Les consommateurs face au partage et aux nouveaux mode de consommation Marion BOUCHET, Sophian PETITPREZ L3 MV 2011-2012 Mme WALLART

SOMMAIRE I- Présentation II- Différents modes de consommation III- Différents sites et Benchmark IV- Perspectives d’évolution V- Conclusion

I- Présentation 1- Quoi ? 2- Pourquoi ? – intérêt de la cible 3- Quelle cible ? – segmentation 4- Comment ? – médias utilisés

1- Quoi ? Depuis plus de 5 ans, il nous est possible de noter l’apparition de nouveaux modes de consommation et de partage. Bien avant la crise de 2008 les Français avaient déjà commencé à changer leurs habitudes de consommation. Avec la mondialisation et l’éclatement de la bulle internet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, entre leurs envies de nouveauté, de produits de qualité et leur recherche de bons plans. Nous verrons ici quels sont ces différents modes de consommation, à quoi est due leur réussite et quelles perspectives d’évolution ont-ils.

2- Pourquoi ? – intérêt de la cible Pourquoi dans une société capitaliste les consommateurs s’orientent ils de plus en plus vers ces pratiques collectives ? Tout d’abord, le phénomène profite énormément de l’explosion d’internet, notamment de l’arrivée des réseaux sociaux : un outil parfait pour le partage, le communautaire et la prise d’information. Ensuite, le partage est l’occasion de rencontrer de nouvelles personnes, c’est un argument à prendre en compte quand on sait qu’en 2011, 43% des ménages possèdent un seul adulte. Une autre raison, les consommateurs se préoccupent de plus en plus de l’environnement, les pratiques de consommation collectives évitent ainsi la sur production et réduisent les déchets. Pour finir, la crise est l’une des raisons principales du boom, les ménages se posent aujourd’hui une question : Posséder ou Partager ?

2- Pourquoi ? – intérêt de la cible Il est alors très intéressant d’étudier les consommateurs face à ces nouveaux modes de consommation, puisqu’ils peuvent entraîner de gros changement au sein d’une société consumériste, et les entreprises concernées doivent pouvoir s’y adapter. Une entreprise doit pouvoir anticiper l’importance des bons plans et achats sur internet, mais aussi l’importance du respect de l’environnement et de la qualité des produits pour les consommateurs. Si elle est capable de comprendre les nouveaux besoins de ses clients et d’y répondre, elle dépassera la concurrence et se démarquera.

3- Quelle cible ? – segmentation Sexe Les nouveaux consommateurs peuvent être distingués selon leur sexe. En effet on observe une différence de consommation entre les hommes et les femmes. Les hommes sont particulièrement attentifs aux nouveautés en matière de technologie notamment, et ils sont à la recherche de produits de qualité. Cependant ils paraissent moins engagé dans les modes de consommation écoresponsables. Les femmes quant à elles, sont relativement touchées par les produits de qualité qui respectent des normes bien précises en matière d’environnement et de responsabilité. Toujours à la pointe de la mode, même si le porte-monnaie ne peut pas forcément suivre, elles recherchent souvent les bons plans et s’investissent dans des modes de consommation comme le troc ou les achats groupés.

3- Quelle cible ? – segmentation Âge On voit aussi une différence des modes de consommation selon l’âge des consommateurs. Ainsi, au sein de la population globale, les 20-25 ans, et les 25-30 ans semblent plus attentifs à ces nouveaux systèmes de partage. Cela s’explique par leur génération, qui s’adapte aux nouveaux modes de fonctionnement d’internet, et qui doit aussi s’adapter à son porte-monnaie. En effet cette génération de jeunes adultes indépendants est très attentive aux nouveautés, mais n’a pas forcément les moyens de se les offrir. C’est pourquoi ils sont les plus actifs dans l’utilisation de systèmes d’échange tels que le SEL (Système d’Echange Local)ou l’achat de produits d’occasion. De plus, les consommateurs de cette génération semblent soucieux des questions d’environnement, et s’investissent donc plus dans l’achat de produits écoresponsables.

