LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De l ’importance de comprendre le consommateur Traitement de l ’information et processus de décision Attention et perception Mémorisation Attitudes et comportement Prise de décision Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-démographiques Les besoins et les motivations La personnalité et le concept de soi L ’implication Les styles de vie Les styles cognitifs 2006-2007

Pourquoi est ce si important... Pour la segmentation Pour la cible Pour le positionnement réaction par rapport à la nouveauté sensibilité au prix fidélité à la marque base line publicitaire et stratégie média 2006-2007

PREF MAP : Cartographie de préférences des consommateurs Objectifs : Expliquer les préférences des consommateurs Définir sensoriellement le produit optimum Identifier des segments de préférences Des experts entraînés décrivent objectivement la nature et l’intensité d'un univers de produits (analyse sensorielle). Des consommateurs donnent leur appréciation des produits (test consommateur quantitatif). Des analyses statistiques corrèlent les données obtenues par ces deux types d’études 2006-2007

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CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs Objectifs : Connaître les perceptions d’un « univers – produit » Définir un lexique – consommateur Déterminer des segments de consommateurs Des consommateurs testent puis regroupent les produits de façon spontanée, selon leur ressemblance (test de catégorisation). Ces mêmes consommateurs décrivent ensuite ces groupes de produits. Après une analyse des similitudes, ces données sont retranscrites sous forme de mapping perceptif 2006-2007

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Le Trade Off Sensoriel Objectifs : Connaître l’attribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateurs Déterminer le Mix-Produit « idéal » selon le consommateur Etablir une segmentation de préférences Des consommateurs évaluent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arôme, aspect, packaging, marque ...), pour choisir le « meilleur compromis » selon leurs attentes. Les attributs sont hiérarchisés selon leur importance perçue. L'Ethno-Marketing Objectifs : Comprendre le comportement du consommateur : - Immédiatement, à la prise de contact avec le produit - Dans le temps, à l’usage ou à la consommation Déceler de nouveaux besoins Le consommateur utilise le produit de façon naturelle, dans son contexte habituel. Les pratiques et gestuelles sont observées, en situation d’utilisation et en parallèle d’une description verbale. Les attitudes et les discours liés à l’utilisation du produit sont filmés, puis analysés. 2006-2007

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TRAITEMENT DE L ’INFORMATION ET PROCESSUS DE DECISION 2006-2007

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LA PERCEPTION COMME FRUIT D ’UN RAISONNEMENT 2006-2007

La perception comme décryptage d’une forma globale (théorie de la Gestalt) 2006-2007

LES SEUILS DE PERCEPTION Le seuil minimum combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs fois (idéalement 3 fois) Le seuil maximum à partir de combien de spots, je n ’augmente plus la perception de ma publicité Le seuil différentiel dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou diminuer une quantité sans que cela ne soit perceptible 2006-2007

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Procédures d’étiquetage pour retrouver les données LA MEMORISATION Mémoire à court terme rend disponible les données dont un individu a besoin pour accomplir une tâche limitée en temps et quantité Mémoire à long terme limitée ni en quantité, ni en durée données emmagasinées disponibles mais non accessibles (Madeleines de Proust) Procédures d’étiquetage pour retrouver les données 2006-2007

L’organisation hiérarchique de l ’information en mémoire Ensemble de considération Dimension verticale Comment comptez vous aller là bas ? EN VOITURE ET PAS EN PETITE URBAINE Pour un achat, descente au niveau 2 Dimension horizontale Peugeot 206 Comparatif avec les autres petites urbaines problème des produits nouveaux : cadre de référence nécessaire pour générer une attitude 2006-2007

L’ENSEMBLE DE CONSIDERATION Marques disponibles Marques connues Ensemble de considération Choix IBM APPLE COMPAQ DELL HP IBM APPLE COMPAQ DELL HP PACKARD BELL IBM APPLE DELL ? Tiré du Mercator (8ième édition) 2006-2007

Ensemble de considération : le cas Dove 2006-2007

ATTITUDES ET COMPORTEMENTS Les comportements ne sont pas des attitudes les attitudes représentent ce que nous ressentons (déclaratif) les comportements représentent ce que nous faisons La hiérarchie des effets Attitude Croyance (subjectif) Cognitif Affectif Conatif Affectif : j ’aime/J ’aime pas Conatif (intention d ’achat) 2006-2007

LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES De plus en plus difficile à modifier Stade 3 Conatif Stade 2 Affectif Stade 1 Cognitif Relativement facile à modifier L ’exemple du marketing politique 2006-2007

RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT L ’attitude précède le comportement tête de gondole donc promotion (sans vérifier) donc j ’achète Le comportement précède l’attitude radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience de ses dangers Théorie de l ’attribution : un individu ne peut accepter de réaliser un acte gratuit Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu ’elle coïncide avec ses actes Rationalisation a posteriori 2006-2007

EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE La cigarette : je ne veux pas arrêter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif) Supporters d ’une équipe de foot déçus du résultat de leur équipe (affectif) pratiquent un dénigrement (cognitif) à la hauteur de leur déception 2006-2007

LA PRISE DE DECISION Les modèles multi-attributs Ordinateurs notés de 1 à 10 sur un certain nombre (4) d ’attributs Tiré du Mercator (8ième édition) Base théorique : modèle multi-attribut de Fishbein 2006-2007

LA PRISE DE DECISION Les modèles multi-attributs Le modèle compensatoire linéaire Pour notre client, la capacité compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10% A =0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8 C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3 B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9 D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7 Que pourrait faire un constructeur pour améliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu ’il corresponde aux attributs importants du marché Modifier l ’image des concurrents (publicité comparative sur un attribut sur lequel il est bien classé) Modifier les pondérations des attributs (idem si dessus) Faire émerger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idéale d ’attributs (Trade off) 2006-2007

LA PRISE DE DECISION Les modèles multi-attributs Les modèles non compensatoires Modèle conjonctif le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dépassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil à 5…IL CHOISIRA C Modèle lexicographique le consommateur choisit le meilleur produit sur l ’attribut qu ’il juge le plus important…IL CHOISIRA A 2006-2007

* site qui donne des conseils d ’achat sur Internet LA DECISION D ’ACHAT Influence d’autrui Attitude d’autrui Décisions d ’achat Évaluation des alternatives Intention d ’achat Facteurs situationnels imprévus Influence d’autrui BAO INFOMEDAIRE* LEADER D’OPINION Disponibilité produit risque perçu * site qui donne des conseils d ’achat sur Internet 2006-2007

LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les théories de la motivation La motivation essai de définition état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d ’éliminer cette tension Motivation de caractère hédoniste Exemple le plaisir esthétique d ’un beau meuble Motivation de caractère rationnel ou utilitaire produits light, carburant… Motivation éthique entreprise et développement durable Rocheetbobois La santé par les plantes 2006-2007

LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les théories de la motivation La théorie situationniste : influences extèrieures à l’individu qui peuvent être classées en deux catégories les contraintes matérielles les contraintes sociales normatives Contraintes matérielles : disponibilité du produit en magasin Contraintes normatives : achat d’une marque prestigieuse 2006-2007

LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les théories de la motivation Théorie interactionniste influence de l’environnement comme un système de force auquel l’individu associe une valence plus ou moins élevée (positive) ou négative (frein) Communication d’une entreprise de crédit : lever un frein (la peur du crédit) les King size au cinéma 2006-2007

Liste d’achat Liste d’achat comprenant du café comprenant du café Exemple d’études de motivation le lancement du café soluble aux Etats Unis: motivation et freins Échantillon 2 50 ménagères sélection aléatoire Échantillon 1 50 ménagères sélection aléatoire Liste d’achat comprenant du café en grains Liste d’achat comprenant du café instantané Paresseuse : 4% ne planifie pas ses achats : 12% Bonne épouse : 16% Paresseuse : 48% ne planifie pas ses achats : 48% Bonne épouse : 4% 2006-2007

Parfums et concept de soi Le concept de soi L’individu adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de l’image qu’il se fait de lui même concept de soi idéal concept de soi effectif (estime de soi) concept de soi : tel que l’individu pense que son entourage le perçoit Parfums et concept de soi 2006-2007

Flatter l ’acheteur pour mieux lui vendre son produit L ’image de soi Flatter l ’acheteur pour mieux lui vendre son produit Narta Gillette : image virile de l ’homme Mais on y revient Diesel 2006-2007

Les théories de la personnalité Théorie psychanalytique : ça, moi et surmoi Théorie psychosociale :le modèle Cad (complacent, aggressive, detached) accomodation : les individus accommodants ont besoin de l’affection des autres et cherchent à se rapprocher d’eux agressivité : à la recherche du pouvoir et du contrôle des autres détachement : individus autonomes , indépendants qui s’éloignent des autres Karen Horney Marque de déodorant, publicité sur les rapports interpersonnels a été préféré aux individus de type 2 75% des individus de type 2 préfèrent utiliser un rasoir à lame qu ’un rasoir électrique 2006-2007

La théorie des traits et facteurs Les théories de la personnalité application à l’échelle de la personnalité de la marque La théorie des traits et facteurs différents individus auront en commun les mêmes traits. Mais l’intensité de ces traits varie entre les individus. Le modèle des cinq facteurs ou modèle Océan : application à la personnalité de la marque ouverture consciencieux extraversion amabilité neurotisme Culture collective marques qui permettent de se fondre dans le groupe Culture individualiste marques qui permettent de se distinguer 2006-2007

Les valeurs sociales d’après Mucchielli Les valeurs sociales du début du siècle perfectibilité de la nature humaine à la fois bonne ou mauvaise La nature doit être contrôlée Croyance dans le progrès technique Respect de l’autorité Les valeurs sociales contemporaines vie en harmonie avec la nature profiter du présent crainte inspirée par l’avenir et la technique primauté des relations avec les pairs et individualisme Traduction dans la publicité 2006-2007

Les valeurs terminales et instrumentales par Rokeach une vie confortable, une existence passionnante, le sentiment d’accomplissement, la paix dans le monde…. Valeurs instrumentales l’ambition, l’ouverture d’esprit, la compétence, l’enthousiasme, la propreté, le courage, la capacité à pardonner, à venir en aide... 2006-2007

LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000 selon Bernard Cathelat l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en soi même: on ne va plus chercher ses valeurs ni sa morale dans le regard des autres et dans des normes collectives, mais en soi. On se ressource en famille et entre amis: La réussite aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrière, mais l'épanouissement personnel et le temps libre. On a besoin d'un espace de vie privé : Dans cette vie sous pression, il faut avoir un territoire privé, un jardin secret : c'est à la fois moi, les miens, ma maison, mais surtout mon intériorité, mon corps. On aspire à la vitalité : C'est auprès de mère Nature que l'on cherche à la fois la santé physique, psychologique et spirituelle 2006-2007

Notre priorité de Style de vie : la bulle personnelle et familiale 1980 : c'est la crise et la déprime collective. 1990 : le cocooning passif et protecteur. 2000 : l'autoconnexion,un retour à soi optimiste et dynamique. Selon le célèbre météorologue nous avons décidé de prendre notre bonheur en main. Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la société et étudie ses modes d'être. II guide (équipe du CCA (Centre de communication avancée) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des « Socio- Styles de vie », la détection des grandes tendances sociales, et enseignement. II a publié, en 1990, "Socio-Styles système : les styles de vie, théorie, méthodes, applications" (Éditions d'Organisation) 2006-2007

Les styles de vie les mesures AIO Regrouper les consommateurs par groupes distincts en fonction de trois dimensions Activités : travail, passe-temps, activités sociales, vacances, distractions, clubs Intérêts : famille, logement, profession, vie locale, loisirs Opinions : soi même, thèmes sociaux, politique 2006-2007

Les styles de vie européens Opposition entre stabilité et aventurisme, sensualisme et ascétisme Des outils de segmentation Le segment des habitudes alimentaires Les célibataires campeurs : en majorité citadins, jeunes, plats cuisinés, biscuits apéritifs, chips, chocolat Les urbains modernes : jeunes couples sans enfant, citadins entre 30 ans et 35 ans, revenus moyens élevés, potage en brique, salade en sachet Les moraux domestiques : famille nombreuse, ouvriers, agriculteurs, produits frais du jardin, viande surgelée Les familiaux: couple avec deux enfants, revenus moyens, femme au foyer : beurre, yaourts aromatisés, lait Les bien installés : couple avec enfants en bas âge, poisson frais, surgelés, vins de qualité Les traditionnels : âgés, couple ou personne seule, jambon à la coupe, biscottes 2006-2007

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LES CLASSIFICATIONS SOCIO-DEMOGRAPHIQUES 2006-2007

LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET INVERSEMENT Leaders d ’opinion Les enfants prescripteurs 2006-2007

LES LIMITES DE CES APPROCHES Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prédictif, instabilité des résultats Critères simplificateurs pour les classes socio-démographiques Difficile à opérationnaliser pour le concept de soi ou la personnalité 2006-2007

LE PROCESSUS DE DECISION Risque perçu Implication Apprentissage Facteurs situationnels 2006-2007

LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS 2006-2007

Difficulté de la mesurer en aval L’implication Implication, état non observable de motivation , d’excitation ou d’intérêt .Elle est créée par un objet ou une situation spécifiques Elle varie dans sa durée, dans son intensité , dans son contenu (cognitif versus affectif) Difficulté de la mesurer en aval Mesure en amont (causes de l’implication) : l’intérêt du consommateur pour la catégorie de produit le risque perçu associé à l’achat de ce produit La valeur de signe du produit La valeur émotionnelle ou hédonique (plaisir que procure le produit) 2006-2007

Ressort marketing pour déclencher l ’achat 2006-2007

L’implication Gilles et Kapferer : les profils d’implication 2006-2007

Conditionnement instrumental L ’APPRENTISSAGE Stimulus Sujet Réponse Feed-back Apprentissage cognitif observation mémorisée, d ’où influence sur le processus de décision Andi MacDowell et les cheveux cassants Conditionnement classique : le chien de Pavlov Se servir du conditionnement pour réaliser un objectif Réductions SNCF pour les périodes bleues Conditionnement instrumental 2006-2007

L ’INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT D ’ACHAT 2006-2007

Reconnaissance du problème Recherche d ’information LE PROCESSUS D ’ACHAT Reconnaissance du problème Recherche d ’information recherche accidentelle recherche délibérée recherche externe (cherche délibérément à s ’informer sur les produits) recherche interne (fait appel à la mémoire, à la recherche d ’expérience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus) Évaluation des alternatives et prise de décision Évaluation après achat 2006-2007

L ’EVALUATION APRES ACHAT Le modèle de non confirmation des attentes d ’Oliver (1980) niveau de performance raisonnable (en adéquation avec le prix du produit) niveau de performance idéal (meilleur niveau possible c.f. modèle multi-attribut) niveau de performance attendu référence qui détermine le niveau de satisfaction du client Comparaison niveau de performance atteint - niveau de performance attendu si performances inférieures aux attentes attribue au caractère nouveau du produit déception attribuée soit au producteur, soit au consommateur lui même, soit au distributeur faible réachat Le modèle Servqual : évaluation des attributs intangibles 2006-2007