur sur 10 : Au dessus de la moyenne = 10 Dans la moyenne = 5 En dessous de la moyenne = 1 NSP = 0

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février (Réponses spontanées / Base ensemble : n = 230 ) Atouts/handicaps de la com’ corporate des groupes français : réserves sur la fréquence, le niveau de détail, la transparence (Allemagne, France) Pour quelles raisons ? « Handicaps de la communication des groupes français »  Moins fréquente  Il faut une meilleure communication (SAI)  Information moins détaillée  Moins transparente (what they say is not always true)  Trop franco-française (do something in English rather than just in French)  Les meilleurs sont les anglais (less approachable than UK companies) « Dans la moyenne »  Au même niveau, pas de différence  Pas de point de repère  C’est ma perception générale « Atouts de la communication des groupes français »  Bonne communication (proximité linguistique/géographique)  Souci de transparence (pris conscience qu’il est important d’être plus transparent)  Infos précises et détaillées NSP France : 47 % France : 15 % Allemagne : 15 %, France : 14 % Allemagne : 15 % Benelux : 14%, UK : 11 % BNL : 45 % It / Esp : 31%, UK : 28 % Différences significatives

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février J’aimerais que vous notiez la qualité générale de la communication institutionnelle des groupes cotés de chacun des pays suivants en leur donnant une note de 1 à 10. Les groupes... Moyenne : 6, (Base ensemble : n = 230 ) « Hit parade » de la communication institutionnelle : nette préférence pour les groupes anglo-américains ; groupes français dans la moyenne Benelux : 6,7 Différences significatives It / Esp : 5,4 Notes moyennes de 1 à 10

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février Ce qui fait la différence : qualité d’information, transparence, régularité Valorisation de la culture anglo-saxonne de la com’ corporate Pour quelles raisons ? (Réponses spontanées / Base ensemble : n = 230 ) Plus grande transparence Plus régulière Mon expérience (ce que j’ai vu, perception que j’en ai) Plus en avance, utilisation de nouveaux moyens de communication Qualité de l’information (professionnelle, plus détaillée) Plus de présence vis-à-vis des actionnaires Culture anglo-saxonne de communication corporate (groupes anglais et américains sont transparents, c’est plus habituel dans leur culture, com. anglo-saxonne est supérieure) Communication plus internationale ( vs trop franco-française) Autres ( sites plus actuels et plus conviviaux, pour les obligations légales qu’ils doivent remplir) NSP / je ne suis pas d’autres pays France : 16 % Allemagne : 24 % UK : 41 %, BNL : 25 % France : 20 %, Allemagne : 18 % France : 8 % Différences significatives

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février Groupes français : qualité de l’info écofi et régularité Mais, déficit d’info sociale, environnementale, manque de pédagogie… Diriez-vous que la communication institutionnelle des grands groupe français se situe au dessus ou plutôt en dessous de la moyenne par rapport à celle de leurs homologues européens, sur chacun des points suivants ? Régularité Pédagogie Transparence (Base ensemble : n = 230) Qualité de l’info écofi Info sociétale Info environnementale Info RH 5,4 3,7 3,3 4,9 3,9 4 Indicateurs sur 10 Indicateur sur 10 : Au dessus de la moyenne = 10 Dans la moyenne = 5 En dessous de la moyenne = 1 NSP = 0

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février Avis globalement plus positifs au Benelux… et en France Qualité de l’info écofi Info sociétale Info environnementale Info RH Régularité Pédagogie Transparence Places les moins favorables Benelux, France Benelux, France, UK UK, Benelux Benelux, France UK, France, Benelux Benelux, France France Places les plus favorables

TERRE DE SIENNE – « Enjeux de la communication corporate 2004/05 » (15EQ03) – février (Réponses spontanées / Base ensemble : n = 230 ) Conseils pour les groupes français : plus de transparence, d’éléments et d’engagement sur stratégie, perspectives… de présence (Allemagne) En tant qu’analyste / que gérant, sur quels points les grands groupes cotés français devront-ils progresser en priorité dans les années qui viennent, pour mieux répondre à vos besoins ?  Meilleure transparence, moins de « cachotterie »  Meilleure com. sur stratégie / engagements / prévisions  Plus de données chiffrées, plus de précisions  Communication financière plus développée  Plus de régularité  Plus de communication (SAI)  Communication moins franco-française  Meilleure communication sur la politique RH  Plus de présence vis-à-vis des actionnaires  Autres conseils (meilleures infos sur site Web, environmental disclosure, adoption des normes internationales, management accessibility, simplifier com’) France : 31 % Benelux : 27 %, France : 23 % Benelux : 28 %, France : 24 % Allemagne : 19 % It / Esp : 10 % Allemagne : 15 % It / Esp : 38 % Différences significatives NSP