Comprendre le consommateur et l’acheteur Séance 2 Comprendre le consommateur et l’acheteur

Le consommateur Nous étudierons les questions suivantes : – En quoi les caractéristiques des consommateurs influencent-elles leurs comportements d’achat ? – Quels grands processus influencent leurs réactions aux opérations marketing ? – Comment les consommateurs prennent-ils leurs décisions d’achat ? – Comment les responsables marketing analysent-ils le comportement des consommateurs ?

Le comportement du consommateur L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.

Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs Les facteurs culturels La culture Ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société Les sous-cultures Nationalités Religions Groupes ethniques Origine géographique Groupes d’intérêts particuliers Les classes sociales Groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements C’est une programmation mentale collective qui se traduit par des manifestations visibles telles que des comportements, des coutumes ou des rituels. L’enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs, de perceptions, de préférences et de comportements, qui lui sont transmis par sa famille et par différents groupes et institutions tels que l’école. Il les garde toute sa vie et les transmet à ses propres enfants.

L’espace des positions sociales en France selon Bourdieu

Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs Les facteurs sociaux Les groupes Groupes de référence Groupes d’appartenance Groupes primaires Groupes secondaires Les leaders d’opinion La famille La famille d’orientation La famille de procréation Les statuts et les rôles Les groupes auxquels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail), et, à l’opposé, les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun. La famille d’orientation se compose des parents, et la famille de procréation est formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat. Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.

Les six grands domaines de l’organisation domestique Les groupes auxquels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail), et, à l’opposé, les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun. La famille d’orientation se compose des parents, et la famille de procréation est formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat. Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.

Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs Les facteurs personnels L’âge et le cycle de vie La profession et la position économique La personnalité et le concept de soi Personnalité = ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à l’environnement Concept de soi = représentant subjectif de la personnalité, correspondant à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient Le style de vie et les valeurs On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à l’environnement. Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient. Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son environnement. Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.

Un modèle de comportement d’achat

Les facteurs psychologiques La motivation La théorie freudienne de la motivation Le marketing sensoriel L’approche qualitative : les études de motivation La motivation selon Maslow La théorie d’Herzberg Les éléments de satisfaction Les éléments de mécontentement La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus et les obsessions. Le recours aux cinq sens dans la conception des produits n’est toutefois pas chose aisée. D’abord, parce que les sensations ressenties sur chacun d’entre eux sont plus ou moins interdépendantes. Pour étudier les motivations, les responsables marketing ont recours aux approches qualitatives et en particulier aux entretiens en profondeur.

La pyramide des besoins selon Maslow

Les facteurs psychologiques La perception L’attention sélective Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer. Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale. La distorsion sélective La rétention sélective La perception subliminale La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. La distorsion sélective. Ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarqué qu’il est correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse un individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses croyances. La rétention sélective. L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses convictions. La perception subliminale. Le sujet fascine, depuis plusieurs années, les personnes s’intéressant au marketing. L’idée est que les responsables marketing intègrent des messages cachés, imperceptibles consciemment, dans les emballages et les publicités. Les consommateurs les percevraient inconsciemment et modifieraient leurs comportements en conséquence. Bien qu’il soit indéniable que des mécanismes inconscients interviennent dans le traitement de l’information par les consommateurs, aucune preuve scientifique de l’influence des images subliminales n’a jamais pu être établie, remettant en cause cette idée reçue.

Les facteurs psychologiques L’apprentissage Besoin et mobile Stimulus Indices Réponse Renforcement La mémoire Le codage L’activation On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées. Nous avons précédemment abordé la notion de besoin. Il devient un mobile lorsqu’il se focalise sur un stimulus particulier, par exemple un ordinateur. La décision d’acheter dépend de la configuration d’indices prévalant dans l’environnement. On appelle indices des stimuli secondaires qui déterminent quand, où, et comment la personne va réagir. L’opinion du conjoint, la conjoncture économique, la période de l’année constituent autant d’indices qui détermineront la réponse d’un consommateur. Si la première expérience est concluante, la fréquence d’utilisation de l’appareil s’accroît. On dit qu’il y a renforcement. La mémoire. On distingue la mémoire à court terme – un stockage temporaire de l’information – de la mémoire à long terme – un stockage plus permanent. On associe à la structure de la mémoire à long terme des modèles d’associations. Ainsi, le modèle de mémoire en réseau associatif la voit comme un ensemble de nœuds et de liens. Le codage correspond à la manière dont l’information est stockée en mémoire. L’activation correspond à la manière dont l’information émerge de la mémoire. Selon le modèle de mémoire en réseau associatif, la force d’une association de marque accroît la probabilité qu’une information soit accessible et la facilité avec laquelle elle sera activée.

