COMMUNICATION DE CRISE : LE COURS Introduction, définitions, etc. 4. 8 principes pour bien communiquer en cas de crise 3. Les sources des crises 2. La rumeur, « plus vieux media du monde » 5. La cellule de crise et son fonctionnement comment se préparer… …s’organiser, et… …anticiper les crises ! 5 chapitres, 8 principes et quelques « recettes »

COMMUNICATION DE CRISE Chapitre 1 Définitions, problématique et champ d’application de la communication de crise

« Toute crise est aussi une crise d’information […] « Toute crise est aussi une crise d’information […]. Qui ne maîtrise pas cette crise d’information ne maîtrisera pas la crise, y compris dans ses aspects directement opérationnels. » Joseph Scanlon

Définitions : Sens médical : « Un paroxysme d’incertitude et d’angoisse où tout est en suspens [..] dans l’attente d’une résolution prochaine de la maladie » (Bolzinger, « le concept clinique de crise, bulletin de psychologie, t.XXXV, n°355). Concept flou : « C’est l’instant où tout bascule de façon accélérée et irréversible » (Ogrizek 97) Urgence Catastrophe Risque majeur Crise

DEFINITIONS : 1. L’urgence Une situation d’urgence se caractérise par la survenue, pour une population, d’une menace objective ou seulement éventuelle, mais qui réclame en tout cas une réponse rapide. L’urgence est de type « catastrophique » lorsqu’est présente « une inadéquation entre les besoins et les moyens disponibles » (OMS) .

DEFINITIONS : 2. La catastrophe Dans la catastrophe proprement dite, la notion d’éventualité a disparu. « Là où la catastrophe offre à l’imaginaire populaire « de la certitude que c’est grave » selon « la terrible loi du tout ou rien » (…) la crise, elle, génère plutôt du doute, de la suspicion quand à la réalité et au devenir du danger » « La catastrophe s’inscrit dans le cadre d’une vision statistique des risques qui est la forme d’interprétation moderne du destin et de l’épreuve divine. La crise, elle, se développe dans le cadre d’une douloureuse remise en question de la gestion humaine des risques et de notre capacité à maîtriser notre histoire individuelle et collective » (Michel Ogrizek) Bref, la catastrophe est divine, la crise est humaine.

DEFINITIONS : 3. Le risque majeur Selon William Dab, le risque majeur se caractérise par : L’importance en terme d’ampleur et de gravité L’existence d’enjeux économiques forts Une forte incertitude sur les conséquences, et des divergences d’opinion sur le sujet L’invisibilité Une dimension émotive forte L’inacceptabilité par les populations, notamment lorsque le risque résulte d’une exposition involontaire au niveau individuel, qui aurait pu être évitée Une forte médiatisation

DEFINITIONS : 4. La crise « La crise est un bouleversement, une épreuve, une rupture, une opportunité » (Ogrizek 97) Edgard Morin : « Crise signifie indécision : c’est le moment où, en même temps qu’une perturbation, surgissent les incertitudes. […] La crise du concept de crise est le début de la théorie de la crise. » 1984, P. Lagadec : « Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent projetées brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène ; projetées aussi les unes contre les autres… Le tout dans une société de communication de masse, c’est à dire « en direct », avec l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées, écrites, sur une longue période. »

DEFINITIONS : 4. La crise (suite) Les 5 D de la crise (Lagadec) : Déferlement-débordement, Dérèglement, Décrédibilisation Divergences multiples Déstabilisation. On retrouve les 5D dans tous les types de crises : Industrielles Institutionnelles Sociales Politiques Mixtes.

Le problème dans l’espace et dans le temps : crise et société La crise apparaît avec le développement des médias Le village global de MacLuhan L’omniprésence des médias La multiplication des risques technologiques La façon de voir des gens : Leur tolérance face au risque Leur exigence de « responsables » La crise est donc un phénomène qui se développe de façon exponentielle avec le temps Dans l’espace : La crise apparaît en priorité dans les pays développés, là où : Les médias sont les plus libres et les plus présents Les entreprises sont les plus nombreuses et où les risques technologiques sont les plus nombreux

COMMUNICATION DE CRISE Chapitre 2 La rumeur

La rumeur Stern 1902, la linéarité : « Au bout de quatre relais déjà, le fait divers choisi par Stern, qui comportait 149 détails au départ est réduit à 42. Non seulement le nombre de détails diminue, mais en plus ils changent, se déforment…» (Froissart) Rosa Oppenheim 1911, le goût des médias pour le spectaculaire Le Pr Munsterberg, le détecteur de mensonge et les démentis Jung et l’interprétation collective : Faire écrire à chacune des élèves un compte rendu

La rumeur Allport et Postman 46-47 (An analysis of rumor) : « Proposition liée aux évènements du jour, destinée à être crue, colportée de personne en personne, d’habitude par le bouche à oreille, sans qu’il existe de donnée concrète permettant de vérifier son exactitude. » Knapp 44 (A psychology of rumor): « Déclaration destinée à être crue, se rapportant à l’actualité et répandue sans vérification officielle. » Peterson et Gist 51 (Rumor and public opinion): « un compte-rendu ou une explication non vérifiés, circulant de personne à personne et portant sur un objet, un événement ou une personne d’intérêt public. »

Une information gênante Knapp : Le public doit garder une confiance totale dans les medias officiels pour ne pas être tenté d’aller voir ailleurs Il faut que le public garde une foi totale dans ses dirigeants Il faut diffuser le plus vite possible le maximum d’informations Eliminer tous les îlots d’ignorance (séances d’information) Maintenir la population à l’écart de l’oisiveté La rumeur est crainte, car elle peut véhiculer des informations vraies, et n’est pas contrôlable. Définitions idéologiques.

