Le comportement des consommateurs

introduction le comportement du consommateur Facteurs socioculturels Famille Groupes sociaux Classe sociale Facteurs psychologiques Besoins Motivations Apprentissage Perception Attitudes et croyances Valeurs Personnalité et Image de soi Styles de vie et AIO Boite noire Le consommateur Processus de décision Reconnaissance du problème Recherche d’information Evaluation des alternatives Décision d’achat Evaluation post-achat

Facteurs socioculturels: -Famille -Groupes sociaux -Classe sociale

LA FAMILLE Plusieurs définitions: « Une famille est composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble» « Une famille est une communauté de personnes réunies par des liens de parenté»

LA FAMILLE Importance en marketing: En comportement du consommateur, la famille joue un rôle particulièrement important. Les chercheurs se sont beaucoup intéressés à la répartition des rôles au sein de la famille de façon à identifier quel membre du couple prenait les décisions d'achat pour une catégorie de produits donnée En marketing, la famille est une variable importante. Les études et les actions menées reposent sur le cycle de vie de la famille ou sur le rôle du sexe ou des enfants dans les prises de décisions familiales

LA FAMILLE Le cycle de vie de la famille et comportement d’achat Phase du cycle de vie Revenu Type de consommation 1. Célibataire modeste Vêtements, boissons, loisirs 2. Jeunes couples Sans enfants croissant Biens durables, loisirs 3. Couples avec enfants de moins de 6 ans en baisse Logement, équipement, jouets, médicaments 4. Couples avec enfants de plus de 6 ans en hausse Education, sport 5. Couples âgés avec enfants à charge stable Résidence secondaire, mobilier éducation 6. Couples âgés sans enfants à charge maximum Voyage, loisirs, résidence de retraite 7. Couples âgés,mariés, sans enfants à charge Retraités Santé, loisirs 8. Agé, seul en activité Voyage, loisirs, santé 9. Agé, seul retraité Santé

LA FAMILLE Le rôle du sexe ou des enfants L’influence des époux l’un sur l’autre varie considérablement selon les produits. Les décisions à dominante féminine : produits d’entretien et vêtements pour enfants Les décisions à dominante masculine : assurance-vie, voiture Les décisions partagées : les vacances, les loisirs, le logement Importance des enfants sur les décisions d’achat

LA FAMILLE Le rôle du sexe ou des enfants PERE MERE ENFANTS Antenne parabolique Caméscope TV Plasma Congélateur Four micro-ondes Lecteur CD PC portable Lave-vaisselle Jeux vidéo MERE ENFANTS

LES GROUPES SOCIAUX Introduction: L’influence du groupe dans le comportement d’achat se traduit dans des normes sociales et de comportement, dans l’influence de leaders d’opinion et dans celle de groupes de référence Les groupes sociaux sont susceptibles de conditionner le comportement de l'individu, par la production de normes et de valeurs. Au sein de ces groupes, il est important pour l'entreprise de repérer les leaders d'opinion dont le rôle moteur est essentiel

LES GROUPES SOCIAUX Plusieurs définitions: « Un groupe est constitué par plusieurs personnes ayant des buts et des besoins communs qu’ils satisfont en coopérant» « C'est un ensemble d'individus qui ont des points communs dans leurs attitudes, leur façon de se comporter, et qui sont largement déterminés par ce groupe, ce qui fait que ce groupe va se différencier des autres » « c’est une réunion de personnes ayant des intérêts communs »

LES GROUPES SOCIAUX Caractéristiques : Interactions directes ou indirectes entre les membres, obéissant à des règles préétablies Conscience d’une appartenance commune. Les membres se définissent eux-mêmes et sont définis comme membres par les autres

LES GROUPES SOCIAUX Typologies de groupes : Les groupes formels: sont des groupes créés intentionnellement dans le but d’accomplir une tâche précise. Les statuts et les fonctions de chaque membre sont définis à l’avance, par exemple, les membres d’une association Les groupes informels: sont créés par les circonstance. Leurs frontières et leurs règles sont flous. Ils n’ont pas de but précis mais ils partagent des centres d’intérêt communs, par exemple, les cercles d’amis

LES GROUPES SOCIAUX Typologies de groupes : Les groupes primaires: groupes de taille limitée dont tous les membres se connaissent et ont entre eux des rapports directs, exemple, famille, collègues de travail Les groupes secondaires: sont des organisations qui fonctionnent selon un système institutionnel (associations, entreprises, etc.). Elles regroupent des personnes qui ont un/des objectif/s commun/s mais n’ont pas de relations directes entre elles (associations de parents d’élèves)

LES GROUPES SOCIAUX Typologies de groupes : Les groupes d’appartenance: les groupes auxquels une personne appartient et qui ont sur elle une influence directe (famille, club de sport…) Les groupes de référence: servent de point de comparaison direct ou indirect quant aux comportements et aux attitudes de chacun (personnage connu, organisation officielle…)

LES GROUPES SOCIAUX Influences : Ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement, qui peut affecter les choix

LES GROUPES SOCIAUX Le leadership d’opinion : Définition: Individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus Importance: les leaders lancent les tendances, influencent l’opinion et font vendre de nombreux produits. Ils relaient l’information à leur entourage Les responsables marketing cherchent à identifier les leaders d’opinion et élaborent ensuite des messages qui leur sont destinés

LES GROUPES SOCIAUX Intérêt en marketing: En marketing, le leader d’opinion est une personne qui influence de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée. Cette influence s’exerce directement (par bouche à oreille) ou indirectement (par imitation de son comportement) Le leader constitue une cible intéressante pour deux raisons: - ses avis sont spontanément sollicités par son entourage avant ou après l’achat d’un produit ou d’un service, - même en l’absence d’échange d’informations orales, l’influence peut avoir lieu par effet d’imitation des actes de consommation du leader

LES GROUPES SOCIAUX Rôle en marketing: « Le leader d’opinion est une personne qui exerce une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose d’une forte crédibilité dans une catégorie de produit. Ses jugements et comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce domaine » Les marketeurs doivent connaître les caractéristiques de leurs leaders d’opinion afin de les cibler dans leurs stratégies publicitaires et promotionnelles

LES CLASSES SOCIALES Plusieurs définitions: « C’est la position d’un consommateur dans la société. Elle est déterminée par un ensemble complexe de variables, notamment ses revenus, ses antécédents familiaux et sa profession » « Les classes sociales sont composées d’éléments tels que le revenu, le lieu ou le type d’habitation, le niveau et le type de formation, la profession et l’origine sociale » « Une classe sociale est composée de groupes d'individus, ordonnés les uns par rapport aux autres, et qui détiennent dans la société une position voisine sur le plan du statut économique, du comportement et des opinions » Stratification sociale

LES CLASSES SOCIALES Des indicateurs sont nécessaires pour évaluer la classe sociale d’appartenance : Le revenu Revenu par famille Le niveau d’éducation Ecole primaire Graduat Master Le degré de prestige de l’emploi occupé Sans emploi Ouvriers peu qualifiés Middle management Aire de résidence Voisinage principalement ouvrier Voisinage principalement employés

LES CLASSES SOCIALES Principales caractéristiques : Il s’agit d’un groupe de taille conséquente Elle implique systématiquement l’idée de hiérarchisation sociale Elle peut servir de base à une stratégie de segmentation Il s’agit d’une catégorisation évolutive