Etude de cas n°3

Introduction Historique 2002 : Lancement de la gamme Ethno Bar Cactus en grande distribution Certification environnementale ISO 14001 2001 : Teisseire est certifié ISO 9001 Parfums pour les professionnels 2000 : Nouveau logo Nouveau bidon Gamme Iced Tea 1999 : Lancement de Cactus 1998 : Certification l’AFAQ 1994 : Premier bidon de forme 1989 : Nouveau bouchon 1959 : Premier bidon métallique 1957 : Lancement d’une gamme de sirops en tube 1927 : Production de sirop sans alcool 1912 : Construction de la première usine Teisseire 1720 : Création de l’entreprise par Mathieu Teisseire

Introduction

Introduction Leader sur le segment des sirops Référence qualité du sirop 2 établissements en France + filiale commerciale Teisseire Benelux CA : 147M€ 2001, 138M€ 1996 31% du segment sirops en 2001

1ère Partie : l’Analyse externe

Analyse externe Environnement des sirops Socio-culturel : attrait des produits « sains », évolution du marché bio. Importance de la « santé » : sucre Environnemental : climat se réchauffe = demande de BRSA

Analyse externe Le marché des BRSA en France en 2001 2.55 milliards d’euros 2.7 milliards de litres 5 segments : soft drinks, jus de fruits, sirops, thé glacé et limonade (verre), boisson de l’effort Sous segments du sirops : bidon et verre

Analyse externe Prix ont augmenté de 7.7% entre 1995 et 2002 3 circuits de distribution : GMS, CHR, collectivités publiques et privées Ménages : hyper et super

Analyse externe

Analyse externe Le marché des sirops en France Tendance à la hausse en 2001=innovations Extension du froid au chaud, cocktails, bière.. Goût pour l’exotisme + large gamme

Analyse externe Principaux consommateurs : enfants,ados, professionnels (cocktails) = cœur de marché Cible acheteuse : femme ou mère de famille Demande saisonnière

Analyse externe 5 forces de Porter : Menace des nouveaux entrants Très important Pouvoir de négociation des fournisseurs Assez faible Intensité concurrentielle Pression concurrentielle forte Attentes des clients Important Menaces des nouveaux produits et produits de substitution Important

Seconde partie: Analyse interne Organisation générale de l’entreprise Analyse de portefeuille Matrice de McKinsey Marketing Mix Forces / Faiblesses

Organisation générale de l’entreprise Moyens de productions Une usine certifiée iso 9001 et 14001 Problème de la saisonnalité Structure financière Bonne situation financière Rentabilité financière positive Résultat Net en progression Des moyens limités

Analyse de portefeuille Domaines d’Activités Stratégiques Sirops Jus de fruits Positionnement Enfants Adolescents / jeunes adultes Adultes

Matrice de McKinsey marché des BRSA en France Position concurrentielle Elevée Modérée Faible Colas, boissons gazeuses Ice Tea Limonades, Sportif Energy Sirops, jus de fruits frais Jus de fruits concentrés Elevé Maintenir la position de leader Quitter ou doubler la mise Redoubler d’effort Attrait du marché Modéré Maintenir - croître Imitation – retrait progressif Maintien sans investissement Faible Générer des liquidités Dé-investir Retrait progressif - fusion

Marketing Mix (1) Produit Prix Large gamme de parfums Nombreux conditionnements Prix Marges de manœuvres limités Concurrence des MDD (45,3% pdm) Produits de substitutions

Marketing Mix (2) Place (distribution) Promotion (communication) Enjeux sur les GMS Importance du partenariat avec Virgin Cola Promotion (communication) Différents positionnements Différentes méthodes de communications 6-14 ans 15-25 ans 25 ans et plus

Forces / Faiblesses Forces Faiblesses Un appareil productif flexible et certifié Des finances seines Une notoriété importante Des parts de marchés importantes sur les sirops Des finances limitées Peu présente sur des segments porteurs Peu présente sur le marché du hors domicile Des investissements peu rentables

Stratégie de différenciation La stratégie de différenciation de Teisseire Sirops Jus de fruits

Stratégie de différenciation Avantage de Teisseire sur le segment des sirops Nouvel arrivant sur celui des jus de fruits.. Maintient sa position de leader grâce à l’innovation : parfums, conditionnement

Stratégie de différenciation Nouveaux produits : Iced Tea Ethno Bar (à déguster à l’apéro, gamme originale de saveurs de fruits, épices et fleurs, idéale pour les apéritifs modernes et dépaysants) Cactus Hot (boisson énergisante à base de jus piquant)

Stratégie de différenciation = maintien sur le marché des BRSA tout en se différenciant de ses concurrents

Problématique Comment mettre en place des stratégies de renforcement sur le marché interne et s’exporter tout en composant avec des contraintes internes et externes fortes ?

Renforcement sur le marché français (1) Les objectifs Tenir compte de la faiblesse des capacités de financement Contraintes liées à un environnement hostile Les moyens Avant tout marketing Développer les partenariats Forme de sous-traitance?

Renforcement sur le marché français (2) – Domicile Changer les habitudes de consommation Améliorer ou développer le système de partenariats Soft-Drinks Alcool (liqueurs, vins, bières) Développer de nouvelles gammes Qui correspondent aux attentes des consommateurs Utile pour se lancer à l’international S’implanter sur les nouveaux segments « Energy et Sports drinks »

Renforcement sur le marché français (3) Rachat de Gelyre S’implanter sur un segment marché porteur Créer des nouveaux produits en correspondance avec les nouvelles niches Energy Drink Sports Drink

Renforcement sur le marché français – Hors Domicile(4) Améliorer le circuit de distributions Faire des campagnes agressives de prix Chercher à être distributeur exclusif de chaînes Proposer des produits tout fait en collaboration avec les partenaires Lieu de « feed-back » des consommateurs Un produit qui marche bien sur ces lieux a des chances de réussir en GMS

A l’international Développer le hors domicile sur le marché français Gelyre : attrait de la limonade traditionnelle Une conquête possible… Partenariat avec Monin ? L’attrait de la limonade traditionnelle française

Conclusion