Au delà… Au delà du BAO : T. Shibutani. Nouvelles improvisées résultant d’un processus de discussion collective Origine : un événement important et ambigu. Chars tunisiens. R = importance x ambiguïté Evolution et apport de commentaires Marlboro et le KKK Au delà de l’évènement : E. Morin La psychiatrisation de la rumeur. L’enfant gelé de 1985 Il n’y a « aucun fait qui puisse servir de point de départ. » « L’information circule par le BAO en dehors de la presse, de l’affiche, même du tract ou du graffiti. » Orléans mai 1969. Pierre Vianson-Ponté : « on n’a guère examiné une autre forme de maladie contagieuse de l’opinion, qui frappe particulièrement la classe politique […], une maladie que l’on pourrait appeler la rumeur politique » (Le Monde, 28 septembre 1977) Xxxxxxxxxx xxxxxx

Le vrai et le faux La psychiatrisation de la rumeur est le refus de reconnaître qu’une fois une fausse information introduite dans le corps social, elle se diffuse exactement comme une vraie. Est vrai ce que le groupe croit vrai. C’est par la rumeur que cette vérité s’exprime La ligne de démarcation est subjective La rumeur se propage parce qu’on y croit : elle n’est jamais perçue comme telle, sinon elle s’arrête. « le processus de la rumeur se met en route parce que des personnes croient vraie une information et l’estiment suffisamment importante pour en reparler autour d’elles. » (Kapferer 87).

Kapferer 87 1. « le processus de la rumeur se met en route parce que des personnes croient vraie une information et l’estiment suffisamment importante pour en reparler autour d’elles. » (Kapferer 87).. 2. « Nous appellerons rumeur l’émergence et la circulation dans le corps social d’informations soit non encore confirmées publiquement par les sources officielles, soit démenties par celles-ci. » 3. La rumeur est un rapport à l’autorité. C’est un contre-pouvoir. Première radio libre… 4. Rupture d’un secret, elle est rare, donc chère. 5. Sa réactualisation tient à l’appauvrissement inéluctable de la valeur d’une information Xxxxxxxxxx xxxxxx

A différencier de… Bruit : isolé, décousu, limité localement, insignifiant Ragot : jugement subjectif sur le contenu Commérage : définition par la source et jugement subjectif Potin : définition par l’objet : une personne Information : définition par la source (officielle) Rumeur : phénomène défini par sa source (non officielle), son processus (diffusion en chaîne), et son contenu (c’est une nouvelle, elle porte sur un fait d’actualité).

La source (1) La théorie du complot : bien pratique Le discours des experts Avril 85, Procter et Gamble Le discours des experts Les confidences : implication et consonance W.Howard Downey et Associés Les faits troublants : lors des échanges successifs le groupe tente de reconstituer les pièces éparses du puzzle : 20 nov. 1984, New-Delhi, Zail Singh Clarapède et le témoignage : 4,5/11. Le degré de probabilité des choses plus que la réalité. Durandin 50 : Un témoignage entièrement exact est exceptionnel Les témoins donnent des renseignements faux avec la même assurance On déclare plus nos stéréotypes mentaux que ce que nous avons vu Si des témoignages convergent, ce n’est donc pas un indice de vérité

La source (2) Le fantasme 1967 : Laval. 6-14 mai 1969 : Noir et Blanc => Orléans => mars 85 La Roche/Yon La légende urbaine : le serpent-minute du Cora de Wittenheim (1982), les souris dans le Coca, les alligators dans les égouts, l’auto-stoppeur vendéen (mai 82), etc. Le malentendu : 6-10 m de neige à Cham. Tazieff (secrétaire d’Etat aux risques naturels), Gillot-Pétré, Halley… Avril 1980. Turceman. 3500 Turcs à Mulhouse en mai La chute d’Anvers (Kapferer 87, p.52)

La source (3) Les manipulations : la sensibilité des relais d’opinion Sheila était un homme (France-Dimanche) : persistante Brejnev était malade Le tract de Villejuif La publication innocente de faits non vérifiés Pampryl et le MRAP (samedi 5 octobre 1985 « L’apartheid…juteux ». Ayez une vision Pas de fumée sans feu ? Beaumarchais et la calomnie Xxxxxxxxxx xxxxxx

Le développement de la rumeur (1) La nouvelle n’est pas un récit ou une anecdote, c’est avant tout une information qui a un intérêt pragmatique Discussion : Le fait (journal) => ses implications => les questions qu’il pose, ce qu’il faut en penser => consensus (opinion du groupe) La rumeur se développe à partir d’une nouvelle imprévue, qui a des conséquences importantes et immédiates pour le groupe : Proximité affective de l’objet, exemplarité, etc. Participer à la rumeur est un acte de participation au groupe. Plus on élargit le cercle des convaincus, plus on a le sentiment d’être dans le vrai

Le développement de la rumeur (2) Parler : Pour se libérer de ses peurs Pour plaire et être écouté : l’ouvrier tombé dans une cuve de vin, le Coca-Cola anti-rouille, bon pour les cuivres, excellent contraceptif spermicide, les barmen et le Martini, le contrat de vente de Rolls-Royce, les « vrais » parents de X ou Y, la fausse grossesse de… Parler pour parler : développer la relation à l’autre, lui proposer une activité d’échange, tenter de trouver un accord La vitesse de la rumeur JFK est touché le 22 novembre 63 à 12h30. À 13h, il meurt. 68 % des américains le savent déjà. A 14h ils sont 92 %, à 18h 99,8 %. 50 % des gens l’ont appris par le BAO. 54 % ont dit avoir eu un fort besoin d’en parler. La rumeur a trop d’implications pour qu’on prenne le temps de la vérifier : « vous allez bientôt voter, Il paraîtrait que le candidat X n’est pas du tout celui que vous croyez… » Des relations étroites dans un groupe soudé : le « téléphone arabe » Les médias et la rumeur : La course à l’info. Ici Paris : « les incroyables calomnies lancées contre le président par la presse des Etats-Unis » (18-24 juillet 1975). L’encouragement :« Un anesthésiste fou en cavale. Mme X première victime ».

