Segmentation, ciblage et positionnement 1

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La semaine dernière… Atténuer le risque et l’incertitude Le processus de recherche marketing: Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport 3

Données quantitatives Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptives Causales Expérimentation Sondage Observation et Autres méthodes 4

La semaine dernière... Une bonne recherche est fiable, valide et représentative. Trois grands type de recherche: exploratoire, descriptive et causale. 5

Tous pareil ? 6

Objectifs de la séance Au terme de la séance, vous devriez être en mesure : d’expliquer la segmentation de marché, de savoir quand l’utiliser et d’en décrire les cinq étapes; de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels; de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché. 7

La stratégie marketing Regarder attentivement les opportunités offertes par le marché pour se concentrer ensuite sur les marchés plus intéressants et proposer un marketing mix pour en extraire un maximum de valeur. 8

Le marché 9

Un processus séquentiel 10

La segmentation Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. 11

La segmentation La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit 12

Critères de segmentation Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques: Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits. 13

Deux grands types de segmentation La segmentation basée sur les bénéfices recherchés Idéalement selon les besoins La segmentation basée sur les caractéristiques observables des consommateurs. 14

Principes de base Comprendre les besoins des consommateurs Segmenter le marché et développer des “profils stéréotypes” de consommateurs, selon les bénéfices recherchés Identifier les variables observables (comme les socio-démo) qui seront les plus succeptibles de discriminer entre les différents segments de “bénéfice” afin d’assigner chaque personne au bon segment. 15

Exemple: les anti-douleurs Situation idéale Douceur Tylenol Deux segments de marché basés sur les bénéfices recherchés (préférences ou besoins) Bufferin Bayer Anacin Excedrin Efficacité 16

Dans la pratique... On se base sur des observations socio-démo localisation géographique style de vie comportement Plus simple à identifier et à cibler par la suite. Cela ne fonctionne que si corrélé avec les bénéfices recherchés 17

Les anti-douleurs Les plus âgés préfèrent les produits plus doux alors que les jeunes prèfèrent les pdts plus puissants: âge fonctionne comme critère de segmentation 18

Les critères de segmentation 19

Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes / bénéfices recherchés Exemple: la lessive qu'on n'en mette pas partout ; qu'elle n'ait pas de parfum ; qu'elle lave plus blanc ; qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent. Activia de Danone 20

Critères géographiques Lieu d’habitation (région…) Type d’agglomération Type d’habitat Géotype (% de maisons, niveau de revenu, % de retraités…) 21

Critères socio-démographiques Age Sexe (ou genre) Revenu, CSP, niveau d’éducation Appartenance ethnique, religion… Taille du foyer Cycle de vie familial, etc. 22

Critères socio-psychologiques Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etc Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) Rapport au temps Valeurs, etc. Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution). 23

Critères comportementaux Attitude à l’égard du produit (positive / négative…) Statut d’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat…) Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité, RFM...), etc. 24

Un bon segment est ... facilement mesurable (taille, pouvoir d’achat et le profil des segments) les gauchers: 10 à 15% de la population... accessible (distribution, concurrence…) de taille suffisante (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables) durable (croissance…) différenciable (les femmes mariées vs les célibataires) 25

Un processus séquentiel 26

A B C 27

Le ciblage Parmi les segments définis à l'étape précédente, il faut choisir celui ou ceux que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait après: une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque, avantage compétitif !) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT (FFOM) 28

3 stratégies de ciblage Mix 1 Mix 3 Mix 2 Mix unique Mix 1 Marketing différencié Marketing concentré Marketing indifférencié 29

Pour cibler... Capacité à concevoir et deigner une nouvelle offre Capacité à produire (en termes qualitatif et quantitatif) Capacité à mettre en marché Capacité à financer Capacité à gérer/exécuter les plans 30

Exemples Marketing indifférencié Marketing différencié Gap inc Marketing concentré Le segway Vans (micromarketing) 31

Le dynamique de conquête du marché Du marketing concentré au marketing différencié Exploiter les synergies (lieux d’achat, bénéfices…) Diffuser par imitation Du marketing différencié au marketing indifférencié Répondre à une pression des distributeurs Répondre à une attente des consommateurs (hyperchoix…) Intégrer les évolutions technologiques (innovations, coûts…) Globaliser les marques (réduire la variété de l’offre offerte) 32

Un processus séquentiel 33

Le positionnement Ce que les consommateurs pensent de nous. L’image mentale que les consommateurs ont de notre produit. Pour se positionner il faut se différencier ! Mettre en avant des attributs caractéristiques du produit, attributs qui doivent être des avantages compétitifs 34

Analyse des bénéfices recherchés Identification des attributs (entrevues) Mesure des importances (enquêtes) Réduction de l’espace (statistiques ou jugement) Cartes perceptuelles (ou carte de positionnement) 35

Le marché du patin à roues alignées 36

Les axes de segmentation Vitesse Robustesse Confort 37

Position et taille Confort Hockey Récréatif Fitness Extrême Vitesse Robustesse 38

Croissance des segments Vitesse Robustesse Confort Extrême Hockey Récréatif Fitness 39

Direction Confort Hockey Récréatif Extrême Vitesse Fitness Vitesse Robustesse 40

Exemple Douceur . Tylenol . Bufferin Efficacité . Bayer . Advil . Private-label aspirin . Advil . Nuprin . Anacin . Excedrin 41

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Le positionnement Un bon positionnement donne les réponses à ces 3 questions: Qui sont les consommateurs ? Quels sont les besoins que ce produit satisfait ? Pourquoi ce produit est-il la meilleure option pour satisfaire ces besoins? 46

Le positionnement _____________________ est _______________________________ notre produit/marque (une seule et la plus importante idée) parmi _______________________________ (identification de la compétition) parce que __________________________________ (une seule et la plus importante justification) 47

Un bon positionnement ... …doit être Clair Pertinent Cohérent Stable ...est connu et simple Pertinent ...porte sur des dimensions importantes pour le consommateur Cohérent ... « fait sens » car toutes les actions le renforcent Stable ...ne change en permanence (mais évolue parfois) Distinctif ...est unique 48