Les étapes du processus d’achat La reconnaissance du problème Révélation du besoin La recherche d’informations Les sources personnelles Les sources commerciales Les sources publiques Les sources liées à l’expérience Le point de départ du processus est la révélation du problème ou du besoin. Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes. Recherche d’informations ♦ Les sources personnelles (famille, amis, voisins, connaissances) ♦ Les sources commerciales (publicités, sites Internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs) ♦ Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs) ♦ Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit)

Modèle de processus de décision d’achat Le point de départ du processus est la révélation du problème ou du besoin. Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes. Recherche d’informations ♦ Les sources personnelles (famille, amis, voisins, connaissances) ♦ Les sources commerciales (publicités, sites Internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs) ♦ Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs) ♦ Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit)

Réduction progressive de l’espace de choix d’un consommateur Marques disponibles - Marques connues - Ensemble de considération - Choix

Les étapes du processus d’achat L’évaluation des alternatives Les attributs Les croyances et attitudes Une croyance correspond à une pensée descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet. Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Le consommateur forme une attitude à l’égard des différents produits en adoptant une procédure d’évaluation fondée sur les attributs. Il a certaines croyances sur la manière dont chaque marque peut être évaluée sur chaque attribut. Le modèle compensatoire linéaire, également appelé modèle attente-valeur, suppose que l’attitude globale à l’égard du produit résulte d’une combinaison de croyances sur la performance du produit sur chaque attribut, pondérées par l’importance des attributs pour le client.

Les étapes du processus d’achat L’évaluation des alternatives Les modèles compensatoires linéaire de formation des attitudes Les modèles non compensatoires Modèle conjonctif Modèle lexicographique Dans le modèle compensatoire linéaire, les attributs perçus positivement peuvent compenser d’autres attributs perçus négativement. Dans les modèles non compensatoires, ce n’est pas le cas. Les attributs sont évalués de manière indépendante. Cela simplifie le processus de décision du consommateur, qui ne doit pas étudier en détail chacun des attributs. ♦ Avec le modèle conjonctif, le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit qui dépasse ce seuil. Dans notre exemple, si le consommateur fixe un seuil d’acceptabilité à 5, il choisira l’ordinateur C. ♦ Avec le modèle lexicographique, le consommateur choisit le meilleur produit sur l’attribut qu’il juge le plus important. Dans notre exemple, ce sera l’ordinateur A.

De l’évaluation des alternatives à la décision d’achat Dans le modèle compensatoire linéaire, les attributs perçus positivement peuvent compenser d’autres attributs perçus négativement. Dans les modèles non compensatoires, ce n’est pas le cas. Les attributs sont évalués de manière indépendante. Cela simplifie le processus de décision du consommateur, qui ne doit pas étudier en détail chacun des attributs. ♦ Avec le modèle conjonctif, le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit qui dépasse ce seuil. Dans notre exemple, si le consommateur fixe un seuil d’acceptabilité à 5, il choisira l’ordinateur C. ♦ Avec le modèle lexicographique, le consommateur choisit le meilleur produit sur l’attribut qu’il juge le plus important. Dans notre exemple, ce sera l’ordinateur A.

