Les mutations du Web Philippe Bouquillion GPB 7 7 février 2007

Introduction Peut-on aborder les mutations du Web de manière globale ? Faut-il considérer que le Web constitue Une filière industrielle spécifique ou alors quil sagit dune technologie construite par les stratégies de divers acteurs sociaux relevant de sphères sociales très différentes ?

La première conception met laccent sur les logiques socio-économiques et les stratégies des acteurs relevant spécifiquement du Web. Elle peut conduire à surestimer les logiques propres au Web. Inversement, la seconde conception incite à penser les mutations du Web à partir des mutations dune, ou de plusieurs, des sphères sociales. Avec cette seconde conception, saisir les mutations du Web dans leur globalité savère impossible –puisquil faudrait dresser un tableau densemble des mutations de nos sociétés. De même, ne mettre laccent que sur des sphères sociales extérieures au Web revient à considérer que le Web nest pas porteur de logiques spécifiques.

Dans cette présentation, nous emprunterons aux deux conceptions. Nous allons nous intéresser aux offres de produits des industries culturelles et médiatiques (ICM) sur le Web. En examinant comment les facteurs propres au Web et les facteurs extérieurs au Web (liés aux ICM ou éventuellement à dautres filières) sarticulent pour expliquer le développement de ces offres.

Plan : 1. Le développement de léconomie du Web depuis le début des années Les « diversifications » dacteurs des ICM dans Internet après le milieu des années des années Lintensification récente des articulations entre les contenus et le Web

1. Le développement de léconomie du Web depuis le début des années Le développement de loffre daccès à Internet En France, ce développement a été très rapide depuis le début des années En 1998, il y avait en France environ 1,2 million dabonnés. Ils sont 5,4 millions en 2000 et plus de 13,2 millions au 31 décembre 2005.

Lessentiel de cette hausse sexplique par le développement de lADSL. La France comptait 11,8 millions d'abonnements à Internet à haut débit au 30 septembre 2006, dont 11,1 millions d'abonnements ADSL. Au total, abonnements supplémentaires ont été enregistrés au cours du troisième trimestre 2006, soit une progression de 6,0%. Sur un an, le nombre dabonnements Internet par ADSL a augmenté de plus de 3 millions, soit une croissance de 39,6%.

Les internautes aux Etats-Unis un nombre élevé dinternautes mais avec un moindre taux de croissance Etats-Unis : nombre d'internautes (Internautes actifs connectés à domicile) Date Nombre Mai Avril Mars Février Janvier Janvier Août Juillet Juin Mai Avril Mars J anvier Source : Nielsen//NetRatingsMis à jour le 29/06/2006 Cité dans le Journal du Net

Les internautes au Canada Canada : nombre d'internautes (en millions) Date Nombre Taux de pénétration Mars ,84 53,29 % Juillet ,44 45,71 % Source : Nielsen//NetRatings et CIA's World FactbookMis à jour le 14/04/2003 Cité dans le Journal du Net

Les internautes en Europe Le nombre d'internautes en Europe en décembre 2006 (Population d'internautes actifs à domicile) France Allemagne Espagne Suisse Royaume-Uni Total Source : Nielsen//NetRatings Mis à jour le 05/06/2006

1.2 Les principales caractéristiques socio- économiques de loffre daccès à Internet Une croissance rapide mais des revenus encore modestes par rapport à dautres activités Les revenus liés à loffre daccès à Internet ont fortement augmenté. Sélevant à 922 millions deuros en 2000, ils se montent à 3,2 milliards en Toutefois, la place de loffre daccès à Internet parmi les différentes activités relevant des télécommunications reste relativement modeste. A titre de comparaison, le marché de la téléphonie fixe sest élevé à 12 milliards en 2005 et celui de la téléphonie mobile à 16,2 milliards.

1.2.2 Un marché oligopolistique Trois opérateurs, Orange, Free et Neuf, dominent le marché comme lindiquent les données suivantes : Répartition des FAI français sur le mois d'octobre 2006 : Orange % LS % Free % Neuf % Tiscali - 5.3% Club-Internet - 4.5% AOL - 4.2% Tele % Noos - 1.7% Autres - 1.1% NC Numericable - 1.1% LS correspond aux lignes spécialisées. Autres : Nerim / Easynet / Chello / NordNet / ClaraNet / FreeSurf / MagicOnline / FrontierNet Source : Euralian Technologies Blog

1.2.3 Des inégalités territoriales demeurent Le taux de couverture effective des offres haut débit de France Telecom semble vraisemblablement compris entre 96% et 98%. Toutefois, à la fin 2005, environ 45% de la population na accès quaux offres de lopérateur historique.

1.2.4 Une économie dépendante du maintien de dispositifs de régulation Léconomie des télécommunications échappe au droit commun de la concurrence. En effet, le dispositif dit du dégroupage oblige lopérateur historique et les autres opérateurs dits « puissants », cest-à-dire qui détiennent un ensemble significatif de réseaux, à louer leurs infrastructures à des offreurs de services. Les conditions techniques et tarifaires sont prévues par les autorités de régulation. Sans ce dispositif, les offreurs de services qui ne détiennent pas de réseaux ne pourraient pas déployer leur offre. De même, probablement, les prix moyens des abonnements seraient plus élevés.

1.2.5 Vers le très haut débit ? Source : Le très haut débit: points de repère et perspectives, ARCEP, Novembre 2006

Un déploiement très coûteux Or, aujourdhui, le chiffre daffaires par abonné et par mois lié aux contenus ne sélève quà 3 pour les opérateurs de lADSL Source : Le très haut débit: points de repère et perspectives, ARCEP, Novembre 2006

1.3 Lévolution du marché publicitaire sur Internet « L'investissement dans l'e-pub devrait passer de 18,7 en 2005 à 24,45 milliards de dollars sur l'année 2006, selon ZénithOptimedia. En 2007, ce chiffre est attendu au dessus de la barre des 30 milliards de dollars. La part du online devrait également enregistrer un bond dans le total des dépenses publicitaires, à 7 %, contre 5,8 % estimés sur l'année » (Source le Journal du net)

Europe En Europe, les dépenses publicitaires sur Internet sélèveraient à 3,235 milliards dEuros en 2005, selon le Cabinet DoubleClick, cité dans le Journal du Net. (Sont comptabilisés les résultats de la France, de l'Allemagne, de l'Italie, de l'Espagne, et du Royaume-Uni.) Etats-Unis Aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur Internet sélèveraient en 2005 à 12,4 milliards de dollars. (Source : Source : IAB - PricewaterhouseCoopers, 2006,cité dans le Journal du Net)

Le développement dacteurs en mesure dassurer une valorisation par la publicité des offres sur le Web Des acteurs, tels Google ou Yahoo, à la fois ont favorisé le développement du marché publicitaire du Web et se nourrissent de ce développement.

2. Les « diversifications » dacteurs des ICM dans Internet après le milieu des années des années Des projets industriels inspirés par la « convergence » 3 types de stratégies : Constitution de « groupes multimédias » actifs dans différentes filières des contenus et/ou associant des activités dans les réseaux de télécommunications, lInternet ou les matériels.

Des groupes des « contenus », ne disposant pas dactivités suffisamment puissantes en aval des filières acquièrent des positions dans Internet. Au milieu des années 1990, se développent des « portails » se proposant de diffuser, si possible à léchelle internationale, un même contenu sur différents supports.

2.2 Des échecs industriels Une sous-estimation des spécificités des offres de produits culturels et informationnels sur Internet : Une transposition des modèles économiques antérieurs Une sous-estimation des difficultés liées à la constitution des « portails » Une mauvaise estimation des usages : propension à payer, mobilité

2.2. Des projets industriels ou financiers? Lassociation contenants/contenus et la convergence, des discours légitimant des « coups » financiers?

3. Lintensification récente des articulations entre les contenus et le Web Augmentation des taux déquipement en micro- ordinateurs et du nombre de ménages abonnés à lInternet à haut débit. Développement et complexification de léconomie dInternet sur les plans de loffre, des usages et du marché publicitaire.

Dun côté, le Web a acquis une maturité économique qui permet denvisager de développer des offres marchandes, en particulier dans le domaine des produits culturels et informationnels, à une échelle beaucoup plus large quantérieurement. Dun autre côté, le développement du Web articulé avec ceux des industries des matériels et des télécommunications, remet en question les filières existantes et en particulier leur mode de valorisation. Les échanges de pairs à pairs prennent une ampleur plus considérable au fur et à mesure que les taux déquipement et les débits augmentent tandis quils ne concernent plus seulement les productions de musique enregistrée mais aussi les produits audiovisuels et cinématographiques. Les produits informationnels se trouvent complétés, voire concurrencés, par différentes offres sur le Web, en particulier des offres non payantes. Ces compléments ou ces concurrences sajoutent à la concurrence de la presse dite gratuite. Les opérateurs de télécommunications sont aussi bousculés par le développement de la « voix sur IP ». Tout comme certains fabricants de matériels qui, moins que leurs concurrents, réussissent à relier leurs produits au Web et à son offre légale ou illégale de contenus.