3- Quelle cible ? – segmentation Taille du foyer Pour segmenter le marché des nouveaux consommateurs, on distingue plusieurs types de foyer. On trouve ainsi, les ménages avec jeunes enfants (<12 ans), les ménages avec enfants (12-17 ans), les ménages sans enfants, les seniors vivant ensemble et les seniors isolés. Comme il été vu précédemment, la génération des jeunes adultes indépendants paraît être la plus active dans l’expérimentation des nouveaux modes de consommation. Aussi, on peut noter que les ménages avec enfants (<12 ans à 17 ans) et les ménages sans enfants sont les cibles du marché de la consommation collaborative. En effet les ménages avec enfants sont soucieux de la santé de leurs enfants et sont donc consommateurs de produits de qualité. De plus les parents de ménages avec enfants peuvent être amené à suivre un congé parental, et ils s’intéresseront plus facilement à des modes de consommation comme le « fait- maison ». Les seniors étant généralement moins informé sur internet sont peu clients de la consommation collaborative.

3- Quelle cible ? – segmentation Revenu annuel Dans la segmentation du marché de la consommation collaborative on distingue la cible selon ses revenus annuels. On différencie alors les consommateurs qui gagnent entre 18 000 et 22 000 euros par an, ceux qui touchent entre 22 000 et 30 000 euros par an, et les derniers qui gagnent entre 30 000 et plus de 40 000 euros par an. A travers l’analyse de cette cible, on a pu observer que l’utilisation des modes de consommation collective n’avaient pas seulement un but économique. En effet les nouveaux consommateurs sont aussi très appliqué dans le respect de l’environnement mais aussi dans l’entraide. C’est pourquoi nous pouvons dire que tous ces nouveaux modes de consommation peuvent à la fois atteindre les consommateurs qui sont dans la première tranche de salaire annuel, tout comme ils peuvent toucher les consommateurs qui gagnent plus de 30 000 euros par an. Car ce n’est pas seulement une question d’économies, mais c’est aussi une question d’éthique.

3- Quelle cible ? – segmentation Lieu de résidence Contrairement à ce que l’on pourrait penser les citadins et les habitants de milieux ruraux utilisent autant les nouveaux modes de consommation les uns que les autres. Cependant ils n’utilisent pas les mêmes. Les citadins s’investissent généralement dans les modes de consommation développés par internet, comme les achats groupés ou les ventes privées. De plus la tendance d’égalité sociale qui s’installe de plus en plus dans les villes a permis la création de systèmes d’échange au sein d’un même immeuble ou d’une même résidence. Les personnes qui habitent dans les milieux ruraux sont eux plus attentifs à la « consommation responsable et éthique ». Comme en ville, le développement de systèmes d’entraide et d’échange, permet de limiter l’isolement de certaines personnes qui habitent dans des villages éloignés.

4- Comment ? – médias utilisés Comment ? Dans la logique le média utilisé est internet, grâce à son ergonomie. En un clic on peut voir les services/produits proposés par un internaute et connaitre sa réputation, ce système de partage est basé sur la confiance. Afin d’avoir la confiance des consommateurs, les sites ont de plus en plus recours à des assurances qui couvrent les litiges entre clients (ex : détérioration de véhicules lors d’un prêt). Les sites qui proposent ces communautés peuvent être rémunérés par système de commissions, c’est-à-dire qu’ils prendront un pourcentage de la somme verser par le consommateur à l’offreur. Certains sites misent eux sur les pubs pour gagner de l’argent.

II- Différents modes de consommation 1- Nouveaux modes et achats groupés 2- Location/partage de biens entre particuliers 3- Consommation collective des services

1- Nouveaux modes et achats groupés Nous avons ainsi observé des nouveaux modes et tendances de consommation. On voit apparaître des modes de partage tels que les achats groupés, les ventes privées, les achats de produits d’occasion ou encore les trocs entre particulier. On remarque aussi que le « fait maison » et l’éthique sont appréciés des consommateurs.

1- Nouveaux modes et achats groupés Les produits d’occasion Les produits d’occasion existent depuis des années. Mais depuis la crise, le pouvoir d’achat des Français a diminué, et l’achat de produits d’occasion a explosé. Cela ne fait plus peur à personne d’acheter une voiture, un vélo ou encore un meuble d’occasion. D’autant plus que le vintage est devenu une tendance, l’achat de produits déjà usagés est un effet de mode. Le consommateur bénéficie de plusieurs moyens, il trouve des sites d’occasion classiques avec annonces, comme Leboncoin.fr ou amazon (où l’on trouve aussi du neuf).Et il y a les enchères avec Ebay (ou enchères inversées). Leboncoin et EBay ont les même sources de revenus, ce sont les professionnels qui veulent utiliser la plate forme qui paient une cotisation pour pouvoir vendre leurs produits sur le site et profiter de la forte affluence. Cependant EBay a une communauté mondiale et les paiements se font avec paypal directement sur le site, tandis que sur leboncoin les échanges sont plus locaux et le site juste de poste annonce.

