ENRICHIR SA BASE DE DONNEES Geomarketing Analyser les comportements des individus en les reliant à des notions d’espace ENRICHIR SA BASE DE DONNEES La toute première application du géomarketing dans le cadre d'une stratégie de marketing direct est l'enrichissement du fichier clients. En effet, outre les critères socio-démographiques classiques de type âge, sexe, profession, composition du foyer, ou les critères comportementaux, les solutions dédiées permettent de géocoder les adresses des clients et apportent ainsi un niveau d'information supplémentaire. Il existe plusieurs niveaux de précision de géocodage: au quartier, à la rue, à l'îlot, au numéro… Ces informations vont servir notamment à définir des segmentations de clients par ajouts de données fines de qualification des immeubles et des rues de leur résidence. Il est enfin possible de déterminer des comportements de consommation en croisant l'ensemble de ces données.

LOCALISER LES INTERNAUTES Jusqu'à récemment, géomarketing et marketing interactif étaient encore assez peu compatibles: ce dernier étant plutôt la science de l'organisation physique de l'offre alors que l'e-marketing est dédié à l'organisation virtuelle. Mais 'avènement des technologies liées au GPS et au wifi permet désormais de géolocaliser très finement le lieu de connexion des internautes. L'application la plus concrète est l'affichage dynamique de publicités en ligne en fonction de la localisation de l'internaute. Un site d'e-commerce peut, par exemple, proposer automatiquement à son client le point de livraison ou le magasin le plus proche de chez lui pour venir retirer sa commande. Une enseigne pourra aussi pousser automatiquement sur son site les offres promotionnelles de tel ou tel magasin se situant dans un rayon de X kilomètres autour du domicile ou du lieu de travail de l'internaute. Il est enfin possible de réaliser des campagnes d'e-mailing géolocalisées.

MESURER LA PRESSION CONCURRENTIELLE Une fois le fichier client géocodé, il est donc possible, pour un réseau d'enseignes notamment, de faire apparaître des zones de chalandises spécifiques et de les analyser avec précision. Le géocodage des adresses permet d'identifier les secteurs où la concurrence est forte et ainsi de réaliser, voire de peau-finer, des compagnes ciblées à destination des clients ou prospects habitant dans cette zone (contre-proposition commerciale lors d'opérations promotionnelles par exemple). En effet, de par leur situation, tous les clients n'ont pas la même valeur pour l'annonceur et ne nécessitent pas les mêmes investissements en MD. L'animation d'un réseau «géomarketé» permet en outre de mieux positionner les différents acteurs d'un secteur, d'analyser leurs forces et leurs faiblesses et de déterminer des chiffres d'affaires potentiels dans une zone déterminée. Réaliser ce mapping offre enfin aux enseignes la possibilité de mesurer leur «attractivité».

En tant qu'outil de ciblage et de segmentation comportementale, le géomarketing est un traitement de données à caractère personnel à l'instar de l'enrichissement, du dédoublonnage, de la restructuration, de la normalisation validation postale (RNVP) et est, de ce fait, soumis à la loi informatique et libertés.

Exemple de communication: géo-marketing