L’efficacité des sites webs : quand les consommateurs s’en mêlent: Étude comparative de 35 sites Jacques Nantel Ph.D. Professeur titulaire Entretiens Jacques Cartier 2004

Plan de la présentation Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? Diverses approches pour l’analyse de l’efficacité d’un site web La Méthodologie Chaire RBC Etude comparative sur 35 sites Résultats et constatations

Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? Sa capacité à bien performer ? Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de l’industrie Sa rapidité Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction.

Diverses approches pour l’analyse de l’efficacité d’un site web : Par des experts : Gomez, Secor Par des consommateurs : Chaire RBC Un site est efficace s’il permet aux consommateurs d’accomplir la tâche pour laquelle il s’y est rendu, et ce, nonobstant de l’appréciation que peut en faire un expert externe.

Méthodologie Chaire RBC : Analyse des processus décisionnels des consommateurs en situation de navigation Analyse des protocoles : Verbalisations des consommateurs Analyse du processus de navigation : Analyse des logs Entrevues en profondeur Les consommateurs sont placés au centre de l’évaluation et non des experts

1 ère étape : Chaque internaute est invité à réaliser une tâche bien précise sur un site. L’ensemble du processus de navigation est enregistré selon deux méthodes : Verbalisation concourante lors de la navigation La séquence des écrans de navigation (fichier AVI) MÉTHODOLOGIE : Une approche en 3 étapes

2 ème étape : Evaluation globale du site analysé Selon deux approches : Répondre à un questionnaire visant à évaluer les principales dimensions d’un site (ergonomie, design, nature de l’offre, navigabilité, confiance, crédibilité, vitesse, interactivité et fiabilité) faisant ressortir un indice d’appréciation Entrevue en profondeur afin de tester de manière qualitative l’appréciation du site par le consommateur MÉTHODOLOGIE : Une approche en 3 étapes

3 ème étape : Analyse complète A partir des différentes sources (Vidéo, Log, Protocoles, Questionnaires, Entrevues) : MÉTHODOLOGIE : Une approche en 3 étapes Par exemple, à travers la vidéo de navigation : Séquence des pages visitées temps total de navigation Conclusion de la tâche Nombre de cul-de-sac Pourcentage du temps perdu par rapport au temps de navigation

Participants à l’étude : 360 évaluations 59% de femmes et 41% d’hommes dont la majorité est âgée entre 18 et 35 ans avec 5 à 7 années d’expérience d’utilisation d’Internet Etude comparative de 35 sites :

SitesTâches effectuées Banques 1- Mouvement des Caisses Desjardins (Desjardins.com) 2- Banque Nationale du Canada 3- Banque TD S’informer sur un prêt personnel à taux fixe Compagnies d’Assurance 4- Inalco 5- Promutuel 6- Bélairdirect 7- Melochemonex Faire la demande d’une soumission d’assurance automobile Compagnies aériennes 8- Air Canada 9- Air Transat 10- Jetsgo Faire la réservation et l’achat de 2 billets d’avion pour 2 adultes pour la destination Montréal – Vancouver Agences de voyage Internet 11- Exit 12- Expedia 13- Travelocity S’informer et acheter un voyage pour 2 adultes à Cancun Rénovation / Quincaillerie 14- Rona 15- Home Dépôt 16- Réno Dépôt 17- Canadian Tire S’informer et acheter une tondeuse à gazon Téléphones cellulaires 18- Bell 19- Fido 20- Telus 21- Rogers ATT S’informer sur un forfait de cellulaire Suite

Internet Haute vitesse 22- Cogeco 23- Vidéotron 24- Sympatico S’informer sur une connexion Haute vitesse Produits cosmétiques 25- L’Oréal Paris 26- Revlon.com 27- Sallyhansen.com 28- Covergirl S’informer sur un vernis à ongle Vente de films 29- Archambault 30- HMV / Amazon 31- Renaud Bray Acheter le film DVD «Harry Potter et la chambre des secrets » Produits électroniques 32- Future Shop 33- Bureau en Gros 34- Radio Shack 35- Dumoulin Électronique Acheter un appareil photo numérique de 4 méga pixels ou plus de résolution Etude comparative de 35 sites :

