Gestion de l’entreprise – étude de cas ARMAND François - AUDRAS Jean-Baptiste - BROCHIER Mickaël Gestion de l’entreprise – étude de cas GIBSON GUITAR CORPORATION http://www.gibsoneurope.com Gestion de L’entreprise – Licence Professionnelle Webmaster Éditorial Ecriture Électronique

PLAN I) Présentation de l’entreprise II) Analyse et diagnostics (historique et positionnement) II) Analyse et diagnostics III) Scénarios envisageables PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Historique & Facteurs économiques/politiques/sociologiques (1) 1896 : Dépôt de brevet d’Orville H. Gibson (innovation en termes de construction de mandolines) 1902 : Création de Gibson Mandolin-Guitar Manufacturing Corporation 1904 : Cessions des droits exclusifs du brevet à un groupe d’hommes d’affaires 1940-45 : Innovations dans le design de la guitare. Premiers succès commerciaux dans la production de guitares électriques 1952 : Création de la guitare à caisse pleine (solidbody) avec l’aide d’un guitariste, Les Paul Entre 1955 et 1959 : Création de modèles standards à l’heure actuelle : SG (pour Solid Guitar), Explorer, Flying V) et invention du micro double bobinage (standard reconnu à l’heure actuelle) Succès très rapide grâce à l’utilisation par des artistes renommés. Que ce soit du côté du phénomène rock n’ roll (Chuck Berry et sa Gibson rouge), que du côté du phénomène blues (B.B. King ou bien John Lee Hooker). Eric Clapton, Peter Green ont largement utilisé des Gibson au cours de leur carrière. Emergence du hard rock : association d’idées Hard Rock = Gibson PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Historique & Facteurs économiques/politiques/sociologiques (2) Facteurs sociaux et culturels à mettre en avant dans l’essor de l’entreprise Gibson plus que les facteurs économiques et politiques Secteur peu concurrentiel : prestige, acquis historiques Délocalisation, rachat de l’entreprise en 1986 suite à des problèmes d’ordre financier 1986 : Nouveaux dirigeants, trio d’hommes d’affaires Juszkierwicz, Berryman et Zebrowski Remontée du gouffre financier Croissance de 30% par an dans le secteur des ventes depuis le rachat. PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Positionnement de la firme Deuxième position après Fender Plusieurs autres marques sous le couvert de Gibson (secteurs différents : pianos, batteries, amplification…) 250 Millions de dollars : revenu annuel de Gibson en 2005 Ventes : 185 Millions de dollars Prix d’une Les Paul en 2006 : de 1200 € à 6000€ (du bas de gamme au très haut de gamme) Concurrence : C. F. Martin & Co. (guitares acoustiques) Fender Musical Instruments (guitares électriques/acoustiques…) Yamaha (toutes sortes d’instruments dont guitares électriques/acoustiques) PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Analyse et diagnostics (1) Analyse interne Forces Marque légendaire dans le monde de la guitare Appui de quelques stars toutes aussi légendaires Qualité des produits Faiblesses Instruments légendaires mais assez anciens Communication vers le client potentiel mal adaptée aux changements sociologiques Prix élevé des produits (d’où risque de passer à coté de nombreux clients) Analyse externe Opportunités La scène musicale évolue en permanence et Gibson peut s’en servir pour toucher toujours plus de consommateurs Menaces La scène musicale évolue en permanence et Gibson parait malgré tout dépassé car la firme s’appuie sur des modèles déjà plutôt anciens PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Analyse et diagnostics (2) Matrice SWOT Opportunités Menaces Forces Préserver/améliorer les forces Démarcher les artistes qui pourraient représenter l’avenir, maintenir une grande qualité du produit Rétablir les points forts Rattraper le retard accumulé surtout par rapport au concurrent direct Fender qui « sponsorise » un grand nombre d’artistes Faiblesses Contourner/éliminer les faiblesses Développer plus de communication sur les nouveaux produits éventuels et développer les offres promotionnelles surtout au niveau des nouveaux produits sensés toucher une clientèle plus actuelle. Survivre aux menaces et les transformer en avantages Développer de nouveaux modèles correspondant à l’évolution de la scène musicale PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Analyse et diagnostics (3) Premier mapping réalisé PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Analyse et diagnostics (4) Mapping illustrant les différences entre Gibson et Fender PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Analyse et diagnostics (5)  Proposer des innovations dans des domaines forts Réorganiser la communication publicitaire de la marque Elargir la variété des produits proposés PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Scénarios Image de marque Communication plutôt « aléatoire »  Elle n’aura plus le même impact pour les générations à venir Communication plutôt « aléatoire » Qualité du produit fabriqué = produit vendu cher PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Innovations Innover dans des domaines forts, porteurs Réorganiser la communication de la marque Mise en avant des innovations Utilisation diversifiée des canaux médiatiques PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

Diversification Elargir la gamme de produits proposés Caractéristiques de prix Caractéristiques de cible Adaptation à la concurrence  Prise en compte des changements sociologiques PLAN DE L’EXPOSE I Présentation II Analyse et diagnostics III Scénarios envisageables

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