Les étapes du processus d’achat La décision d’achat Le risque perçu Le comportement post-achat La satisfaction Les actions post-achat L’utilisation du produit Risque fonctionnel Risque physique Risque monétaire Risque social Risque psychologique Risque temporel Le fait pour un individu de modifier, différer, ou abandonner une décision d’achat est étroitement lié au degré de risque perçu : ♦ Le risque fonctionnel que le produit ne soit pas aussi performant qu’on l’espérait. ♦ Le risque physique, si le produit est susceptible de menacer le bien-être ou la santé de l’utilisateur ou d’autres individus. ♦ Le risque monétaire, si sa valeur ne correspond pas au prix payé. ♦ Le risque social, si le produit peut provoquer de l’embarras vis-à-vis d’autrui (produits socialement visibles ou symboliques). ♦ Le risque psychologique, si le produit peut altérer l’amour-propre ou la confiance en soi. ♦ Le risque temporel, si un mauvais achat exige de consacrer du temps et de l’énergie à trouver un autre produit en remplacement. La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait ; si elle les excède largement, il sera ravi ; si elle est en deçà des attentes, il éprouvera un certain dépit. Le consommateur construit ses attentes en fonction des messages qu’il reçoit du fabricant et des autres sources d’information. Si les prétentions du produit sont exagérées, il s’ensuit un écart de performance donnant naissance à un mécontentement. Actions post-achat. Il peut, enfin, exprimer son mécontentement de manière publique (réclamation, commentaire négatif sur Internet, mise en alerte des associations de consommateurs, procès) ou privée (abandon de la marque, bouche-à-oreille défavorable). Utilisation du produit. Il y a encore une dernière étape qu’un responsable marketing doit analyser : la manière dont les acheteurs utilisent le produit et s’en débarrassent. Un facteur-clé de la fréquence d’achat est le degré d’utilisation du produit : plus les consommateurs emploient le produit, plus ils renouvellent rapidement leur achat. Un axe peut alors être d’identifier différentes manières d’utiliser le produit afin d’intensifier la consommation.

Les différentes façons d’utiliser ou de se débarrasser d’un produit 1) Product = Produit 2) S’en débarrasser temporairement 5) Pour être utilisé S’en débarrasser définitivement Pour être revendu Le garder À un autre consommateur À un intermédiaire 3) Le louer Par un intermédiaire Le prêter L’utiliser dans son usage normal L’utiliser pour un autre usage Le conserver pour plus tard 4) Le donner L’échanger Le vendre Le jeter

Les autres théories de la décision du consommateur Le niveau d’implication Le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) Les stratégies marketing en situation de faible implication La recherche de variété Les heuristiques de décision Disponibilité Ancrage et ajustement La comptabilité mentale Les consommateurs dissocient les gains. Les consommateurs agrègent les pertes. Les consommateurs agrègent des pertes faibles avec des gains plus élevés. Les consommateurs distinguent les gains faibles des pertes importantes. L’implication d’un consommateur est son degré de motivation, d’excitation ou d’intérêt créés par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte ses comportements, son traitement de l’information et sa prise de décision. La recherche de variété. Dans des situations de faible implication et de nombreuses différences au sein de l’offre, on observe souvent de fréquents changements de marque. Prenons le cas des biscuits. Le consommateur connaît les marques et fait son choix sans réellement les évaluer a priori. La fois suivante, il peut opter pour une autre marque, simplement par désir de changer. Le changement de marque résulte alors d’un souhait de diversité et non d’une insatisfaction. Les heuristiques sont des règles mentales empiriques permettant une décision rapide. Prenons le cas de l’heuristique de disponibilité : pour évaluer la probabilité d’un événement, les consommateurs se fondent sur la rapidité avec laquelle un exemple approprié leur vient à l’esprit. Selon l’heuristique d’ancrage et d’ajustement, les consommateurs ont une première impression, qu’ils ajustent en fonction de la pertinence perçue de cette impression initiale. La comptabilité mentale est la manière dont les consommateurs codent, catégorisent et évaluent les conséquences financières de leurs choix, même si cette catégorisation n’a pas forcément de fondement logique.

L’acheteur (en entreprise) Nous étudierons six questions : Qui fait partie du marché des entreprises et en quoi ce marché diffère-t-il du marché des particuliers ? Quelles décisions d’achat sont prises ? Qui intervient dans ces décisions ? Selon quel processus ? Comment développer une relation étroite avec une clientèle d’entreprise ? Comment les administrations publiques réalisent-elles leurs achats ?

Le marché des entreprises Achat institutionnel Processus de décision par lequel l’organisation spécifie ses besoins en produits et services et découvre, évalue et choisit les marques et les fournisseurs

Le marché des entreprises Les caractéristiques du marché des entreprises Une demande dérivée Une demande fluctuante Une demande plutôt inélastique Une certaine concentration géographique L’achat direct Des acheteurs moins nombreux Des volumes plus importants Des relations commerciales étroites Des acheteurs professionnels Des intervenants multiples Une vente par étapes

