Stratégie des entreprises Chapitre 2 : L’analyse concurrentielle Et stratégies adoptées

Définition L’analyse stratégique consiste à porter un diagnostic sur la situation de l’entreprise dans son environnement. Elle essaie de mesurer la force des concurrents et la position de l’entreprise par rapport à ceux-ci.

Bases de la stratégie Mission : ce que l’entreprise aspire à être sur le marché Point de départ de la stratégie : ce que l’entreprise offre au client Ex : Disney : offrir du bonheur à un public familial Objectifs : ce que l’entreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans) Métier : ensemble des savoir-faire que possède l’entreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de l’entreprise qui possède une valeur particulière pour le client. La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer des avantages concurrentiels. Evaluation des compétences de l’entreprise : profil de maîtrise du métier. Recherche de l’avantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par l’entreprise que par ses concurrents.

Segmentation stratégique Un DAS : Domaine d’Activité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès. Ex : FCS Zodiak Gonflable Technologies Clients / attentes (valeur) Produits / fonctions FCS : JC DECAUX Ex : FCS FEDEX

Analyse de portefeuille Matrices d’analyse de portefeuille BCG Mac Kinsey Objectif : Sélectionner les activités d’avenir Pour lesquelles l’entreprise peut être compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable Méthode : Appréciation de l’attractivité de chaque activité Appréciation de la compétitivité de l’entreprise par activité Représentation graphique des données Interprétation des matrices et recherche des évolutions souhaitables

Les 2 matrices les plus courantes BCG Mac KINSEY

Stratégies de base Croissance Recentrage Spécialisation Intégration verticale Diversification Internationalisation Recentrage

Modes de croissance Croissance interne : investissements progressifs Croissance externe : acquisition d’actifs et de savoir-faire Fusion Absorption Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes Sous-traitance, licence, joint-venture Réseau stable et alliances

Caractéristiques de la croissance d’une entreprise La croissance est au cours du temps l'augmentation des dimensions (chiffre d'affaires, effectifs, production, capitaux propres), et le changement des caractéristiques de l'entreprise (technologie, financement, ressources humaines, organisation). II est possible de caractériser la croissance d'une entreprise à l'aide de trois indicateurs significatifs.

Entreprise en croissance Les résultats obtenus progressent : Le volume des facteurs employés augmente : Consommations intermédiaires, main d’œuvre employée ... La valeur des produits commercialisés progresse : ventes, parts de marché ... Les résultats obtenus progressent : bénéfices, capacité d’autofinancement ...

Opportunités de pénétration du marché (gain de parts de marché) Apparition de produits nouveaux Croissance Croissance macroéconomique (augmentation du PIB) Création de débouchés nouveaux Création de besoins nouveaux

Les procédés de croissance La croissance interne La croissance externe Développement endogène : La croissance résulte des seuls efforts de la firme, sans qu'elle s'associe ou se regroupe avec d'autres firmes. Mode privilégié de croissance des PME, elle repose sur l'autodéveloppement des ressources. Développement exogène : La croissance est obtenue par une acquisition extérieure des compétences et moyens d'autres firmes. Elle permet un développement plus rapide de la firme, grâce à un regroupement ou à une association avec d'autres firmes... Ce type de croissance est complexe, discontinu et peut prendre de multiples formes (fusion, absorption, acquisition de filiales...).

Stratégie de croissance de l’entreprise : matrice d’ANSOFF A partir du scénario d’environnement auquel l’entreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille d’activités pour atteindre ses objectifs de croissance Recentrage

Stratégie d’activité : le choix de l’avantage concurrentiel LA DIFFERENCIATION La stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges. LA DOMINATION PAR LES COUTS La stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents. LA FOCALISATION La stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible.

L’horloge stratégique : construire un positionnement prix / valeur

Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey) Le modèle des 7S, développé par le Cabinet Mc Kinsey, met en évidence la diversité des leviers qui déterminent l'efficacité d'une organisation et la nécessaire harmonie qui doit exister entre eux. Permet de comprendre l’entreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème).

Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey) Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant l’adhésion de tous Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ? Système : compréhensible et accessible par tous, simple Style : participation, droit à l’erreur, concertation Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité d’initiative Savoir faire : connu, actualisé, anticipé Valeurs : possibilité de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, savoir se remettre en cause

De l’analyse stratégique à la stratégie marketing But de l’analyse concurrentielle : Recherche de l’avantage concurrentiel défendable : compétences clés Choix d’une stratégie concurrentielle Bases du positionnement de l’entreprise Clés de la réussite des entreprises : Une segmentation créative  Etudes Un ciblage adapté  Analyse Un positionnement crédible, différenciateur, durable, défendable  Actions Un mix qui traduit les orientations stratégiques en actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux.