Synthèse du diagnostic stratégique Professeur : Abdelhay BENABDELHADI I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Objectifs pédagogiques Rappeler les étapes clés du processus du synthèse du diagnostic Mettre en exergue quelques techniques de synthèse relatives aux diagnostics partiel et global Présenter quelques méthodes d’exploitation de la matrice SWOT I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Plan de l’exposé - Introduction Segmentation stratégique Analyse de l’environnement externe (PESTEL) Analyse interne Bilan synthétique – matrice SWOT - Conclusion I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Introduction - Positionnement du thème - Intérêts de la synthèse I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Introduction: Positionnement du thème Segmentation stratégique Analyse environnement et capacité de l’organisation Mission et vision Analyse du portefeuille d’activité Synthèse du diagnostic Formulation de la stratégie I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Introduction : Intérêt de la synthèse Etape cruciale dans le processus du diagnostic stratégique pour préparer la communication des résultats Identifier les points clés des diagnostics : grilles ou schémas comparatifs, … Eviter le risque d’être noyé dans des données inexploitables et inutiles : problèmes mal structurés et multidimensionnels Stimuler l’intuition future des stratèges Outil précieux d’aide à la décision I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Segmentation stratégique Enumération des activités élémentaires Recherche des FCS de chaque activité Formation des DAS I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Technologie Produit Client Activité T1 P1 C1 (T1,P1,C1) T2 P2 C2 Segmentation stratégique Enumération des activités élémentaires Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Technologie Produit Client Activité T1 P1 C1 (T1,P1,C1) T2 P2 C2 (T2,P2,C2) T3 P3 C3 (T3,P3,C3) I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Recherche des FCS * 1 2 3 4 5 6 7 8 Valeur offre/ acheteur Segmentation stratégique Recherche des FCS Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Valeur offre/ acheteur Chaîne verticale FCS Qualité Coût RH RF 1 Conception 2 Logistique à l’entrée * 3 Opération 1 4 Opération 2 5 Logistique à la sortie 6 Marketing 7 Services 8 Management I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Formation des DAS Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique DAS N°1 DAS N°2 DAS N°3 Triplets FCS I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Analyse de l’environnement Macro - environnement : Analyse PESTEL Politique Economique Socioculturel Technologique Etc Micro–environnement (immédiat à l’entreprise) Attrait du secteur: Demande et offre Forces concurrentielles Positionnement concurrentiel I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Macro-environnement : Analyse PESTEL Segmentation stratégique Macro-environnement : Analyse PESTEL Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Identifier les facteurs clés d’évolution environnementale et déterminer leur impact sur l’industrie à laquelle appartient l’entreprise L’environnement est-il statique ? Montre-t-il des signes de changement ? Et dans quelle direction ? Est-il simple ou complexe à appréhender ? Réponses à synthétiser sur la base de certains critères concernant les différentes facettes du macro-environnement I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Macro-environnement : Analyse PESTEL Segmentation stratégique Macro-environnement : Analyse PESTEL Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Politique / Légal Impact sur le secteur Passé Présent Futur Loi sur les monopoles Loi sur la protection de l’environnement Politique fiscale Régulation du commerce extérieur Droit du travail Stabilité gouvernementale etc Appréciation : Faible, moyen, élevé I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Macro-environnement : Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Economique Impact sur le secteur Passé Présent Futur Cycle économique Taux d’intérêt Evolution du PNB Politique monétaire Inflation chômage Disponibilité et coût de l’énergie etc Appréciation : Faible, moyen, élevé I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Macro-environnement: Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Socio - culturel Impact sur le secteur Passé Présent Futur Démographie Mobilité sociale Changement de mode de vie Consumérisme Niveau d’éducation etc Appréciation : Faible, moyen, élevé I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Macro-environnement: Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Technologique Impact sur le secteur Passé Présent Futur Dépenses publiques de R&D Investissements public et privé sur la technologie Nouvelles découvertes Nouveaux développement Vitesse des transferts technologiques Taux d’obsolescence, etc. Appréciation : Faible, moyen, élevé I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Micro-environnement : Attrait de l’industrie : La demande Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à l’entreprise I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Micro-environnement Attrait de l’industrie : La demande Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à l’entreprise I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Micro-environnement Attrait de l’industrie : L’offre Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à l’entreprise I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Micro-environnement Attrait de l’industrie : L’offre Segmentation stratégique Micro-environnement Attrait de l’industrie : L’offre Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à l’entreprise I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Micro-environnement Les forces concurrentielles Segmentation stratégique Micro-environnement Les forces concurrentielles Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Nouveaux entrants Les 5 forces de Porter Rôle des pouvoirs publics Menace des Nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Concurrents du Secteur rivalité entre les firmes existantes Clients Fournisseurs Menace des produits ou des services substituables Produits de remplacement

Micro-environnement Les forces concurrentielles Segmentation stratégique Micro-environnement Les forces concurrentielles Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique

Micro-environnement Les forces concurrentielles - Hexagone sectoriel - Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Concurrents directs Menaces des entrants potentiels 5 3 1 4 Pouvoir de négociation des fournisseurs 0,5 Pouvoirs de négociation des clients et distributeurs 3 Pouvoir de l’Etat Menaces des produits de substitution I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Micro-environnement Positionnement concurrentiel Segmentation stratégique Micro-environnement Positionnement concurrentiel Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Analyse interne Analyse de la chaîne de valeur Diagnostic par FCS Diagnostic par compétences de base I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Chaîne de valeur Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Description des différentes étapes déterminant la capacité d’une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par ses clients. Découpage de l’entreprise entre toutes les activités de réalisation d’un produit depuis la confection jusqu’au SAV Interdépendance des activités qui crée pour l’entreprise de la valeur et de la marge I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Chaîne de valeur Analyse interne Bilan synthétique Infrastructure et systèmes Gestion des RH Fonctions de soutien Développement technologique Marge Achats Logistique Production Commercialisation Service Marge Comparaison avec la CV de l’industrie ou du principal concurrent. Fonctions primaires Détecter les points faibles et les points forts propre à l’entreprise Mettre en évidence les activités qui crée un avantage compétitif et possibilité d’externaliser les autres I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Fonction commerciale Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Eléments à évaluer à travers des questions : La composition du portefeuille du produit Diagnostic par produit : chiffre d’affaires, volume, évolution, part de marché, nombre de clients, répartition géographique, contribution aux bénéfices, ressources consommées,…; Largeur de la gamme de produits ; Opinion des clients sur la qualité de service; Degré de fidélité de la clientèle ; Degré de dépendance par rapport au nombre de clients ; Efficacité de la force de vente ; Efficacité des actions promotionnelles et publicitaires. I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Fonction commerciale Segmentation stratégique Chaîne de valeur Fonction commerciale Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Connaissance de ses marchés par l’entreprise - Performances de l’entreprise sur ses marchés - Caractéristiques favorables de la clientèle - Politique de produit - Politique de prix - Organisation de la distribution - Politique de promotion/publicité - Organisation marketing/commercial I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Fonction production Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Eléments à évaluer à travers des questions : Capacité de production relativement aux demandes du marché Flexibilité de l’appareil productif Qualité et ancienneté des équipements, degré d’avance technique par rapport aux concurrents Localisation des unités de production, pertinence stratégique ; Procédé de fabrication utilisé Niveau et structure des coûts, comparativement aux concurrents Degré d’intégration verticale Disponibilité et coûts des approvisionnements Performance de la fonction production, en terme de qualité de produits et de délai de fabrication I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Fonction Production Segmentation stratégique Chaîne de valeur Fonction Production Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Adaptation du mode de production aux exigences du marché - Capacité de production en terme de produits - Niveau de qualité - Flexibilité - Localisation des usines - Savoir-faire technique de la main d’œuvre - Maîtrise des coûts de production - Maîtrise des effets d’expérience I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Fonction financière Segmentation stratégique Chaîne de valeur Fonction financière Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Rentabilité - Solvabilité Endettement Flexibilité financière - Etc I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Ressources humaines Segmentation stratégique Chaîne de valeur Ressources humaines Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Effectif du personnel - Taux d’encadrement Niveau de formation Système de valeurs partagées - Relations avec les représentants du personnel - Clarté et adhésion à la stratégie - Niveau des salaires - Système de communication I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Ressources humaines Segmentation stratégique Chaîne de valeur Ressources humaines Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Gestion de l’interface Marketing / développement - Capacité de recherche - Compétence des chercheurs - Patrimoine technologique - Réalisation en matière d’innovation de processus - Réalisation en matière de conception de produits I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Chaîne de valeur Ressources humaines Segmentation stratégique Chaîne de valeur Ressources humaines Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Valeur du système d’information - Structure des coûts Gestion des interfaces spécifiques Procédures administratives - Nombre de niveaux hiérarchiques - Processus de prise de décision - Flexibilité organisationnelle - Etc I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse par FCS Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Principe : formuler un diagnostic sur les seuls FCS de l’entreprise dans un secteur concurrentiel donné. Hypothèse : la réussite d’une entreprise dépend d’une «formule stratégique» dont les composants sont peu nombreux, il suffit donc, dans une perspective stratégique de faire porter son attention sur les compétences requises pour la mise en œuvre de la stratégie dans le secteur I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle Segmentation stratégique Analyse par FCS Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Localisation - Rapport qualité/prix - Cadre - Accueil - Rapidité du service A B I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Analyse par compétence de base Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Analyse par compétence de base Analyse interne Bilan synthétique Principe : Seule la possession des compétences fondamentales ouvrira la voie vers des avantages concurrentiels qui permettront à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. Méthode : Passer au crible les compétences fondamentales de l’entreprise, à les juger, à envisager les possibilités d’amélioration et/ou d’acquisition externe. I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Analyse par compétence de base Segmentation stratégique Analyse par compétence de base Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Très faible Faible Moyen Fort Très fort 1 2 3 4 5 - Les compétences de base sont-elles identifiées ? - La stratégie repose-t-elle sur les compétences de base Les compétences de base sont-elles codifiées ? Les valeurs renforcent-elles les compétences de base ? - La structure de l’entreprise est-elle cohérente avec les compétences de base ? I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Bilan synthétique - Matrice SWOT Profils de performance Matrices de propositions I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Segmentation stratégique Analyse de l’environnement Profils de performance Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Trois modes dévaluation à distinguer : Absolu Evaluation de l’entreprise dans l’absolu sans tenir compte des concurrents ou de l’environnement ( approche classique d’audit d’une fonction) : Le résultat de ce diagnostic peut être visualisé sous la forme d’un profil de compétence Relatif Evaluation de l’entreprise par rapport à ses concurrents. On représente plusieurs entreprises concurrentes sur un même graphique en faisant apparaître de façon comparative les profils concurrentiels. Idéal Il s’agit de comparer l’entreprise à un profil «idéal » attendu par l’environnement ou les marchés. I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Profils de performance : entreprise/environnement 1 2 3 4 5 - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché - Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication - Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche - Finance . Endettement . Disponibilité de financement - Personnel . Talent . Promotion et récompenses - Organisation . Flexibilité . Processus de décision

