Un industriel de l ’agro-alimentaire face à la grande distribution Conserves Païs Un industriel de l ’agro-alimentaire face à la grande distribution P.Mora

Plan de l ’étude Introduction : quelle place dans la filière ? quel métier identité Première partie : l ’environnement les fournisseurs les nouveaux entrants les marchés la concurrence les produits substituts Deuxième partie : éléments de diagnostic interne aspects financiers quelques points faibles critiques du mix portefeuille produits Troisième partie : alternatives croissance domaines d ’activités stratégiques vecteurs

Introduction Quelle place dans la filière ? P.Mora

Quel est le métier de Conserves Païs ? Produire et vendre du pâté à base de porc ? Produire et vendre du pâté de toutes sortes (viande, poisson, légume…) Répondre à une demande de produit carné à faible prix ? S ’occuper des « entrées » de repas ? Gérer des relations avec de grands distributeurs ? Attention à ne pas avoir une vision trop restrictive de son métier P.Mora

Identité Principe : une identité forte est souvent facteur de performance Quelques constituants : un culture d ’entreprise « naturelle » une différenciation face à la concurrence des politiques commerciales qui « ne se battent pas systématiquement sur les prix » une Direction, un actionnariat réduits ayant des objectifs clairs Des stratégies de niche : petit segment de clientèle à forte valeur ajoutée : un savoir faire spécifique Conserves Païs semble répondre à cette définition P.Mora

Première partie L ’environnement P.Mora

Menaces de l ’environnement Nouveaux entrants faible Fournisseurs très faible Marchés forte Jeu concurrentiel normal Produits substituts existant P.Mora

Menaces de l ’environnement Fournisseurs une profession atomisée une faible valeur ajoutée l ’existence éventuelle d  ’un possibilité d ’intégration amont pour Conserves Païs Nouveaux entrants potentiels les marques propres des distributeurs un secteur moyennement attractif profitabilité moyenne débouché de la grande distribution dissuasif avoir un savoir-faire de négociation et un solide fonds de roulement pour financer le cycle d ’exploitation P.Mora

Menaces (suite) Marchés marché direct marché final essentiellement la grande distribution négociation prix/délais/prestations maintenir une identité locale le risque du déréférencement être petit face à des géants marché final une baisse du budget alimentaire chez de nombreux ménages des changements d ’habitudes : vers des produits moins carnés évolution de la notion de « repas » (notamment pris en commun) P.Mora

Menaces de l ’environnement (fin) Par rapport à son secteur Conserves Païs montre : un chiffre d ’affaire identique plus de valeur ajoutée une plus forte intensité capitalistique une meilleure rentabilité des capitaux propres Produits substituts pb de la crise de tous les produits carnés les pâtés de légumes, poisson les habitudes de consommation alimentaires qui, à long terme ne sont pas favorables à Conserves Païs. La concurrence grosses entreprises nationales incontournables pour la grande distribution pas directement concurrentielles pour Lou Gacoun car positionnement différent nejouent pas le même rôle dans un linéaire autres petites entreprises marché très atomisé jeu concurrentiel très ouvert P.Mora

Deuxième partie Eléments de diagnostic interme P.Mora

Aspects financiers croissance rentabilité liquidité endettement Croissance : rapide ces dernières années; elle reste plus forte que le secteur, malgré la crise de la vache folle et les changements d ’habitu- des de consommation Liquidité : peut être le point qui mériterait amélioration : le BFR est très important lorsqu ’on travaille avec la grande distribution. Lou Gascoun ne semble pas montrer une avance par rapport à ses concurrents croissance rentabilité liquidité Endettement : la masse des capitaux étrangers reste faible. On peut penser que Conserves Païs a une capacité d ’endettement encore solide pour faire des investissements Rentabilité : des capitaux propres toujours importants sont bien rémunérés. Pas de problème pour d ’éventuels rachats de sociétés concurrentes ou complémentaires endettement P.Mora

Quelques points faibles de Conserves Païs Produit une culture « mono produit » encore marquée Marchés une dépendance naturelle vis à vis de la grande distrib Taille Un périmètre encore limité (10MF) face aux concentrations Marketing Une culture commerciale de type « sous-traitant » Ecran entre LG et marché final P.Mora

Critique du mix de l ’entreprise Points forts - produit certifié à forte identité, bonne notoriété - prix ne pas se battre sur les prix - communication 3.5% du CA - distribution bonne pénétration locale fidélité apparente de GD° Points faibles - produit gamme restreinte - prix pas « compétitif » vis à vis des concurrents directs et marques nationales - communication absente auprès grand public pas de mrk direct pour meilleur ciblage - distribution dépendance /quelques acheteurs P.Mora

Matrice de portefeuille Position concurrentielle de LG + Plats cuisinés Autres conserves o Attractivité du marché à moyen terme pâté Sous traitance - - o + P.Mora

Troisième partie Alternatives P.Mora

Quel type de croissance rechercher ? Croissance externe Croissance interne Trouver une entreprise de taille comparable sur des activités complémentaires Extension de la zone de diffusion Sortir de la dépendance grde distrib° P.Mora

Domaines d ’activité produits besoins marchés Plat cuisiné Conserve : carné, poisson, légume soupe Entrée Plat principal Hors domicile besoins Grde distrib Sous traitance Direct : mrk direct, internet.. marchés P.Mora

Vecteurs Marché actuel Marché nouveau 1-Pénétration multiplication des occasions d ’usage 2- Extension de zone géographique Produit actuel 3- Développer les plats cuisinés 4-Marché direct sur catalogue global Produit nouveau P.Mora

1- Pénétration Pour Contre Moteur : La communication bonne connaissance du produit et du mode de distribution bon positionnement( qual/prix) recherché par le consommateur complément de linéaire demandé par le distributeur pour faire plus de valeur ajoutée que sur les grandes marques potentiel d ’écoulement et de chiffre d ’affaires Contre nécessite des investissements en communication à contre courant des tendances alimentaires « allégées » retombées incertaines à court terme Moteur : La communication P.Mora

2-Extension Pour Contre Moteur : La force de vente bonne connaissance des conditions de distribution marché potentiel très important savoir-faire en matière de négociation Contre hors de la culture LG contradiction avec stratégie de niche pb de logistique et donc de compétitivité à terme nécessiterait l ’ouverture d ’autres centres de production éparpillement de la force de vente Moteur : La force de vente P.Mora

Développement produit Pour mise en place d ’une gamme de plats cuisinés aller vers la notion de « marque » dans le sens des tendances alimentaires des français plus de valeur ajoutée pour l ’entreprise Contre choisir les bons produits pas de méthodologie de lancement de produits nouveaux les aléas de nouveaux procédés de fabrication investissements en communication importants la recherche développement Moteur : P.Mora

Diversifier Pour Contre Moteur sytème d ’information stagnation à terme de la grande distribution trouver de nouveaux consommateurs cibler davantage utiliser les ressources technologiques disponibles aujourd ’hui fidéliser le portefeuille clients pour faciliter le réachat Contre nouveau savoir faire à adopter acquisition de fichiers pertinents comportement d ’achat encore en lancement Moteur sytème d ’information P.Mora