Pourquoi y croire ? (1) L’effet de source Le colporteur n’est pas neutre Le on-dit est un « appel à la communion sociale » (Roquette 79) La « personne digne de confiance » Celui qui rapporte se présente toujours comme proche de l’origine Une fois notre opinion faite sur une personne, la recherche d’infos dissonantes est biaisée (Jones 72) L’extension du possible : — les vipères —1984 Féd. Des TP de l’Ile-de-France. 600 membres+sous-trait. interdisent les lentilles.

Pourquoi y croire ? (2) 8. L’absence de cadres de référence 30 octobre 1938. Welles. 1 million sur 6. Très croyants, intégristes, s’attendant à la fin du monde Sensibilisées aux risques d’invasion Sensibles aux pouvoirs de la science et à l’apprenti sorcier Scolarité très brève Conditions de vie difficiles (crise de 1929) Ce qu’on s’attend à voir : 14-15 avril 1954, les 3000 pare-brise de Seattle. Bikini le 1er mars. Homme v/ Ockham : pourquoi faire simple quand on peut… L’expérience du faux feed-back. La théorie du complot La pression du groupe. Asch 58 Ce que nous voulons croire. Astra à base de déchets, suif et os ? L’écho de nous mêmes : 78-82 Des vers chez McDo

Chaque rumeur a son public Le tract de Villejuif : des maîtresses de maison jeunes dans des foyers de cadres et professions libérales avec enfants La traite des blanches : des pensionnats de jeunes filles sensibilisées par le souvenir des mises en garde de tantes ou grand-mères ; et des personnes âgées coupées des réalités de la vie quotidienne. La dissonance cognitive : « le café provoque le cancer » ne marche pas. Le bouc émissaire permet de trouver le marché d’une rumeur Le diable est un « être réel et vivant » pour 34 % des américains (82) La perte du contrôle de la jeunesse : les magasins de mode, les discothèques, etc. Les acteurs : l’instigateur, l’interprète, le leader d’opinion, les apôtres, les récupérateurs

Le rôle de l’intelligentsia Le rôle des femmes Les commères (commater, god-sib). « privées de vie publique, elles rendent publique la vie privée ». Morin 69 « La rumeur d’Orléans » : les hommes vérifient plus car ils sont plus libres de leurs déplacements dans la cité Le besoin de parler Sur 100 médecins interrogés, la moitié croit que le tract de Villejuif est une information authentique. « Tout ce qu’il faut savoir sur le cancer » La FEN a juste fait un communiqué, et les éducateurs ont colporté la rumeur d’Orléans. Morin : « l’enseignant devient sous-cultivé ». Les médecins généralistes ont les mêmes opinions que le public. Le siècle des lumières est révolu on apprend aujourd’hui le conformisme à un savoir, à des certitudes. Ne pas mourir idiot. 95 % des intellectuels contre 56 % des paysans. Mais les paysans l’utilisent plus… Le rôle de l’intelligentsia

La rumeur est rarement vérifiée … sauf s’il y a une action à faire, et qu’elle comporte un risque. Incapacité Manque de désir de faire Adhérer à la rumeur, c’est adhérer au groupe. Maslow. Perte d’intérêt Exagération autodissipante (inflation). Limite : la tension des récepteurs. Evolution du contexte : une fois passées les élections, les rumeurs cessent. Seveso, les produits cancérigènes dans les années 70, Sheila… La rumeur disparue est un volcan éteint. Le stéréotype sort toujours renforcé de la rumeur. Talleyrand : « méfiez-vous de votre première impression, c’est la bonne. ». Effet structurant et sélectif du futur. Poulidor reste l’éternel n°2. On trouve toujours de l’eau pour le moulin. La mort de la rumeur

La résurrection des rumeurs Le souvenir de la rumeur La reproduction des symptômes Des faits dont le sens est connu réapparaissent aux yeux d’initiés Des faits ambigus créent une demande de réponses insatisfaite La sensibilité à vif du corps social prend la parole pour s’exprimer « L’éternel retour de la rumeur témoignerait donc de l’actualisation, à partir d’évènements propices, d’un système explicatif profondément enraciné dans la conscience collective. » Les pénuries. La reproduction des situations : Novembre 38 : le cadavre dans l’auto (reprise de 1914) Les nouvelles technologies : le micro-ondes La permanence du bouc émissaire

Pourquoi les rumeurs sont-elles le plus souvent noires ? Méfait , trahison, complot, pénuries artificielles, catastrophe, poison, retour de Satan, amours illégitimes, fraudes financières… La rumeur est du type P-F. 4 possibilités : P+/F+ : bof. Rien à ajouter P+/F- : est-ce possible ? Bouleverse la vision du monde. La + mémorisée (Pichevin, Ringler et Ringler 71) P-/F+ : suspect... Dissonance cognitive : ne marche pas P-/F- : je vous l’avais bien dit. Danger. Alimente les stéréotypes Le noir est : Gratifiant (ouf ! Je l’ai échappé belle) Crée plus facilement l’unanimité (contre l’étranger, le juif, etc.) L’évolution du message : Un dimanche de juillet 45, le Pr. Jiang Junchen… (Allport 46-47) Comment la rumeur se constitue : simplification, amplification des détails, ajout de détails. Tapie p.160. Ajout d’une source crédible. « D’après un article de Sciences et vie »… Substitutions : des bananes au yucca

