Stratégie & Communication Evénementielle Séance 7 Stratégie & Communication Evénementielle En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel

Séance en 3 Temps Stratégies Eco-Citoyennes Bilan du séminaire Présentation / débat Cas MarsAtac Fin du Cours Retour d’une ancienne étudiante Enjoy Montpellier

MODELE RBV Concepts PROPRIETES ? Portefeuille de Ressources ACTEURS Ressources partenariales Ressources de réputation Portefeuille de Ressources (actifs marketing) PROPRIETES ? ACTEURS Ressources relationnelles Ressources physiques Capacités, Compétences Organisateurs, Managers Performance, succès Succès « sectoriel » Succès Financier Succès Public Long Terme

Economie - Environnement Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholders fournisseurs de ressources COMPETENCES Parrainage eco-citoyen Partenaires Privés Partenaires Publics Institutions spécifiques Economie - Environnement EVENEMENT Organisation Acteurs Social Societal Business Model INTEGRE Prestataires Grand Public Médias COMPETENCES Sensibilisation – communication

Le CHALLENGE ! Performer dans la durée ! Exploiter ses ressources par ses compétences Contrôler ses ressources en créant un système permettant de les interconnecter = MAILLAGE Le Développement Durale est un MARCHE LA compétence clé d’un stratège événementiel : ASSEMBLIER L’Eco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre modèle économique en s’intégrant à votre stratégie Ressources-Compétences

STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse RBV Bilan Managérial STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse RBV MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de développement des actifs événementiels marketing L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins)

Utilité de l’analyse RBV Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour évoluer et innover Savoir ce que l’on peut faire avec ce que l’on a : ne pas partir dans tous les sens… Contrôler l’environnement événementiel en rendant dépendants ses stakeholders Le management stratégiques des actifs événementiels permet de créer l’unicité et l’originalité Identifier Évaluer Articuler Interrelier Décider Évoluer à partir de ses ressources et capacités tout en tenant compte de son environnement externe

13 conseils « vécus » ou « à vivre » L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 13 conseils « vécus » ou « à vivre »

1. Favoriser la créativité : L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 1. Favoriser la créativité : Le cinéma est une des grandes sources de l’inspiration, soyez cinéphile, soyez lecteur : romans, BD… Soyez curieux de tout, la culture générale n’est une tare pour le pro de l’événement, mais un must qui fait la différence.

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 2. La passion Travailler avec passion, ne pas être comptable de ses heures, aimer jusqu’à la déraison ce que l’on fait, donner à chaque chose une portée artistique pleine de passion

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 3. Savoir doser Mieux vaut contrôler et doser les effets d’un événement, dès l’origine, avec le client, ainsi le message juste et pertinent en découlera-t-il logiquement et utilement. Que de temps gagné !

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 4. Manager Le devoir n°1 du pro de l’événement, c’est de rendre ses équipes heureuses ; ce bonheur se transmettra partout, à l’action, aux acteurs, aux partenaires et aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » : L’exigence de l’organisation impeccable ; Le goût du travail bien fait ; La recherche personnelle de la qualité

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 5. Gérer l’inattendu Une organisation événementielle n’est pas quantifiable dans le temps. Compétence de la prévision, conscience de l’impromptu, capacité instantanée d’improvisation, trois évidences incompatibles avec les esprits paresseux ou pusillanimes

Ose nous faire rentrer dans la confidentialité L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 6 Sécuriser Pour que dès le départ, un événement ait toutes ses chances, il faut que l’entreprise : Précise sa stratégie ; Communique la vérité ; Ose nous faire rentrer dans la confidentialité Une mauvaise ou insuffisante communication initiale peut fausser la réalisation finale et les attentes de qualité espérées par chacun, agence et client.

Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous » L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 7 Proximité Dans tout événement, qu’il s’adresse à 10 ou à 10 000 personnes, fais en sorte que chacun ait le sentiment d’être ton interlocuteur unique. Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous »

8 Mesurer la performance L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 8 Mesurer la performance Vouloir mesurer l’indice de satisfaction d’un événement revient à quantifier, à chaud, l’acte d’amour. On ne mesure pas l’émotion, les « valeurs » d’appréciations instantanées sont faussées. Toutefois, on peut mesurer la qualité d’un événement en appréciant : L’originalité de sa créativité ; L’adaptation harmonieuse à la stratégie fixée ; La capacité de perception du message transmis ; La bonne prise en compte des attentes des participants

9 Du Bricolage… à l’Apprentissage : L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 9 Du Bricolage… à l’Apprentissage : Pour réussir un événement , il ne suffit pas de faire une bonne recommandation collant étroitement à la stratégie de l’entreprise, ni d’aligner des techniques sûres, il faut créer la magie, « saisir l’instant précieux où tout va réussir ». Cela ne s’apprend pas à l’école, cela se trouve, sur le terrain, dans l’expérience acquise avec des « artisans de l’événement », ces entreprises « non industrielles » de la communication « éventive », pour qui l’événement n’est pas seulement du management mais un total engagement.

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 10 Un climat La pub vante, la presse informe l’événement crée le climat favorable, cette pierre philosophale qui fait du produit ou du message « un intense objet du désir »

11 Une autre définition de l’Entertainment… L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 11 Une autre définition de l’Entertainment… Pour créer l’environnement favorable à la vente, l’événement se met au service du produit en « racontant une histoire, en créant l’ambiance ». Il transcende le message et permet à chacun de le mémoriser en intégrant tous les codes d’émotion qu’il met en œuvre. Dès lors, le produit, le message deviennent diamants précieux, valorisés par la puissance évocatrice de l’écrin, c’est-à-dire sa mise en valeur théâtralisée.

12 Un métier pas comme les autres L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 12 Un métier pas comme les autres Le métier de producteur d’événements est constitué de diverses responsabilités très implicantes : Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect de tous les engagements nécessaires (garanties, fournisseurs, contrôle d’exécution, qualité, délais, conditions financières, etc.) ; Obligation de réalisation de marges productives, par l’assemblage raisonnable de compétences déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la qualité de la réalisation finale… Producteur d’événements : un vrai nouveau métier, passionnant pour les managers à l’esprit rigoureux et aventureux.

13 L’événement responsable L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 13 L’événement responsable Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts dans les courants ascendants de l’époque passent désormais par la notion « d’entreprise citoyenne ». Toute entreprise humaine a une responsabilité sur son environnement, fût-il social, économique, écologique… L’événement ne doit plus être uniquement l’expression arrogante et égoïste de l’entreprise, mais la démonstration de son implication respectueuse au sein de la communauté dans laquelle elle vit, travaille, produit, échange, communique.

Conseil en développement Analyse stratégique d’un événement “What are we able to make with what we have ?” Conseil en développement Planner Stratégique “Be sensemaking & Implement” Ressources Partenariales ACTIVATION Ressources Physiques - Billetterie HOSPITALITE ENTERTAINMENT Ressources Relationnelles RELATIONS PUBLIQUES Ressources de Réputation COMMUNICATION MARQUE (image de)

Vos compétences au service de l’événementiel Sport Event Propriétaires Organisateurs Marketing Services NTIC Agences Evénementielles Partenaires Médias Institutions Divertissement

Un dernier conseil Avant de prendre des décisions et d’agir : TOUJOURS ETRE EN PHASE AVEC VOTRE BUSINESS MODEL (= votre STRATEGIE) !