Lintensification des rencontres entre les ICM et les industries de la communication est le fait des stratégies conduites par des acteurs venus de différentes filières, des contenus, des matériels, du Web, des logiciels ou des réseaux. Ces acteurs développent différents dispositifs ou « plates-formes » dans lesquels ils détiennent, ou cherchent à détenir, la « fonction centrale ». Ils sont en concurrence ou travaillent en collaboration afin de proposer des dispositifs permettant daccéder aux contenus. La création de nouveaux produits, voire de nouvelles filières, constitue lun des moteurs de ces stratégies. Lautre moteur est plus « défensif ». Certains de ces acteurs, en particulier les plus anciens, anticipent une mutation des lieux de production de la valeur qui remet en cause, de manière parfois radicale, leur métier de base. Ils tentent de prévenir cette situation soit en se positionnant sur des activités nouvelles pour eux, ou en transformant les modes de création, production, diffusion et valorisation de leurs produits, soit alors –lorsquils le peuvent- en freinant les transformations des filières.

3.1 Les stratégies des opérateurs de télécommunications, forces et faiblesses La remise en cause du caractère rentable du transport de linformation par la voix sur IP Une force de frappe financière pour se développer dans les contenus et les portails mais pour quels objectifs, devenir un acteur des contenus ou accroître les avantages concurrentiels de leurs offres de services ? Un recentrage sur les réseaux? Il présente deux avantages : Positionner les opérateurs au plus proche de leur cœur de compétences. Eliminer les acteurs les plus petits et les plus faibles sur le plan des capacités dinvestissement.

3.2. Les stratégies des fabricants de matériels Des articulations plus fines avec les industries des contenus : une stratégie de création des liens privilégiés entre des « outils » et des contenus, avec ou sans liens capitalistiques Apple et la musique Apple et Disney Nokia et Loudeye Une rémunération des acteurs des matériels principalement sur la vente de matériels

3.3 Les stratégies des acteurs des contenus Location et vente de fichiers numériques Faire face aux stratégies des acteurs des matériels ou de lInternet Faire face au P2P, ou le prévenir notamment dans laudiovisuel Les difficultés rencontrées dans cette stratégie et ses limites: Une stratégie de remplacement des offres anciennes, de complément de celles-ci ou une tentative de freinage des changements? Des représentations floues et contradictoires de la portée de ces stratégies. Quel devenir pour les DRM?

Des alliances ou des prises de participation dans le Web « collaboratif » : Offre de produits complets, dabstracts, promotion Double objectif : valorisation par la publicité et promotion Lexemple de My Space, entre dimension « industrielle » et dimension financière Des alliances ou des participations avec des acteurs des matériels ou des télécommunications: - Des synergies peuvent-elles, aujourdhui se développer au sein dun même pôle, entre les activités dans les contenus et celles dans les matériels ou les télécommunications ?

3.4 Les stratégies des acteurs du Web et leurs atouts La maîtrise du guidage de linternaute et la capacité à adresser des offres ciblées. La maîtrise de la publicité sur Internet, domination du marché, maîtrise des logiciels de ciblage. Capacité à associer promotion et valorisation. Positions dans le Web collaboratif et accords avec les majors des contenus.

Le Web « collaboratif » et les produits culturels et informationnels Les principales caractéristiques du Web collaboratif : - des contenus produits (et donc financés) par des « amateurs » - pouvant comporter des productions professionnelles - accessibles gratuitement sur des sites rassemblant des millions de contributeurs - pouvant susciter des échanges interpersonnels

Conclusion : malgré une ampleur encore modeste, ces offres sont au cœur des mutations du Web et des mutations des ICM La nécessité de penser ensemble les facteurs propres au Web et les facteurs extérieurs à celui-ci: Le développement doffres marchandes de produits culturels et informationnels conditionné par le niveau de développement du Web. Des logiques socio-économiques différentes selon les acteurs offreurs des différentes plates-formes. Ces logiques socio-économiques ont-elles un rôle structurant? Faut-il parler de logiques « multi-supports »?

Une absence de chef dorchestre et une grande incertitude Aucun acteur, ni économique ni réglementaire, nest en mesure de contrôler à lui seul les développements des offres et des usages, ni même de les prévoir. Pour autant, cest dans un cadre construit par les principaux acteurs que peut se comprendre léconomie de ces offres. Une logique de « construit social controversé »

Une économie au cœur du capitalisme Limbrication des offres légales et des offres illégales Des relations de « coopétion » entre les acteurs Des marchés concurrentiels mais relevant dune concurrence oligopolistique. Des collaborations au sein des différentes plates-formes.