Profils de performance : entreprise/concurrence 1 2 3 4 5 - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché - Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication - Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche - Finance . Endettement . Disponibilité de financement - Personnel . Talent . Promotion et récompenses - Organisation . Flexibilité . Processus de décision

Profils de performance : entreprise / idéal 1 2 3 4 5 - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché - Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication - Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche - Finance . Endettement . Disponibilité de financement - Personnel . Talent . Promotion et récompenses - Organisation . Flexibilité . Processus de décision

Matrices de propositions Segmentation stratégique Matrices de propositions Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique La synthèse des informations dégagées des diagnostics interne et externe peut être résumée sous forme d’un tableau. Les propositions stratégiques sont notées à l’intérieur du tableau à l’intersection des informations clés résultants du diagnostic. On donne souvent le nom de SWOT à cette matrice. T Threats Menaces O Opportunities Opportunités W Weaknesses Faiblesses S Strengths Forces

Matrices de propositions Segmentation stratégique Matrices de propositions Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Diagnostic externe Diagnostic interne Forces Faiblesses FO1 FO2 FA1 FA2 Opportunités O1 FO1+O2=>S1 Exploiter les forces pour tirer parti des opportunités Réduire les faiblesses et se doter des ressources et compétences nécessaires pour tirer profit des opportunités O2 Menaces M1 Exploiter les forces pour minimiser les effets des contraintes ou même les transformer en opportunités FA2+M1=>S2 Réduire les contraintes et les faiblesses ou s’orienter autrement M2 Retenir les éléments les plus importants et les combiner les uns avec les autres Nombre important et complexité des situation à examiner SWOT évoluée

Matrices de propositions Segmentation stratégique Matrices de propositions Analyse de l’environnement Analyse interne Bilan synthétique Pour chaque opportunité ou menace, prendre en compte deux éléments de qualification : Forces F1 F2 Faiblesses f1 f2 Situation spéculative OM Le jeu à chance gagnante Le jeu à haut risque Situation idéale Om Le paradis Le dilemme Situation dangereuse oM Le purgatoire L’enfer Niveau d’effet Probabilité Retenir les opportunités et menaces qui ont en même temps un effet notable et une probabilité de se réaliser I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Conclusion La synthèse du diagnostic est une étape cruciale dans le processus du diagnostic stratégique Les messages clés à présenter doivent être sélectionnés et hiérarchisés en fonction de leur pertinence et leur impact sur les activités de l’organisation Une bonne synthèse doit faciliter la tâche au décideur pour faire les bons choix stratégiques, bien que l’entreprise évolue dans un environnement complexe et incertain ! I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi