METHODOLOGIE DU MEMOIRE MASTER AIDBS Maria Mercanti-Guérin Université d’Evry-Val-d’Essonne

Plan de l’intervention Qu’est ce qu’un mémoire de Master ? Objectifs pédagogiques du mémoire Critères d’évaluation Différences avec un rapport de stage Aspects formels Suivi Les grandes étapes de l’élaboration d’un mémoire, les problèmes à résoudre

Objectifs pédagogiques du mémoire Creuser un sujet en lien avec sa mission en entreprise Prendre de la hauteur par rapport à sa mission, l’enrichir d’un point de vue théorique (littérature) Apporter une valeur ajoutée pas uniquement opérationnelle à l’entreprise Préparer son admission en M2 et son mémoire de M2 Importance du choix du sujet pour les futures missions et pour la continuation des études Vivre sa soutenance comme une mise en situation professionnelle

Critères d’évaluation La forme La problématique La maîtrise des concepts mobilisés L’articulation des idées et le plan La qualité et la citation des sources La capacité de synthèse (introduction, conclusion) et d’ouverture Les liens Théorie-Pratique

des ponts avec d’autres secteurs, d’autres entreprises Capacité à analyser un contexte Capacité à faire des ponts avec d’autres secteurs, d’autres entreprises MEMOIRE Capacité à situer ses propres activités dans un contexte plus large Capacité à justifier ses choix, à utiliser des théories à bon escient

Différences avec un rapport de stage Un mémoire n’est pas descriptif, il est analytique Missions en entreprise en annexe, la mission en entreprise fournit la problématique mais elle n’est pas une problématique en soi Une problématique est une question liée à un problème de gestion au sens large (management, contrôle de gestion, marketing…)

Ceci est un rapport de stage Ceci est un mémoire Stage chez GFK Présentation de l’entreprise et mission GFK : présentation de l’entreprise Ma mission Les différents types de panel La méthodologie des panels de biens durables chez GFK Les limites et avantages du panel de détaillants biens durables de GFK Conclusion : une future dimension internationale pour les panels Mémoire Les panels, mutation ou disparition ? Les différents types de panels Méthodologie, limites et avantages Distribution : principales évolutions Le e-commerce Le trade marketing et le category management Quels panels pour demain ? Les e-panels Un pilotage de la performance pertinent ? Quid de l’expérience client ? Les différentes stratégies des acteurs Conclusion : SIM et distribution perspectives

Aspects formels et suivi c.f. document méthodologie du mémoire Attention : c’est à vous de contacter votre tuteur et d’organiser la visite en entreprise avec votre maître d’apprentissage Rappel objectif de la visite pour le mémoire : valider votre sujet en lien avec l’entreprise Avoir une idée préalable du sujet S’appuyer sur son tuteur pour proposer un sujet à intérêt managérial et universitaire

Aspects formels et suivi (suite) Le tuteur Vous aide dans la définition et la formulation de la problématique qui est également validée par le responsable pédagogique Vous aide dans la constitution du plan Vous donne des idées de sources documentaires et d’apports théoriques Il n’est pas là pour relire votre mémoire avant remise. L’autonomie est un critère d’appréciation du mémoire. Le choix du tuteur est de la responsabilité du responsable pédagogique (lien avec le sujet) et intègre dans la mesure du possible les souhaits de l’étudiant

Les grandes étapes de l’élaboration d’un mémoire Le choix du sujet La formulation de la problématique Le recueil des données Mixer théorie et pratique La rédaction et la finition La préparation de la soutenance

Le choix du sujet Soit votre mission principale peut être le fondement de votre problématique (1) Attention à ne pas retomber dans le « syndrôme » du rapport de stage Exemple : décrire les résultats d’une étude marché à laquelle vous avez participé n’est pas une problématique Problématique possible : Comment intégrer les résultats d’une étude qualitative dans le développement d’un produit ?

Le choix du sujet (suite) Soit votre mission principale ne peut servir de fondement à votre problématique (2) Partir de missions plus secondaires Partir d’un sujet qui vous intéresse et voir si vous pouvez recueillir des données Il est préférable de traiter un sujet « relativement déconnecté » de votre mission en entreprise plutôt que de rendre un rapport de stage Exemple : La conquête du consommateur masculin en parfumerie et cosmétique, quelle stratégie ? Sujet traité par un étudiant en mission chez l’Oréal

Le choix du sujet (suite) Il doit permettre De mettre en œuvre des outils étudiés en cours Montrer vos capacités d’analyse et de décision (conseil) Apporter de nouveaux angles de développement pour le M2 Vous intéresser Intéresser votre entreprise (prévoir parfois deux documents dont un à vocation plus managériale) En faire un support de valorisation personnelle

La problématique Le fil rouge du mémoire Votre problématique doit être le fil conducteur de votre mémoire La structure doit être construite en fonction de ce que vous souhaitez démontrer Le plan ne peut être élaboré qu’après une bonne appréciation du sujet et de la recherche documentaire

En quoi l’anticipation de la compensation carbone est-elle un atout stratégique pour le secteur de la grande distribution ? Stratégies globales dans la distribution : du discount au développement durable Les stratégies observées Normes et avantages concurrentiels L’évolution stratégique de Monoprix, la recherche d’un avantage concurrentiel durable Nouveaux concepts Le développement durable chez Monoprix

Préconisations : grande distribution et compensation carbone En quoi l’anticipation de la compensation carbone est-elle un atout stratégique pour le secteur de la grande distribution ? L’application de la compensation carbone : des opportunités stratégiques à saisir Quand le législateur s’immisce dans le secteur de la grande distribution Les coûts du développement durable La compensation carbone, un projet transverse Préconisations : grande distribution et compensation carbone Sensibiliser les parties prenantes Développer le benchmark En faire un avantage marketing concurrentiel et durable Conclusion : Quel avenir pour la compensation carbone ? Compensation carbone et attitudes des consommateurs, quelle gestion ?

Concepts mobilisés dans le cadre de ce mémoire Les stratégies de rupture La RSE La littérature sur l’avantage pionnier Les analyses Portériennes de la structure concurrentielle d’un marché La littérature sur la norme

La problématique Autres exemples Les TIC vont-elles tayloriser les ressources humaines ? l’exemple de Tempo RH Gratuité : quel impact sur les politiques marketing des entreprises ? Vers un nouveau ROI sur Internet, implications pour l’achat d’espace Les marques de niche : marketing ou « anti-marketing » ? B to B ou B to C, comment concilier ces deux stratégies au sein d’une même société ? L’utilisation du marketing olfactif est-elle pertinente ? MDD, vraies marques ou marques d’opportunité ? Achat et redécouverte du local : quels enjeux sur l’organisation ?

Le recueil des données Plus le sujet est défini tôt, plus le recueil pourra se commencer tôt … Sources internes : Les documents internes, la presse professionnelle, des mémoires ou rapports de stage antérieurs (attention à ne pas réutiliser les mémoires d’autres étudiants) Oboulo, oui mais comme apport documentaire possible Le Web (sites Internet, blogs, les bases de données en bibliothèque, fortement conseillé, exemple Ebsco) Les ouvrages (d’inégale valeur, attention aux ouvrages écrits par des consultants) La documentation de l’entreprise (états de l’art sur un sujet) Vos collègues (prévoir des entretiens sur votre sujet dans la mesure de peur disponibilité)

Le recueil des données Précautions Le plagiat (sévèrement sanctionné) Citation des sources systématiques (voir références bibliographiques) Les documents internes de l’entreprise Parfois biaisés (exemple, présentation des qualités d’un produit)

Exemple d’une insertion bibliographique Les échanges entre consommateurs génèrent un plaisir virtuel (Baumeister et Leary, 1995) renforcé par le besoin d’appartenance et de proximité mis en scène par les technologies mashups. Bibliographie Baumeister, R.F., Leary, M.R. (1995), The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, 497-529.

Bernard Y. (2008), "Se souvenir des belles choses" : Vivre des expériences de souvenir au sein d’une communauté virtuelle de consommateurs, Une étude exploratoire sur un forum de passionnés de matériel informatique, Actes du 7ème Congrès International des Tendances du Marketing, Venise, 17-19 janvier. Article Cova, B. et Cova, V. (2005), Alternatives marketing dans la distribution, in Badot, O. et Benoun, M. (ed), Commerce et Distribution : Prospective et Stratégies, Economica, Paris, 219-217. Ouvrage

La rédaction et la finition Introduction Amène le sujet en partant d’un thème général Présente le plan La conclusion Présente une synthèse rapide des éléments à retenir de votre mémoire Répond à la problématique Reprend les apports et les limites de votre analyse Se termine par une ouverture

La rédaction et la finition Attention à la pagination (plan, numéros de page) Attention aux fautes d’orthographe Attention aux sources (même pour les tableaux et graphiques) Utilisation des tableaux et des graphiques : un remède au plagiat Soigner la biliographie et vos annexes (plan des annexes)

La rédaction et la finition Organisation Sujet Problématique Recherche documentaire Rédaction de l’introduction et du plan Rédaction de chaque partie Travail sur les transitions Finitions (pagination, bibliographie, annexes, relecture par un tiers) Corrections éventuelles Rédaction de la conclusion et du résumé

La soutenance Préparation des supports Powerpoint Relecture Entrainement et minutage du diaporama Travail sur l’oral