1- Nouveaux modes et achats groupés Les achats groupés Les achats groupés ont pour but de permettre à plusieurs personnes d’acheter un produit à un prix imbattable. Aussi un groupe de particuliers se réunit (en général sur internet) pour acheter un produit (voyage, cinéma, meubles, etc…) et chaque participant mise une petite somme. Toutes les sommes ajoutées permettent l’achat d’un produit que les participants n’auraient peut-être pas pu s’offrir sans cette option. Les achats groupés sont aussi présents dans l’agro alimentaire avec par exemple laruchequidioui.com ou reseau-amap.com. Ces deux concurrents gagnent de l’argent en prenant une commission sur chaque vente Ce mode de consommation a aussi un coté éthique car il permet de se rapprocher des producteurs locaux.

1- Nouveaux modes et achats groupés Les ventes privées Cette tendance a pris de l’ampleur grâce à internet. Elle permet à de nombreux magasins de brader certains produits, avant les soldes, pour les clients les plus fidèles. Le magasin accueille ainsi ses meilleurs clients et leur propose des produits à prix cassés avant tout le monde. Vente-privé.com est le leader et pionnier, en effet il existe depuis 2001. Le consommateur s’il souhaite accéder aux produits, se doit de laisser ses coordonnées, que les entreprises utiliseront à des fins marketing.

1- Nouveaux modes et achats groupés Le « home-made » ou « fait maison » Dans le but d’économiser de l’argent et d’obtenir des produits de qualité, de plus en plus de ménages disposent de produits électroménagers pour fabriquer leurs produits alimentaires à la maison. Selon une étude, un ménage sur quatre dispose aujourd’hui d’une machine à pain. Mais cette pratique s’utilise aussi pour les produits cosmétiques ou ménagers. Ainsi de plus en plus de magasins proposent des produits de base pour fabriquer son propre liquide vaisselle ou sa propre crème hydratante.

1- Nouveaux modes et achats groupés La consommation engagée Un nouveau type de comportement qui est survenu avec les préoccupations sociales, éthiques et écologiques grandissantes des consommateurs. Ces derniers sont fortement attentifs au comportement des entreprises, au commerce équitable et à l’agriculture biologique. Selon le Crédoc, 44% des français prennent en compte, lors de leurs achats, les engagements que prennent les entreprises en matière de citoyenneté.

2- Location/partage de biens entre particuliers Louer VS acheter Certains objets ne nous servent que quelques fois par an. Selon une étude Ipsos de 2009, 23% des français envisagent la location de produits plutôt que l’achat. Cela répond aussi à l’envie des français de respecter l’environnement. Ainsi, au lieu d’acheter une voiture, de plus en plus de particuliers qui habitent en plein centre-ville, préfèrent la location. Ce nouveau mode de consommation se développe de plus en plus et concerne des produits de plus en plus divers. Il est maintenant possible de louer un sac, une paire de chaussures ou bien des bijoux.

2- Location/partage de biens entre particuliers Les trocs entre particuliers C’est aussi une nouvelle tendance de consommation qui peut s’organiser localement ou par thèmes. On peut trouver des trocs de vêtements, de meubles, de livres ou autrement des objets technologiques. Au niveau vêtements on trouve par exemple Vestiairecollective.com ou pretachanger.fr. Le second sera néanmoins plus axé sur l’échange tandis que le premier laisse aux offreurs la possibilité de vendre. Coté immobilier on à aussi couchsurfing.org, leader dans l’échange de logement. Le principe est que chaque individu accueille chez lui un voyageur qui s’engage à l’accueillir en retour.

2- Location/partage de biens entre particuliers Le SEL Le Système d’Echange Local permet à des particuliers, à proximité géographique, de profiter et de rendre des services à l’aide d’une monnaie locale, complétement différente de l’euro. Ce système est apparu dans les années 30 en Europe, notamment en France et en Allemagne, avant d’être interdite par les Etats. Le premier SEL est né au Canada, dans les années 80 et avait pour but d’aider les chômeurs en créant ce procédé, basé sur le « green dollar ». En 1994, le premier SEL français est honoré, et 10 ans après on en trouve 380 dans toute la France et permettent à 20 000 personnes d’échanger des services.