Le marché des entreprises Les caractéristiques du marché des entreprises Les situations d’achat Le simple réachat Le réachat modifié Le nouvel achat Le simple réachat. Le simple réachat est une situation traitée de façon routinière. L’entreprise choisit parmi des fournisseurs figurant sur sa liste, en accordant une grande importance à l’expérience acquise. Le réachat modifié. Dans cette situation, l’acheteur envisage de modifier les caractéristiques techniques des produits achetés, les prix, les conditions de livraison ou d’autres conditions commerciales. Il cherche en fait à améliorer ses performances à l’achat. Une telle situation se traduit souvent par un accroissement du nombre d’intervenants dans la décision. Les fournisseurs déjà dans la place tentent de consolider leurs positions ; les autres y voient une chance de disputer l’affaire. Le nouvel achat. L’entreprise envisage d’acheter un produit ou un service pour la première fois. Plus les coûts et les risques sont élevés, plus le nombre d’intervenants s’accroît ainsi que l’activité de recherche d’informations.

Le marché des entreprises Les caractéristiques du marché des entreprises L’achat et la vente de systèmes L’achat de systèmes Une solution « clés en main » La prise en charge de la maintenance La vente de projets Le caractère unique de chaque projet Une grande complexité La discontinuité de la relation entre client et fournisseur L’importance des montants financiers en jeu La tâche du responsable marketing consiste alors à anticiper la nature du problème de l’acheteur et à offrir la solution la plus attrayante et la plus pratique. C’est la vente de systèmes qui a permis à de nombreux industriels de conquérir et conserver de nouveaux clients. La vente de projets va encore plus loin puisqu’elle intègre des produits, des services matériels et humains, des travaux et, souvent, des montages financiers. Il peut s’agir de la construction d’un bâtiment, d’une usine, d’une ligne ferroviaire, d’un système d’irrigation ou encore d’avions. Le marketing de projet présente de nombreuses spécificités liées au caractère unique de chaque projet, à sa grande complexité, à la discontinuité de la relation entre client et fournisseur et à l’importance des montants financiers en jeu. Les procédures d’achat reposent sur un appel d’offres. L’entreprise d’ingénierie qui soumissionne doit prendre en compte des critères d’achat comme le prix, la qualité et la fiabilité du projet, mais également de nombreux autres facteurs de choix parfois non explicités dans le cahier des charges.

Le processus de décision des entreprises Le centre d’achat Les rôles dans le centre d’achat L’initiateur L’utilisateur L’influenceur Le décideur L’acheteur L’approbateur Le relais On appelle centre d’achat l’unité de prise de décision d’une entreprise qui rassemble « l’ensemble des individus et groupes qui interviennent dans le processus de prise de décision d’achat, et en partagent les objectifs ainsi que les risques ». 1. L’initiateur (celui qui émet la requête initiale). Il s’agit souvent mais pas toujours de l’utilisateur du produit. 2. L’utilisateur (celui qui utilise le produit ou service). Dans bien des cas, il élabore le cahier des charges initial. 3. L’influenceur (toute personne qui, directement ou indirectement, exerce une influence sur la décision d’achat). Il participe à l’élaboration du cahier des charges et à la recherche des fournisseurs. Il est souvent investi de l’autorité du spécialiste. Il peut être interne ou externe à l’entreprise (membre d’un bureau d’études ou consultant par exemple). 4. Le décideur (celui qui a le pouvoir de décision effectif sur le choix des fournisseurs). 5. L’acheteur (celui qui a la responsabilité formelle de la négociation des conditions). Il donne son avis sur les spécifications mais intervient surtout dans la négociation du contrat commercial. Pour des achats importants, ce rôle est pris en charge à un haut niveau hiérarchique. 6. L’approbateur (celui qui donne son accord sur une recommandation d’achat). 7. Le relais (toute personne qui contrôle la circulation de l’information dans l’entreprise). Il peut s’agir, par exemple, d’un employé du service achat qui empêche le représentant d’un fournisseur d’entrer en contact avec l’utilisateur ou le décideur.

