L ’utilisation de la donnée secondaire dans l ’analyse des circuits de distribution (L ’analyse des «4P» - suite) BAA : 2-115-97 (séance 10b) Rôle de la distribution Choix d ’un circuit de distribution : éléments d ’analyse La localisation commerciale Sources d ’information Conclusion © Révision 2002, 2005 Robert Landry, Sihem Taboubi

Le rôle de la distribution «L ’objectif du marketing est d ’assurer le lien entre les segments de l ’offre et les segments de la demande» Alderson, 1954

Forme – quantité - assortiment Le rôle de la distribution Utilités Objectifs D E M A N O F R E Information Pourquoi des intermédiaires ? Forme – quantité - assortiment Économie d ’efforts et de $ en réduisant le nombre de contacts nécessaires pour rejoindre un nombre donné de clients Diminuer les écarts qui existent entre les besoins des consommateurs et ceux des producteurs (voir ci-contre) Lieu Temps Possession Valeur ajoutée

Pourquoi des intermédiaires ? (suite) Les intermédiaires ne font qu ’assumer des fonctions et activités logistiques, dans le but de combler les écarts entre les clients et les entreprises «offreuses» Spécialisation de plusieurs intermédiaires dans certaines fonction, en raison de : - leur connaissance du marché - leurs économies d ’échelle - leur expérience - leurs relations

Le choix d ’un circuit de distribution : étapes analytiques 1. Étude des clientèles : Nombre de clients ultimes Profil socio-démo localisation géographique volume et fréquence d ’achat pouvoir d ’achat tout autre descripteur de segmentation pertinent

Le choix d ’un circuit de distribution : étapes analytiques Étude de la concurrence analyse des forces-faiblesses forces de leurs stratégies de distribution segments ou niches desservies impact du circuit actuel dans l ’établissement des prix failles dans les réseaux utilisés par la con- currence

Le choix d ’un circuit de distribution : étapes analytiques Étude des réseaux actuels et émergeants qui sont les grands joueurs au plan de la distribution comment fonctionnent les réseaux actuels (nombre d ’intermédiaires, niveaux et coûts) forces des intermédiaires actuels segments ou niches desservies émergeance de nouveaux réseaux ou modes de distribution

Questions-types à examiner (l’entreprise vs ses concurrents) Le circuit actuel permet-il d ’améliorer le processus d ’échange ? Est-il «optimal» ? Jusqu ’à quel point les intermédiaires permettent-ils d ’ajuster l ’hétérogénéité (segmentation) entre l ’offre et la demande ? Les réseaux actuels permettent-ils d ’améliorer le processus routinier transactionnel ? Quelle(s) est(sont) la(les) valeur(s) ajoutée(s) des intermédiaires en termes concurrentiels ? Toutes les questions précédentes : pour un marché étranger convoité

Tendances observées Juste-à-temps Donnée scanner (utilisation actuelle et possibilités) Emphase sur le service Commerce électronique («e-commerce») Technologies de l’information au service de la logistique (suivi des colis, gestion d’espace-tablette, etc.) Grandes surfaces vs boutiques (stratégies et approches, membership, service, etc.)

L’analyse de la distribution: Choix de la localisation commerciale

L’analyse de la distribution – commerce de détail Choix de la localisation commerciale Consiste à évaluer une localisation existante ou sélectionner le meilleur emplacement pour une nouvelle dans le but d’atteindre des objectifs de ventes et de profits pour un commerce de détail

L’analyse de la distribution - commerce de détail Principe de décision pour la localisation: Pour le consommateur: le meilleur emplacement correspond à celui qui minimise les efforts qu’il aura à faire pour rejoindre le magasin (temps, énergie, information) tout en maximisant ses bénéfices (assortiment, prix, qualité …) Pour l’entreprise: l’emplacement le plus rentable: maximiser les ventes en minimisant les coûts

L’analyse de la distribution - détail Quelques questions et techniques: Lecture: chapitre 4. Concurrence et centres urbains: Loi de la gravitation commerciale: des consommateurs habitent une ville x située entre deux villes a et b. Quelle sera la ville qui attirera le plus cette clientèle ? Formule: Ba / Bb = (Pa / Pb) * (Db / Da)2 Loi du point limite d’attraction: au delà de quelle distance les consommateurs choisiront a ou b ? Formule: Dab / (1 + (Pa / Pb)1/2)

L’analyse de la distribution - détail Nouveau magasin: Est ce que le marché est saturé? Déterminer la demande potentielle dans la zone Estimer l’offre théorique des concurrents: ventes au m2 Comparer les deux et calculer l’indice de saturation de la zone commerciale (marché visé) Indice de saturation= Offre/Demande. S’il est supérieur ou égal à 1, le marché est dit saturé.

L’analyse de la distribution commerce de détail Calcul de la part de marché potentielle dans une zone commerciale donnée: Part de marché potentielle du magasin A= ventes du magasin A / (ventes du magasin A + ventes des concurrents dans la zone commerciale visée).

L’analyse de la distribution – le commerce de détail Remarque: Les analyses quantitatives doivent être complétées par des analyses qualitatives: les caractéristiques socio-démographiques de la population, caractéristiques de la concurrence, caractéristiques de la zone...

L’analyse de la distribution Principales sources d’informations: Recensement Dépenses des ménages Commerce de détail, commerce de gros Magasins de détail à succursales et grands magasins La vente directe au Canada

Sources d ’information pour l ’analyse des circuits de distribution Dun & Bradstreet (ratios et profil commercial) Répertoires d ’agents manufacturiers Services de Nielsen, ISL et autres Canadian Grocer (Market Survey, annuel) Associations connexes (ex: transport) ministères et organismes gouvernementaux Périodiques (spécialisés ou non, études ou numéros exclusifs) Statistique Canada : commerces de détail Etc. (voir Biblioguide no. 10, HEC) © 2000, 2005 Robert Landry

Conclusion La distribution, une activité importante de la mise en marché – qu’il faut aussi incorporer dans les enjeux à analyser Sa dynamique a rendu l’information nécessaire pour : établir des choix de réseaux définir une localisation évaluer la performance, les avantages concurrentiels qu’elle peut conférer La donnée secondaire a une place essentielle dans l’analyse de la distribution