2- Location/partage de biens entre particuliers La location de biens entre particuliers Une des tendance qui se développe est la location de matériel directement aux particuliers. Des entreprises proposent la possibilité de louer tout type de matériel, mais de les louer à d’autres particuliers. Cela est fortement utile dans le cas où on achète un produit qu’on utilisera qu’une seule fois. Ex: une perceuse. Un offreur peut parfois rentabiliser son achat initial en faisant louer son matériel. Zelok qui est le leader de la location entre particuliers propose tous types de produits à louer, tandis que sejourning propose de louer des appartements à courte durée, cependant leur rémunération se fait tous les 2 par commissions sur chaque transactions.

3- Consommation collective des services VLIB Le V lib est un service privé ou public créé à la base à Paris et qui est présent un peu partout en France aujourd’hui. Il présente des avantages : -Pratique : Si l’utilisateur n’a pas de place chez lui il a juste à prendre un vélo à une borne de retrait. -Sécurité : pas de risques de se faire voler le vélo. -Economique : L’utilisation du V lib permet de faire des économies surtout pour les utilisateurs rares, en effet une carte abonnement annuel illimité à Lille par exemple, coûte 35€. On est bien loin des 150€ de prix d’achat d’un vélo.

3- Consommation collective des services Covoiturage Avec l’augmentation du coup du pétrole, la voiture devient de plus en plus un luxe et un privilège et les long déplacements sont une torture pour le porte monnaie. Le covoiturage est un service qui permet à un conducteur de proposer des places disponibles dans sa voiture pour un trajet. Le site à un aspect communautaire très prononcé avec un système de notation. Ce système est avantageux pour le voyageur qui paie moins cher sont trajet que le train et pour le conducteur qui peut même amortir son déplacement. De plus la rencontre d’individu et la compagnie de route est un plus non négligeable.

III- Différents sites et Benchmark Site d’occasion et d’enchères Occasion : http://www.priceminister.com/ http://www.2xmoinscher.com/ http://www.leboncoin.fr/ http://www.zoccasions.com/ Les deux premiers sites proposent aussi bien du neuf que du vieux et favorisent les ventes Nationales en proposant des systèmes de livraisons offertes pour inciter les consommateurs. Leboncoin et Zoccasions sont plus orientés dans le local, ce sont des plate formes où les clients peuvent poster gratuitement leurs annonces. Enchères : www.ebay.fr http://www.encheres-gagnantes.fr/ http://www.swoggi.fr/ Pour les enchères classiques Ebay n’a pas de réels concurrents et est largement leader, le site existe depuis 1995 et a pleinement la confiance des clients. Les deux autres sites font partis du phénomène d’enchères inversées ou au centimes, une partie ludique entre en compte dans les enchères car on est pas sûr de gagner même en dépensant de l’argent.

III- Différents sites et Benchmark Achats groupés http://www.laruchequiditoui.fr/ http://www.reseau-amap.org/ Ces deux concurrents ont basé leur stratégie sur l’éthique et le soutient aux agriculteurs locaux, on y trouve des produits alimentaires. http://www.groupon.fr/ http://www.groupolitan.fr/ Ici on trouve plus souvent des services avec des offres d’essais valables pour les consommateurs qui souscrivent . http://www.entreacheteurs.fr/ http://www.discounteam.com Ici on trouve différents types de produits, du high Tech à l’automobile. Entreacheteurs proposera des marques reconnus contrairement à discounteam.

III- Différents sites et Benchmark Ventes privées http://www.showroomprive.com http://fr.vente-privee.com http://www.brandalley.fr http://fr.bazarchic.com/ Tous ces sites proposent des grandes marques à prix cassés. Le client doit entrer des informations personnelles pour pouvoir consulter les offres du moments (arrivage permanent). Ainsi les entreprise peuvent constituer des BDD très ciblées et accentuer leur marketing direct. Bazarchic et Brandalley proposent des produits haut de gamme dans l’habillement alors que Vente privée et showroom vont aussi vendre des voyages et autres produits et services.

III- Différents sites et Benchmark Le fait maison http://fr.dawanda.com http://www.feemaincreation.com/ http://www.fait-maison.com/tags/vente La démarche est ici commune, mettre en relation acheteurs et vendeurs (particuliers) pour des produits de décoration principalement, mais aussi de textile. Les créateurs ont ainsi l’opportunité de créer leurs boutique WEB afin de proposer leurs collections.