L’évolution du message (suite) Fonction de l’ambiguïté « Il y a de l’opium dans les cigarettes américaines Camel » : stable Fonction du côté rationnel (stable) ou affectif (instable) de la r. Dépend de l’implication du public De son degré de stress émotionnel (les contrôles rationnels se relâchent) La France et ses rumeurs La xénophobie Orléans et le serpent minute : crainte de la perte de l’identité 83-84 : on transfèrerait une partie de la population maghrébine des Minguettes dans les HLM de Mâcon.(Le Progrès, 3/11/84). Lorient. Nov. 84 : deux fillettes fuguent à Fréjus. Des Turcs…(La Montagne, 5/12/84) Asiatiques : 2 morts sur 20.000 au lieu de 100 (Libération, 1/11/83) La crainte pour les enfants L’obsession de la santé : Villejuif, Véronique et Davina, Jane Fonda Les innovations : Vizir ronge, Omo troue, le fluor des dentifrices, Téfal, Pacific cancérigène, etc. Le paysan contre l’écolo : le retour de la bête sauvage.

Les rumeurs judiciaires Marie Duvaillaud, Léon Besnard et Louise Pintou : 5 ans L’affaire D’Outreau Le notable assassin : Bruay-en-Artois Faire tomber un notable : Dominique Baudis Le Star system La rupture du contrat : Ingrid Bergman, Rossellini et Jeanne d’Arc Sheila, des couettes et pas de mari L’entreprise Besse arrive en R5 Arme syndicale : mobiliser les troupes, faire réagir la direction, etc. La communication interne et la transparence Le management de carrière et les secrétaires

La rumeur en marketing Déstabiliser le concurrent 1984. Banette et les Grands Moulins : pas de télé Le sucre et l’aspartam En Belgique, Stella Artois donne des maux de tête Aux Antilles, le Ricqlès est aphrodisiaque (Vittel) Le BAO : produit impliquant, achat risqué, forte innovation Mode, automobile, électroménager, portables, etc. Les services : 42 % des garagistes Dernières phases de décision (la pub informe, le BAO aide à choisir) Le lancement de la rumeur W. Howard Downey et Associés L’organisation des fuites : IBM Le teasing Les leaders d’opinion Le Rubik’cube : 1200 personnalités Abbaye de Leffe : 250.000 FRF. 4 bouteilles à des milliers de personnes. Les plus fidèles, heavy users, utilisent tous les services Tâche d’huile et parrainage. Les clubs Barbie

La rumeur financière Rothschild, le sémaphore et les pigeons voyageurs Difficile a étudier : va très vite et ne dure pas Les matières premières : le sucre 74 La rumeur renforce une hausse spéculative en cours (pénurie) Les investisseurs prennent conscience du niveau de risque et prennent leurs bénéfices. La rumeur amplifie le risque et crée un mouvement de panique (prophétie autoréalisatrice). L’état de crise est permanent et alimente le besoin en info (rumeurs) Les acteurs sont stressés. On surévalue l’espérance des gros gains. Surinformation. Risque omniprésent. Mais ne pas agir très vite est risqué. La bourse Les retards à l’information et les délits d’initiés. 69 M€ sur la SG mi janvier 08 Les rumeurs d’OPA. 85 : Pernod-Ricard racheté par Coca-Cola ? Le premier jeudi de septembre 1980, Ronald Reagan, candidat républicain, victime d’une crise cardiaque ? Don Dorfman, Chicago Tribune

La rumeur politique (1) 68 L’affaire Markovic. Pompidou et sa femme, les parties roses La rumeur permet d’avancer masqué Elle ne coûte rien Inconvénient : on ne la contrôle pas L’arme des primaires Les élections locales : Carignon « le bonn usage du BAO ». Hubert Dubedout (PS) né d’une mère kabyle et parent du riche commerçant M. Boudoudou ? Le « ballon d’essai » L’intox La main cachée : la pègre, les franc-maçons, Marylin… L’accord secret Les trois « s » : sous, santé, sexe. Blum avait une vaisselle en or… Le double langage : on nous trompe. Marchais collabo ? L’immigration. Edgar Faure (Doubs) s’appellerait Lehman « L’autre visage de Raymond Barre », fév 86, légis. (Avenir International) diffusé gratuitement aux notables et journalistes

La rumeur politique (2) Pour montrer que vous êtes actif, dites et faites diffuser votre emploi du temps détaillé et vos démarches auprès des pouvoirs publics Pour prouver que vous êtes un candidat sincère, dites et faites dire ce que vous refusez de publier sur vous-même, de peur d’en faire trop Pour montrer que vous êtes désintéressé, dites et faites dire les risques que vous courrez à être candidat (dans votre profession, par exemple) Pour montrer que vous êtes loyal, dites et faites dire ce que vous refusez d’écrire sur votre adversaire Pour montrer votre sens du contact, dites et faites dire quelques anecdotes vécues Pour critiquer le coût de la campagne adverse, dites et faites dire le coût des documents distribués Procéder par discussions successives et anodines Dix à quinze bouches bien choisies suffisent

Peut-on éteindre une rumeur ? Procter et Satan : 15.000 appels par mois 1980 : la secte Moon Fin 1981 : Satan Dossier à 67 leaders religieux et 48000 organisations religieuses 24 juin 82 communiqués de presse des leaders religieux Invitations de reporters Good Morning America (mais pas Phil Donahue) Attaques en justice de six personnes pour diffusion de tracts (Amway) Avril 85 suppression du logotype de 1882 La pub contre la rumeur : McDo : 100 % pur bœuf ; lettre du ministère de l’Agriculture garantissant le respect des normes du Food Safety and Quality Service Bière La Batt’s accusée d’être détenue par des Pakistanais : « L’héritage canadien » Mettre les moyens : Orléans éteint en trois semaines : dépôt de plainte reprise par la presse. L’évêque, le MRAP, la LICRA, etc. Le démenti : attendu, peu répété par les médias Solution : acheter de l’espace dans les médias, offrir une prime aux renseignements, etc. La « fuite » des cibles : 83 % des « proctériens » ont vu le démenti, 54 % chez les indécis Les victimes délayent leur message Effet boomerang des démentis : Procter dans les Etats du Nord

La rumeur résiste au réel Le labo… Le démenti simple ne sert à rien : on associe du « désagréable » Changer « l’adresse » de la rumeur (on mange des vers chez Paul) Changer l’image de la rumeur (les vers sont bons) Faire monter à l’esprit des gens d’autres images que celles suggérées par la rumeur (bons souvenirs, etc.) Plus elle est symbolique, plus la rumeur résiste au réel Les signifiants sont interchangeables, le signifié reste stable Les minorités « réformées » durant la seconde GM => « planqués » Les démentis improuvables : Satan, etc. Popper et la falsifiabilité : une théorie doit spécifier les opérations qui permettent de la tester Trouver une source crédible : on est ici dans le « croire » Décrédibiliser la rumeur adverse et ses sources Déposer plainte contre X et le crier partout. L’hypothèse du Cerveau permet de reprendre la main en « expliquant » La rumeur résiste au réel

Le labo… (suite) London et Niesbett 74 : Walster et Festinger 62 : 1. On demande d’évaluer des photos de femmes à des étudiantq 2. On met les sujets sous cardiogramme, mais on leur donne un faux feed-back 3. Leur évaluation dépend du faux feed-back : William James : « nous avons peur parce que nous courrons et non l’inverse » Walster et Festinger 62 : 1. Faux feed-back « vous êtes doué » 2. Démenti, compris et cru 3. Persistance de l’impression de don La négation des faits ne supprime pas les sentiments et les impressions Ross, Lepper, Hubbard 75 : Pour faire disparaître la persistance, il faut : Expliquer l’expérience Expliquer le mécanisme psychologique de la persistance Pour être efficace, un démenti doit expliquer les raisons pour lesquelles le public a adhéré à la rumeur. « La clinique des rumeurs. »

COMMUNICATION DE CRISE Chapitre 3 Les sources de la crise :

Les contaminations Les risques produits 1000 en sept ans (90-97) Accidentelles : secteur alimentaire… Listériose, poulet à la dioxine, Coca-Cola Le cas Perrier : 7 février 90 : traces de benzène en Caroline du Nord 9 février : retrait des USA, traces à Vergèze 11 février : benzène en Europe 14 février : retrait mondial de 160 M de cols, conf. de presse du PDG Gustave Leven 17 mars : nouvelle production disponible en France et en Europe Avril : Dispo USA et Japon, boycotté en GB par une chaîne de distrib. Juin : commercialisation en GB d’une eau qui ressemble à du Perrier Septembre-octobre : la direction saute Novembre : les concurrents précisent que leurs eaux sont « renforcées par du gaz naturel » 1992 : OPA sur Perrier par le groupe Nestlé

Les leçons de la crise Perrier Les risques produits La globalisation de la, production (global sourcing) favorise les crises On peut être amené à retirer un produit du marché pour respecter son positionnement : qualité-santé ou écologie surexpose la marque Le contrôle de qualité ne dépiste que ce qu’il recherche, et on peut trouver des traces d’à peu près tout dans n’importe quoi… mais le dire ne suffit pas à rassurer le consommateur Le décalage entre la terminologie populaire et le langage scientifique pour désigner les propriétés d’un produit peut être à l’origine d’une confusion dans l’opinion publique. « L’eau Perrier n’est pas potable » Une crise produit a toujours tendance à se globaliser et finit par stigmatiser, par analogie, les autres produits du même secteur industriel nitrates, composés organo-chlorés, germes saprophytes, insecticides, fongicides, pesticides dans les eaux, les soft drinks, le vin… Il faut savoir accepter le sacrifice d’une info qui va aggraver la crise à court terme, pour sauver l’essentiel et le long terme Perrier n’était plus « l’eau minérale naturellement gazeuse » qu’elle prétendait être. « Renforcée avec son gaz ».

Les leçons de la crise Perrier Les risques produits Une crise internationale est avant tout une crise de communication interculturelle En France Perrier faisait partie du patrimoine, comme le Chanel N°5 Aux USA, il valorisait la différence socioculturelle dans un monde Coca-Cola Location des linéaires, ave »c conditionnements fictifs et rétroplanning de réintroduction Au Japon, c’est une boisson exotique française, un produit de luxe. Les Japonais se font livrer des caisses d’eau minérale… Un nouveau label garantissant l’origine pour les rassurer. Prévoir ce style de crise pour tester les réactions et mettre en place les bonnes communications. A la suite de Perrier, un sondage dans le monde occidental a montré que 9 consommateur d’eau minérale sur 10 estimaient avoir été parfaitement informés. La majorité avait compris qu’il n’y avait pas de risque, trouvait l’attitude de Perrier exemplaire, et s’apprêtait à consommer du Perrier dès qu’il redeviendrait disponible. Une crise sérieuse qui affecte un produit majeur est le starter d’une longue série de crises pour l’entreprise

Les leçons de la crise Perrier Les risques produits Crise de production Crise sociale Crise produit (image) Crise d’identité institutionnelle Crise anagériale Crise réglementaire Crise actionnariat Le cercle vicieux de la crise Les crises majeures s’inscrivent dans la mémoire collective industrielle et modifient les comportements professionnels : cas du retrait… La crise est un système ouvert. Elle ne demande qu’à réapparaître.

La contamination criminelle Les risques produits Grande-Bretagne, Allemagne, Irlande, Etats-Unis et Japon Industrie alimentaire, cosmétique, pharmaceutique Produits à fort potentiel émotionnel et symbolique : alimentation pour bébés, soins du visage… Les grandes marques sont des cibles privilégiées Chantage Cas particulier : le sabotage commis par un professionnel à la source : en période de restructuration, ou un pro qui s’estime licencié abusivement Moyens : matériaux faciles à trouver dans le commerce. En Europe : cyanure, mort-aux-rats, lames de rasoir Annoncée à l’avance avec démo (stratégie de « la mort annoncée ») Communication : ne jamais céder, collaborer avec la police, retirer le produit (pas facile quand déjà vendu). 1984 : du cyanure dans la Josacine

Les accidents Les risques produits Produit défectueux : retrait. Sinon, les pouvoirs publics risquent de l’interdire à la vente ou de suspendre sa commercialisation, un boycottage passif (peur) ou actif (associations de consommateurs) peut arriver, voire des actions en justice. Si le process industriel est en cause, idem : retrait. Risque pour le secteur. Communiquer sur « les bonnes pratiques de fabrication » et le « contrôle de qualité ». Mauvais usage du produit. Si répété, la crise nait généralement d’une étude comparative faite par une association de consommateurs. Nouvel étiquetage ou conditionnement impératif. Risque de boycott ou d’action judiciaire. Déviance : la colle. Difficile à gérer. Le débat devient philosophique Les fautes professionnelles et le manquement à l’éthique : licenciement et poursuites judiciaires fortement médiatisées (SG janvier 2008) Tout accident avec un produit induit une recherche de responsabilité difficile Une crise produit doit être gérée par le top management vu les enjeux

Les boycottage Les risques produits Crise produit. Origine morale, religieuse, écologique ou politique. Dans le monde, environ 200 appels au boycott chaque année. Très rarement efficace, sauf si soutenu par Greenpeace ou des églises anglo-saxonnes. Risques : la proximité du consommateur, la substitution, la passivité et la pro-activité Raisons : éthique (produits d’Afrique du Sud, apartheid ; peur (vache folle 96 -11%, grippe aviaire, etc.) Le relais médiatique est indispensable, de même que le relais institutionnel et politique L’été est une mauvaise saison pour mobiliser le consommateur Que faire ? Ne jamais être sur-réactif. Exprimer officiellement sa position sur le fond à tous ses partenaires et aux journalistes, politiques et salariés et ne plus y revenir.

Les boycottage (suite) Les risques produits Communiquer en interne Vers les fournisseurs, actionnaires, clients Institutions administratives, gouvernement (éviter les rumeurs) Réduire l’exposition du produit : arrêter les campagnes de pub, certaines promotions, retarder les lancements, sous-exposer le logo, etc. Effectuer régulièrement des sondages Le cas du double boycott : le RU 486 « pilule du lendemain » des laboratoires Roussel-Hoescht Le global sourcing : tout incident devient international. L’accès à l’info est difficile, l’identification du risque aussi (manque de traçabilité). Un débat politico-administratif suer l’absence ou la présence d’un site sur le territoire peut apparaître et devenir polémique. Global sourcing égale souvent délocalisation vers des pays où le respect des droits de l’homme est discutable Les nouveaux risques

Les nouveaux risques (suite) Les risques produits Les nouveaux positionnements marketing : santé, écologie : la promesse doit être « en ligne » avec le produit La lutte pour la défense des animaux Le recentrage de la société nord-américaine sur les valeurs puritaines. Le « politically correct » L’accident technologique majeur De l’accident à la crise. Que s’est-il passé ? La fuite de gaz est acceptable, le « on ne sait pas » ne l’est pas. Pourtant, dans 99% des cas, on ne sait pas. L’ampleur de l’émotion. Les médias Les critiques syndicales Le survivant Ensuite, le doute, la méfiance, les polémiques : manque de transparence, difficulté de retrouver des preuves matérielles, danger de pollution… Les risque industriel

Les mises en cause Le risque industriel Les mises en cause : les conditions de survenue et la gestion du drame Le devenir du site, du produit, des activités (« quel avenir pour le Crédit Lyonnais ? ») La révélation des précédents fait généralement basculer dans la crise La faute du lampiste : tentant mais de moins en moins bien acceptée par l’opinion publique. La défaillance des systèmes de sécurité automatisés ou informatisés passe mieux. Génère des critiques syndicales : manque d’effectifs humains, manque de formation, etc. La prise en charge des victimes

L’implantation d’un site industriel Le risque industriel Le syndrome Nimby (not in my yard). Motifs : atteinte à la qualité de la vie, santé, sécurité des populations Décrypter la situation locale aux niveaux technique, politique, social et culturel. Installer une centrale nucléaire en Bretagne au lieu-dit « Les portes de l’Enfer », puis la fermer sans explication et la relocaliser face à la Baie des Trépassés… Créer un climat d’acceptabilité avec un « environnement citoyen » autour du projet Modifier les modalités techniques du projet, après consultation en direct de la population. Outils de la communication. Peut facilement générer des crises… La gestion des déchets industriels

Le risque institutionnel Fins de mandat et successions : l’heure des règlements de compte Départ, mobilisation des fidèles et alliés, mise en examen, incarcération, message final du président sortant en forme de testament spéculannt sur la marge de manœuvre du successeur : un message toujours repris par les medias Les privatisations : haut risque. Conflits entre politiques et capitaines d’industrie, sentiment de bradage des salariés, de trahison, caractéristiques de la perte de contrôle de la situation. En 1994, 4.000 réclamations pour sinistre contre des chefs d’entreprise. Infractions, violation des statuts, fautes de gestion. Les « affaires » sont de nature très différente : enrichissement personnel, complicité avec des politiques, financement des partis, appels d’offre régionaux… Avant, personne ne parlait aux médias. Aujourd’hui tout le monde le fait, le juge comme les autres. Les crises mediatico-judiciaires et les « affaires »

Le risque institutionnel Les restructurations Le risque institutionnel Sert de tribune aux politiques Risque de rejet des plans sociaux Risques pour l’image institutionnelle et l’image des marques Exemples : la délocalisation ou la cession à un groupe étranger. Moulinex et Thomson 96. Les restructurations de groupes nationaux : protection du service public, préservation de l’indépendance nationale, démantèlement des sites Critiques syndicales Développement d’une grève Violences physiques, séquestration… Menaces, chantage à la contamination… Le risque augmente quand : période de l’année agitée, marques populaires, proximité d’une grande ville (médias), fief d’un élu de dimension nationale, résultats financiers confortables Moins fort si le secteur est sinistré ; quand la réduction des effectifs touche des cadres et peu ou pas d’employés

Le risque institutionnel La communication financière de crise Les restructurations Le risque institutionnel Toute activité de RP événementielle ou promotionnelle doit être discrète ou suspendue Pas de pub à la télé la semaine de l’annonce L’activité commerciale est maintenue La communication financière est gérée dans la perspective de la restructuration` Chute des résultats Rumeur négative sur la santé de l’entreprise Menace d’OPA Contestation d’une opération par les minoritaires Rupture dans le management Retrait du marché d’un produit essentiel Accident opérationnel majeur Impact systématique en bourse => obligation d’information spécifique incontournable : interne, presse, analystes financiers, responsables de la vente d’action à la clientèle institutionnelle ; surveiller les réactions avec les écrans Reuter et Bloomberg La communication financière de crise

La communication de crise interne Le risque institutionnel D’interne la crise peut devenir externe Le harcèlement sexuel 4 % de viols dans l’armée (Newsweek, 25/11/96) 500 employées et 150 M $ contre la filiale US de Mitsubishi (Le Monde, 12/04/96) Association européenne contre la violence envers les femmes au travail : 200 dossiers par an. La communication de proximité (famille, amis, collègues) et celle de combat (avocats, syndicats) révèlent ces affaires => licenciement négocié. Les accusés réfutent => polémique peu souhaitable Le terrorisme Les messages de l’exécutif sont là pour rassurer et montrer sa fermeté L’opposition exprime sa solidarité sur le fond La communication institutionnelle est là pour gagner du temps. La communication agresseurs/otages passe mieux si le groupe des otages est réduit. Syndrome de Stockholm Crédit Suédois 23/08/73 Les grandes peurs

COMMUNICATION DE CRISE Chapitre 4 Communiquer en temps de crise

Communiquer en situation de crise Les peurs sanitaires Les grandes peurs Sida, Ebola, Listéria, radioactivité… Rumeurs médicales : portables, aluminium et Alzheimer, etc. Produits OGM, soja… 1. Aller vite => avoir prévu un dispositif d’urgence 2. Anticiper à moyen terme : le bilan humain peut s’alourdir, des réactions hostiles arriver, etc. 3. Etre une source crédible : réponses précises, complètes, cohérentes, crédibles… Une seule et unique porte d’entrée et de sortie pour les infos. Eurotunnel 18/11/96 4. Etre en phase avec la perception et la nature de l’événement : composante émotionnelle et symbolique (Logo VF -Viande de France) 5. Positionner la crise : quel est le vrai problème ? (Josacine, A320 mont Saint-Odile) 6. Répondre immédiatement aux accusations et aux confusions 7. Mobiliser et coordonner les ressources internes et externes 8. Mettre en place des actions à chaud, solidarité, protection, etc. Communiquer en situation de crise

Communiquer en situation de crise Communiquer en crise Méthode des scénarii négatifs : bien acceptée par les décideurs Travail spécifique au sein de la cellule de crise. Désigner deux responsables quyin s’isolent périodiquement pour réfléchir aux évolutions possibles. Communiquer avec les victimes : un enjeu majeur (Furiani, sang contaminé) Désigner au sein de la cellule un responsable « prise en compte des victimes », directes ou non. Principe de communication : la pro-activité : numéro vert, cellule d’accueil, formation d’accueillants, etc. Suivi des victimes dans les semaines et les mois suivants Priorité à la communication interne Les employés sont les porte-paroles de l’entreprise La crise sape l’identité institutionnelle (appartenance, valeur, autonomie, confiance, Muchielli) La non-information crée des frustrations, des rancoeurs durables, méfiance, démobilisation, réactions inadaptées, rumeurs

Les médias Communiquer en crise « c’est la faute aux médias ! » ; « c’est la faute aux dirigeants ! » La sophistication des médias va de pair avec le plus extrême artisanat La couverture dépend de na nature de l’événement, de son échelle, de sa cause, de la qualité des victimes, de la notoriété de l’entreprise… et de l’attitude des concurrents Les journalistes évoluent : pigistes au début, spécialistes, puis « signatures » En crise institutionnelle, les pressions sur les journalistes, rédactions, et les référés peuvent marcher mais sontb très dangereux En crise technologique majeure, surtout pas de communiqué « technique ». Règle des « 5C » : Concern, Clarity, Control, Confidence, Competence. Se préparer à la médiatisation : « il n’y a pas de vrai, pas de faux : il n’y a que des affrontements de points de vue » (P. Lagadec) ; « il n’y a pas de mauvaises questions, il n’y a que de mauvaises réponses » (O. Wilde) Préparer les responsables à prendre la parole face aux médias ; Etre une source d’info continue et fiable en temps réel ; Connaître les journalistes du coin et avoir établi des relations de confiance Connaître son « casier médiatique » (archives)

La communication symbolique Communiquer en crise Souvent négligée par les industriels Vise à canaliser l’émotion individuelle En début de crise, toujours plus puissante que l’argumentaire rationnel. Michel Rocard : « à symboliser […] on rend la solution plus difficile et plus gravement conflictuelle […] L’emphase symbolique interdit les compromis subtils, les évolutions lentes, les solutions progressivement mises au point. » La mise en scène : simple : l’appel du 18 juin, la place Tienanmen, la « marche blanche » dans Bruxelles au lendemain du dessaisissement du juge (affaire Dutroux) Le poids des mots et le choc des photos ne suffisent pas Les symboles, les PGC, les vêtements, le champagne, les personnages politiques et mythiques, les évènements : commémorations, visites, anniversaires Les véhicules de la com : tous. La caricature est très efficace. L’encart publicitaire symbolique. Internet. Les commandos médiatisés : Greenpeace La médiatisation de la plainte en justice Le sacrifice médiatisé : sera inopérant s’il est insuffisant ou arrive tardivement. Sacrifice humain symbolique = démission. L’engagement solennel : poignée de main, pétition de soutien, appel au boycott…

COMMUNICATION DE CRISE Chapitre 5 La cellule de crise : composition, fonctionnement, formation.

La cellule de crise La cellule de crise Moins discuter qu’agir. Définir les modalités de réunion. Un directeur. Un remplaçant. Tous les membres joignables. Organiser avec les services de sécurité. Définir le local. Moyens de communication performants. Une grande salle de réunion, une pièce adjacente avec fax et téléphones (cloisonnée en cellules ouvertes dans l’idéal), un secrétariat avec ordinateurs et photocopieurs, quelques bureaux individuels pour s’isoler. Un standard avec une secrétaire entraînée, et des lignes directes dans les bureaux et la grande salle Larges zones d’affichage murales dans la salle de crise et les salles annexes Dans une armoire de la salle de crise, tous les documents de base : procédures, plans, produits, répertoires, listings, fiches de sécurité, antécédents, etc.) Radio + TV et magnétoscope. Accès AFP et Reuter, APM dans l’indus pharmaceutique Restauration : frigo, micro-ondes, machine à café… Directeur de cellule+adjoint (stratégie et management), resp des opérations (coordonne), resp logistique, resp sécurité, resp environnement, resp com interne, resp com externe, resp gestion des victimes, resp juridique, secrétaire général (établit le chronogramme et rappelle les actions à terminer), secrétaires entraînées. Experts extérieurs.

Méthodes Gérer l’après-crise La cellule de crise Chronogramme. Les « points fixes », par heures ou demi-heures au début. Avec tous. Les vingt réponses. A réactualiser et distribuer à tous La méthode des scénarii L’analyse en temps réel de la médiatisation Le retour d’expérience. Se garder de l’autocritique. Se concentrer sur les faits L’évaluation de l’impact de la crise Le suivi des actions La vigilance (une crise peut en cacher une autre). La cellule de crise n’est pas uniquement vouée à l’urgence. Gérer l’après-crise

La formation Anticiper La cellule de crise Les études de cas La constitution de la cellule de crise Les exercices de simulation : objectifs nettement définis Pour obtenir du réalisme, s’appuyer sur le retour d’expérience de cas rééls. Elf et Rhône-Poulenc De la cellule de crise à la cellule de veille. Réunion mensuelle Evite le syndrome du « Désert des Tartares » (P. Lagadec) Anticiper

L’avenir : se préparer et anticiper les crises Jérôme Kerviel et la banque Baring Les études de cas réels : La marée noire de l’Amoco Cadiz, Three Mile Island, Bhopal L’incendie de l’entrepôt Sandoz à Bâle et la pollution du Rhin, Seveso, Le pyralène… Personnaliser les messages Utiliser l’e-mailing

P. Lagadec, La civilisation du risque, Paris, Seuil, 1981 Bibliographie  P. Lagadec, La civilisation du risque, Paris, Seuil, 1981 Michel Ogizek et Jean-Michel Guillery, La communication de crise, Paris, PUF, 1997 Jean-Noël Kapferer, Rumeurs, le plus vieux média du monde, 1987, Paris, 1990, Seuil Philippe Aldrin, Sociologie politique des rumeurs, Paris, PUF, 2005 Véronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard, De source sûre, Nouvelles rumeurs d’aujourd’hui, Paris, Editions Payot et Rivages, 2002. Régis Revéret et Jean-Nicolas Moreau, Les médias et la communication de crise, Paris, Economica, 1997

Fin Philippe Bensimon www.bensimon.canalblog.com bensimon.philippe@wanadoo.fr 06 81 34 65 31