RÉSULTATS : L’efficacité d’un site se mesure avant tout par la valeur ajoutée qu’il offre aux consommateurs Les principaux indicateurs utilisés pour l’efficacité : Pourcentage des consommateurs ayant pu accomplir leur tâche Nombre de culs-de-sac et temps perdu Indice HEC / Chaire RBC Développé à partir d’une série de 20 questions visant à mesurer divers aspects d’un site (ergonomie, design, navigabilité, confiance, crédibilité, vitesse, interactivité, nature de l’offre, fiabilité)

Les indicateurs d’efficacité des 35 sites étudiés

Les tâches effectuées sur les sites transactionnels requièrent en moyenne plus temps (409 secondes vs. 182 secondes; t= 9.77; sign=.000), et plus de pages (13.5 pages vs. 8.7 pages; t= 7.48; sign=.000) générant ainsi plus de risque de culs-de- sac (5.54 vs. 3.72; t= 3.35; sign=.001) Il en demeure que certains des sites les mieux évalués et des plus efficaces étaient de nature transactionnelle (Jetsgo, Canadian Tire) alors que certains des sites les moins bien évalués étaient de nature informationnelle (Roger ATT, CoverGirl). Ce constat suggère que peu importe la nature du site ou de la tâche, il y a toujours moyen, pour une opération Web, de bien performer. Analyses

Ce constat se vérifie, entre autres, par le fait qu’il n’y a pas de différence statistiquement significative entre l’indice moyen des sites transactionnels et celui des sites informationnels (.01 vs ; t=.206; sign=.837) Il n’y a pas non plus de différence entre les deux types de sites quant à la proportion du temps perdu dans des culs-de-sac par rapport au temps total de navigation ( 36% versus 34%; t=.89; sign=.372). En résumé, ces analyses démontrent que les consommateurs savent très bien adapter leur évaluation à la complexité de la tâche qui leur est demandée.

Il n’y a pas de secteurs entièrement plus efficaces que d’autres sur le web Peu importe le secteur, il n’y a aucune excuse pour ne pas répondre aux attentes des consommateurs

Analyses la corrélation entre ces deux variables, à travers les 35 sites est de.70. Sur une base individuelle, l’indice est en mesure de discriminer de manière très significative les consommateurs qui ont réussi leur tâche (indice moyen de.31) de ceux qui l’ont échoué (indice moyen de -.70) (t-test= 8.893; sig =.0001).

RÉSULTATS : La réduction du nombre de cul-de-sac, un facteur clé de l’efficacité d’un site Importance du nombre de cul-de-sac rencontré et du temps y étant perdu dans le succès d’une tâche Aucun impact du nombre de pages visitées et du temps total de navigation sur la propension à terminer une tâche

Analyse Les consommateurs n’ayant pu compléter avec succès leur tâche se sont, en moyenne, égarés dans 6 culs-de- sac versus 4.2 pour ceux ayant complété avec succès cette même tâche. Les consommateurs ayant complété leur tâche ont perdu à peine 28% de leur temps de navigation dans ces culs-de-sac, ceux qui n’ont pu accomplir leur tâche ont perdu plus de 47%. Ces deux différences sont statistiquement significatives à un seuil inférieur à.005. Inversement le nombre de pages visitées ainsi que le temps total de navigation n’ont aucun impact sur la propension à pouvoir terminer ou non sa tâche.

Temps perdu sur un site et propension à compléter une tâche De l’état de nourisson à celui du brillant diplômé

Conclusion et discussion

Plus que les experts, ce sont les consommateurs qui, en bout de piste sont les meilleurs juges