III- Différents sites et Benchmark Troc, Dons http://fr.vestiairecollective.com http://www.pretachanger.fr/ Ces sites proposent en fait le système de vide dressing, plutôt que de jeter ses habits, pourquoi ne pas les échanger ? Vestiaire collective est plus orienté haut de gamme que son concurrent. http://www.trocmaison.com/ http://www.couchsurfing.org/ Ici on propose d’échanger nos logements ou de s’accueillir mutuellement. Couchsurfing insiste sur la gratuité et la valeur humaine des échanges, ce n’est pas seulement un échange matériel mais aussi de culture. Trocmaison est au contraire un service payant. http://fr.freecycle.org/accueil/ http://www.toutdonner.com/ http://www.gchangetout.com/ Ici on permet aux consommateurs d’échanger ou même de donner gratuitement tout et n'importe quoi.

III- Différents sites et Benchmark Location de biens http://www.ecojouet.fr/ https://fr.cityzencar.com/ http://fr.zilok.com/ https://www.e-loue.com/ Zilok est le leader français de la location entre particuliers, il propose 200000 produits différents. E loue essai de surfer sur la vague en reprenant le même principe, on trouve des produits de tous secteur : informatique, automobile, high Tech, jouets etc… Certain concurrents pour se démarquer on adopter une stratégie de spécialisation, afin de s’expertiser et gagner en crédibilité comme Ecojouet qui propose la location de jouets et Cityzencar avec les voiture.

IV- Perspectives d’évolution Partage de service www.Vlille.fr http://www.velib.paris.fr/ https://www.levelostar.fr/ On est ici sur le même produit décliné dans les différentes régions, les offres sont à peu prés les mêmes, le consommateur peut utiliser le vélo 24h, 1 semaine ou 1an selon ses besoins. http://www.covoiturage.fr/ http://www.carpooling.fr/ http://www.easycovoiturage.com/ La stratégie ici est identique, créer une communauté avec système de notation. Covoiturage est le leader en France, c’est le site où on retrouve le plus de consommateurs. De plus ils ont été les premiers à lancer une application mobile. Carpooling mise un peu plus sur l’internationalisation des trajets, le site se considère comme le leader européen.

IV- Perspectives d’évolution Concurrence des gros Ces nouvelle tendances de consommation ne plaisent pas aux grandes marques qui ont pour objectif de pousser les individus à la consommation. Certaines marques ont adapté leurs offres en proposant des locations comme Renault ou GM. http://www.renault.fr/gamme-renault/renault-tech/services/location-courte-duree/ Renault constate l’utilisation de l’automobile évolue vers le ponctuel et essai d’adapter en conséquence son offre. De même en grande distribution, Auchan par exemple propose des coins occasions notamment dans les rayons « jeux vidéo »

IV- Perspectives d’évolution Un marché encore à exploiter Bien que connaissant une belle progression le marché des consommations collaboratives offre de belles perspectives. En effet pour exemple, en France on compte 1 Million de logements et seulement 15000 sont disponibles en location pour particuliers. Et Zelok qui détient aujourd’hui 200 000 références différentes dans son catalogue de location peut espérer beaucoup plus.

IV- Perspectives d’évolution Stratégie de développement Le marché commence à être saturé avec des sites qui ont pris une avance considérable sur leurs concurrents. L’une des stratégie peut être la spécialisation d’un site pour un marché. Plus il y aura de nouveaux consommateurs de ce type de service, plus les sites vont se spécialiser dans un marché ou une niche précise. Comme on a pu le voir zelok.com, le précurseur, proposait aussi bien de l’informatique que de l’automobile. On a eu ensuite les sites spécialisés dans la location de voiture. On peut imaginer trouver des sites spécialisés dans la location de mobile. L’offre et la cible seront de plus en plus segmentées.

V- Conclusion Les consommateurs face au partage et aux nouveaux modes de consommation Bien que récent, le marché de la consommation collective est en train de progresser considérablement, et ce, grâce (ou à cause) de la crise et du développement des réseaux sociaux et sites communautaires. L’offre est de plus en plus large et les sites de plus en plus centrés sur un marché pour se différencier des leaders. Les grandes marques qui étaient plutôt réfractaires à ces nouveaux modes, ont, et vont, adapté leur offre en proposant elles aussi du partage, cette démarche peut notamment fidéliser le client à la marque. Dans un monde capitaliste, le partage est une alternative bienvenu mais on peut se demander : est ce que cela va avoir un impact sur la croissance ?