Le processus de décision des entreprises Le centre d’achat Les critères et les motivations du centre d’achat La définition de la cible dans le centre d’achat Questions à se poser Quels intervenants participent au processus de décision ? À quelles étapes du processus jouent-ils un rôle ? Quel est leur degré d’influence ? Quels sont leurs critères de décision ? Les critères et les motivations du centre d’achat. Les membres du centre d’achat diffèrent dans leurs centres d’intérêt, leur niveau d’autorité, leur statut et leur capacité de persuasion. Chacun a ses propres critères de décision. La définition de la cible dans le centre d’achat. Pour chaque type d’achat, le responsable marketing business-to-business doit déterminer quels intervenants participent au processus de décision ; à quelle(s) étape(s) du processus ils jouent un rôle ; quel est leur degré d’influence ; et quels sont leurs critères de décision. Étant donné qu’un centre d’achat compte de nombreuses personnes, le responsable marketing a rarement les ressources nécessaires pour s’occuper de chacun d’eux séparément. Les petites entreprises s’efforcent d’identifier les personnes les plus influentes et concentrent sur elles leurs efforts commerciaux. Les grandes entreprises pratiquent la vente à plusieurs niveaux, de façon à atteindre le plus grand nombre d’intervenants possible. Pour les clients les plus importants, le contact commercial est pratiquement ininterrompu. Pour les projets impliquant une discontinuité de la relation commerciale, le contact peut se maintenir par des rites visant à préserver le climat de confiance qui s’est créé entre les interlocuteurs et à favoriser les contacts commerciaux ultérieurs. On peut également utiliser la communication afin de toucher les influenceurs cachés et d’informer les clients actuels en permanence.

Le processus de décision des entreprises La définition de la cible dans le centre d’achat Stratégies Le contact avec les personnes les plus influentes La vente à plusieurs niveaux Quatre types d’acheteurs La focalisation sur le prix (optique transactionnelle) La recherche de solution La recherche de la meilleure performance La recherche de la valeur stratégique

Le processus de décision des entreprises La perception du service achat L’organisation et les attributions du service achat La perception du service achat Pendant longtemps, le service achat a occupé une position relativement secondaire dans l’entreprise, même s’il gérait souvent près de 60 % de ses dépenses. Récemment, la volonté d’améliorer la compétitivité a conduit de nombreuses entreprises à accorder plus d’importance à cette fonction. On a alors élevé au rang de direction ce qui n’était qu’un simple service. Ces nouvelles directions des achats ont une vision plus stratégique qui consiste à rechercher la meilleure valeur en réduisant le nombre de fournisseurs, devenus de véritables partenaires. On a parfois, comme chez Caterpillar ou Lockheed Martin, regroupé l’achat, la gestion des stocks, la logistique et la production au sein d’une direction des ressources matérielles. L’organisation et les attributions du service achat Plus stratégique, plus technique et plus collectif, il implique davantage de responsabilités et de fonctions qu’auparavant. Plus de la moitié des acheteurs interrogés dans le cadre d’une enquête ont indiqué qu’ils participaient à des équipes plurifonctionnelles comprenant les fournisseurs, et 61 % ont répondu qu’ils étaient davantage impliqués dans le lancement des nouveaux produits qu’il y a cinq ans. Chez Kraft Foods, par exemple, les projets d’innovation de l’activité biscuits réalisés sous la marque Lu sont conduits par les membres de trois services – le marketing, la R&D et le département achat et approvisionnement –, car les fournisseurs partenaires jouent un rôle essentiel dans la conception des nouveaux produits. Le développement de l’« open innovation » et de l’innovation en réseau, qui constitue une tendance majeure dans de nombreux secteurs, conduit à impliquer fortement les services achat dans ces démarches.

Les étapes du processus d’achat

Les étapes du processus d’achat La reconnaissance du problème La description des caractéristiques du produit et des spécifications L’analyse de la valeur La recherche des fournisseurs L’approvisionnement électronique (e-procurement) Les places de marché électroniques Des systèmes extranet avec les principaux fournisseurs Les sites d’achat des entreprises Des alliances d’achat La réception et l’analyse des propositions L’analyse de la valeur est une technique de réduction des coûts qui consiste à examiner en détail tous les composants susceptibles d’être modifiés, standardisés ou fabriqués à moindres frais. Approvisionnement ♦ Les catalogues en ligne. ♦ Les places de marché verticales, centrées sur un secteur (le plastique, l’acier, la chimie, le papier), comme constructeo.com dans le BTP ou elemica.com dans la chimie. ♦ Les sites d’enchères, comme freemarkets.com qui rassemble des acheteurs et des fournisseurs d’une cinquantaine de catégories de produits, depuis les matières premières et les pièces détachées jusqu’aux services. ♦ Les marchés spot en ligne permettent l’acquisition de produits de base avec des variations de prix en temps réel. ♦ Les échanges privés, comme ceux qu’organisent HP, IBM et Wal-Mart pour se mettre en contact électronique avec des fournisseurs invités et des partenaires. ♦ Les sites de troc. ♦ Les alliances d’achat conclues entre entreprises achetant les mêmes produits afin d’agréger leurs volumes et d’obtenir des prix plus avantageux. La réception et l’analyse des propositions À ce stade du processus d’achat, les fournisseurs trop petits ou ne présentant pas les garanties nécessaires sont éliminés. L’acheteur invite les fournisseurs présélectionnés à soumettre une offre. Une fois les propositions analysées, il peut inviter certains fournisseurs potentiels à venir faire une présentation formelle. Il est important pour un fournisseur de savoir élaborer des propositions précises et présentées dans une optique marketing et pas seulement technique. Les commentaires oraux accompagnant le texte doivent inspirer confiance et montrer que l’entreprise dispose des ressources et des compétences nécessaires pour mieux satisfaire la demande que la concurrence.

Les étapes du processus d’achat Le choix des fournisseurs Éviter la pression sur les prix Vendre des solutions Éviter la pression sur les prix En dépit de l’évolution favorable au partenariat et aux relations de long terme entre clients et fournisseurs, beaucoup d’acheteurs continuent d’accorder une importance primordiale au prix. Vendre des solutions Une autre approche visant à enrayer la pression sur les prix consiste à vendre des solutions plutôt que des produits. Les solutions proposées peuvent consister à développer les revenus du client, à limiter ses risques ou à réduire ses coûts. De plus en plus d’entreprises recherchent en effet des solutions qui augmentent leurs ressources et abaissent leurs coûts à un niveau qui dépasse les considérations de prix d’achat.

Analyse d’un fournisseur Éviter la pression sur les prix En dépit de l’évolution favorable au partenariat et aux relations de long terme entre clients et fournisseurs, beaucoup d’acheteurs continuent d’accorder une importance primordiale au prix. Vendre des solutions Une autre approche visant à enrayer la pression sur les prix consiste à vendre des solutions plutôt que des produits. Les solutions proposées peuvent consister à développer les revenus du client, à limiter ses risques ou à réduire ses coûts. De plus en plus d’entreprises recherchent en effet des solutions qui augmentent leurs ressources et abaissent leurs coûts à un niveau qui dépasse les considérations de prix d’achat.

Les étapes du processus d’achat Le choix des fournisseurs Le nombre de fournisseurs pour un même produit La multiplication des fournisseurs interchangeables Le recours à deux fournisseurs en parallèle Le choix d’un fournisseur privilégié Le recours à un fournisseur unique ♦ La multiplication des fournisseurs interchangeables, favorisant ainsi la pression sur les prix, même si en réalité leur nombre dépasse rarement trois pour un même produit. ♦ Le recours à deux fournisseurs en parallèle, de manière à éviter une trop forte dépendance. ♦ Le choix d’un fournisseur privilégié qui représente 80 % des achats du produit, en ayant un second fournisseur pour le reste. ♦ Le recours à un fournisseur unique.

Les étapes du processus d’achat La procédure de commande Les contrats permanents Les contrats de long terme Le suivi et l’évaluation des résultats Contacter ses propres clients et mesurer leur satisfaction Noter le fournisseur sur une liste de critères Calculer l’accroissement de coût lié à une mauvaise prestation Évaluer le coût global de l’achat effectué La procédure de commande L’acheteur passe maintenant commande auprès du fournisseur choisi en précisant les ultimes détails techniques, les quantités, les délais, les garanties, etc. Pour les équipements lourds comme les camions ou les machines, on a souvent recours au leasing afin de préserver le capital, de disposer des produits les plus récents, de bénéficier d’un meilleur service et d’alléger les impôts. Le suivi et l’évaluation des résultats À ce stade, l’acheteur évalue la performance du fournisseur. Il peut avoir recours à plusieurs méthodes : contacter ses propres clients et mesurer leur satisfaction ; noter le fournisseur sur une liste de critères préétablie ; calculer l’accroissement de coût lié à une mauvaise prestation et évaluer ainsi le coût global de l’achat effectué. En fonction de ces évaluations, l’entreprise décidera de poursuivre, de modifier ou d’abandonner ses relations avec le fournisseur. Pour améliorer les achats, de nombreuses sociétés mettent aujourd’hui en place des systèmes de bonifications visant à récompenser les responsables des achats, à l’instar de ce qui existe depuis longtemps pour les représentants.

Exemple d’analyse d’un processus d’achat : cas de l’industrie aéronautique

La gestion de la relation client en business-to-business Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel La transaction n’est qu’un épisode de la relation client-fournisseur. La première transaction est un très gros investissement. La minimisation du risque est un moteur essentiel du comportement d’achat industriel. Le client et le fournisseur interagissent souvent pour définir l’offre et la demande.

La gestion de la relation client en business-to-business Les outils du marketing relationnel b-to-b La gestion des comptes-clés La vente de solutions Les prestations de services Le contrat de service total Les risques du marketing relationnel Les investissements spécifiques La gestion des comptes-clés consiste à s’organiser pour servir de manière individualisée les clients jugés stratégiques afin de créer davantage de valeur dans la relation avec eux. La vente de solutions consiste à coconstruire la réponse fournie au client. Le fournisseur aide ce dernier à exprimer son besoin afin de préciser ensemble la prestation proposée. Les prestations de services jouent également un rôle essentiel dans la construction de la relation client-fournisseur. Elles favorisent des rencontres régulières entre des individus assumant des fonctions et des rôles divers au sein de leurs entreprises respectives. Le contrat de service total (en anglais full service contract) est l’aboutissement du passage d’une logique de fourniture de prestations, sous forme de produits ou de services, à une logique de solutions. Risques du marketing relationnel Le marketing relationnel favorise les liens, mais il accroît aussi les investissements spécifiques que chacun consacre à l’autre. Ces investissements s’accompagnent d’un risque d’enfermement dans la relation, pour le client comme pour le fournisseur. Le partage d’informations sensibles, l’achat d’actifs spécifiques, l’échange de technologies et de connaissances peuvent être perçus comme des enjeux importants.

Le marché des administrations publiques Qu’achètent les administrations publiques ? Qu’est-ce qu’un marché public ? Le code des marchés publics L’obligation de « publicité » Les procédures de mise en concurrence Un cahier des charges La règle du « mieux disant » Ces procédures sont réglementées par le « code des marchés publics » qui s’applique à tous les acteurs publics : l’État, les collectivités locales et les établissements publics. Elles obéissent aux principes de liberté d’accès à la commande publique, d’égalité de traitement des candidats et de contrôle de l’usage des deniers publics. Un marché public peut porter sur des produits, des services ou des travaux, et être conclu avec des structures publiques ou privées. Les acheteurs fixent, dans un cahier des charges, le niveau d’exigence qu’ils veulent obtenir et explicitent l’ensemble des critères qui guideront leurs choix. Ils reçoivent ensuite des propositions, parmi lesquelles ils choisissent « l’offre économiquement la plus avantageuse ». Si, pendant longtemps, l’État a été obligé de choisir l’offre la moins chère selon la règle du « moins disant », la règle du « mieux disant » correspondant au meilleur rapport qualité/prix a ensuite été mise en avant. Le prix n’est donc plus le seul critère de choix. L’acheteur peut même rejeter, dans certaines conditions, une offre jugée anormalement basse.

Le marché des administrations publiques La prise en compte des considérations sociales et environnementales Qui prend la décision de conclure un marché public ? La personne responsable des marchés (PRM) La commission d’appel d’offres Le code des marchés publics permet de prévoir des conditions sociales ou environnementales obligatoires dans le cadre de l’exécution de la commande. Ces dispositions traduisent le souci d’intégrer dans le droit des préoccupations citoyennes importantes. La personne responsable des marchés (PRM), en général un chef de service ou un directeur, définit les besoins, choisit la procédure de passation du marché, détermine et hiérarchise les critères d’attribution du marché, envoie l’avis de publicité, négocie en cas de marchés négociés ou de mise en concurrence simplifiée, signe et notifie le marché. Concrètement, elle représente la collectivité publique dans la vie du contrat et est responsable de son exécution. La commission d’appel d’offres, qui existait pour l’État et les collectivités territoriales, a été supprimée en décembre 2008 pour les administrations de l’État. Pour les achats réalisés par les collectivités territoriales, son rôle demeure central. Composée d’élus représentant les différentes tendances politiques figurant au sein de l’assemblée locale (conseil municipal, général ou régional), elle autorise le principe de l’achat, examine les candidatures et les offres (en cas d’appel d’offres), choisit l’offre économiquement la plus avantageuse et attribue le marché.