Le marketing: satisfaire le client Chapitre 7 Le marketing: satisfaire le client

Sommaire Le marketing mix Le produit ou le service Le cycle de vie La marque Le cycle de vie Les nouveaux produits Le prix de vente La communication Les moyens de communication L’intégration des éléments La distribution © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La cohérence du mix en marketing Produit et service ___ Distribution Communication Marché cible Tous gagnants dans le processus de vente Le client _________ Le représentant L’employeur du représentant, le __________ © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le produit Le produit représente la __________ faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du client. Classification Produits de consommation ___________, sélectifs et spécialisés. Produits industriels composants de fabrication, biens d’équipement, ____________ et services. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Produit et service PRODUIT  Bien _____ ou _________ élaboré et mis en vente par une entreprise. SERVICE Par opposition aux biens, toute ______ commercialisable non constituée par un ______ matériel. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Produit industriel et produit de consommation Équipement _______ Biens rapidement consommés carburant Consommation Produits de grande consommation lait Achats __________ vêtement __________ de conviction sirop d’érable © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le produit inclut : la forme, la ________, la couleur, le contenant, la garantie, l’étiquette, la _________, le service après-vente, les ___________. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La marque La marque supporte l’______ de l’entreprise, le style de vie qu’elle représente ; elle est une garantie de _______ et inspire _________ au consommateur. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le conditionnement Contenant destiné à faciliter la __________, la conservation, la présentation, la vente ainsi que l’________ d’un produit, et qui est en contact direct avec le produit. L’étiquette est souvent le support sur lequel la marque est indiquée ; elle sert à _________ le consommateur des caractéristiques du produit et de son _____ d’utilisation. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le cycle de vie ______ par lesquelles passe un produit, de son _________ à sa disparition. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Cycle de vie d’un produit Le produit ou le service a une ____ prévisible, comme les ________. Exemple d’un cycle de vie du produit © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vitesse d’introduction Temps nécessaire pour que 25 % de la population américaine accède à : Électricité (1873) 46 ans Téléphone (1875) 35 ans Automobile (1885) 55 ans Avion (1903) 54 ans Radio (1906) 22 ans Téléviseur (1925) 26 ans Magnétoscope (1952) 34 ans Four à micro-ondes (1953) 30 ans Ordinateur PC (1975) 15 ans Téléphone cellulaire (1983) 14 ans Internet (1992) 3 ans iTunes et iPod (2001) ? Source : The Gazette, 16 juin 1997 + www.Apple.com. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Gestion du cycle de vie du produit L’entreprise _______. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vente à l’étranger Exportation Vente de licence ______________ Filiale à l’étranger ______ de fabrication à l’étranger © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les nouveaux produits Source : Adaptation de «Survey : Innovation in Industry, Leaps of Faith», The Economist, London, 18 février 1999. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vérification des connaissances Pourquoi est-il important d’avoir un marketing mix cohérent ? Donnez une définition du produit. Quels sont les éléments faisant partie du produit ? Quelles sont les étapes du cycle de vie d’un produit ? Question 1 La cohérence du mix fait en sorte que le produit, la publicité, la distribution et le prix sont en accord. On ne peut annoncer un produit coûtant très cher dans une revue destinée à montrer comment vivre avec 5 $ par jour. Question 2 Le produit est un bien réel ou tangible que reçoit le client en échange de ses dollars. Il représente la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du client. Question 3 La forme, la marque, la couleur, le conditionnement, la garantie, l’étiquette, la qualité, le service après-vente, les accessoires, le prix. Question 4 Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le prix de vente Le prix de vente doit : couvrir les _____ de production, laisser une ______ permettant de : développer de _________ produits, faire des profits, être concurrentiel, offrir un bon rapport ______- prix. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le prix est dynamique Le prix fait partie de l’_____ du produit. Il peut être changé __________. Il est très important pour certains ________ de marché. Il est sans importance pour d’autres segments de marché. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les objectifs de prix Objectifs reliés aux profits Obtenir un certain __________ sur le capital. Objectifs reliés aux ventes Occuper une certaine _____ du marché. Objectifs reliés à l’______ Démontrer le prestige de l’entreprise. Voiture neuve : Prix : 2 500 $ ? © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Analyse du seuil de rentabilité Méthode de ______ des quantités à vendre avant de faire des ______. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Réglementation La réglementation joue un rôle important dans la fixation du ____ de nombreux produits et services. Fixation d’une _______ de prix (le lait). Les accords de maintien des prix entre concurrents sont illégaux en vertu de la loi canadienne sur la concurrence. Interdiction des _________ de discrimination par les prix. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les stratégies de prix PRIX D’ÉCRÉMAGE Vente d’un ________ produit sur le marché à un prix élevé. Exemples : appareil DVD, téléviseur numérique. PRIX D’I___________ Inverse de l’autre technique, vente à bas prix. Vise à réduire la __________. Exemple : manuels scolaires ; les prix montent la seconde année. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La communication L’entreprise cherche à informer les _____ potentiels de l’existence de son produit et à les _________ de l’acheter. Les divers éléments de la communication ont leurs caractéristiques propres, plus ou moins ________ à la tâche à accomplir. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Outils de communication La ________ La promotion des ventes La communication directe La __________ commerciale Les relations _________ © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La publicité Fait la pré-vente, donne la ________. S’applique à l’entreprise (image), au produit, à la distribution, au prix. Sélection des ______ en fonction de la tâche de communication et de la nature de la ________. Plan média. Blogue et podcasting © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La promotion des ventes Recherche, étude, mise au point et application des _____ et des initiatives concourant à la ___________ et à l’augmentation du volume des ventes. La prime dans une boîte de céréales ; le bon de réduction sur le prochain achat ; le concours pour gagner un ______ de rêve ; la casquette arborant le logo de l’entreprise ; l’affiche en magasin ; l’îlot de boîtes de conserve en promotion pendant une semaine donnée ; le dépliant présentant la gamme des couleurs ; la rencontre annuelle de ___________ des représentants ; les salons et les foires commerciales ; etc. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Représentant = lien de l’entreprise avec les clients Étapes d’une vente Prise de contact _____________ Réfutation des objections Conclusion ________ Point de contact _____ entre l’entreprise et la clientèle Maître du processus de communication Communication à ______ sens S’adapte au client © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marketing direct Technique de vente fondée sur la mise en marché directe et caractérisée par une relation ___________ avec les clients. VENTE DIRECTE Poste, Internet, ________, câble. TÉLÉMARKETING Technique de publicité téléphonique pour établir un contact direct avec le _______ éventuel. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Pression et attraction © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Synthèse des outils de communication © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La distribution Rendre le produit __________ au client : à l’________ qu’il désire, à l’heure qu’il désire, dans un ________ convenable. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Principales activités des intermédiaires L’________________ permet de garder les produits en stock pour répondre à la demande. L’ACHAT oblige à prévoir les besoins des clients, au risque de se tromper et d’avoir à écouler à perte les produits impopulaires. LE FINANCEMENT permet de soutenir les ________ en entrepôt et la vente à crédit. L’ÉTUDE DE MARCHÉ permet de connaître les besoins de la clientèle pour faire les bons ________. LE TRANSPORT consiste à prendre les produits chez le fabricant et à les acheminer au point de vente. LA VENTE consiste à convaincre les ________ d’acheter le produit. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Utilité des intermédiaires ________ (sans intermédiaires) Indirecte (avec intermédiaires) © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Types d’intermédiaires LES ____________, qui vendent aux consommateurs. LES GROSSISTES, qui vendent à d’autres intermédiaires. LES ___________, nom souvent donné aux fournisseurs industriels. LES AGENTS, c’est-à-dire les représentants locaux d’une _________. LES COURTIERS, qui agissent comme intermédiaires entre l’acheteur et le vendeur. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Réseaux de distribution Ensemble des intermédiaires intéressés à offrir un produit ou un service à un ______ cible. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Autres moyens de distribution Vente hors magasin __________ Guichet de banque Internet, téléphone _____________ Vendeur itinérant © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marketing et les autres fonctions de l’entreprise La fonction production achat, __________, transformation, transport, développement de nouveaux produits La fonction ressources humaines recrutement, ___________ La fonction finance _______, analyse de rentabilité © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vérification des connaissances Quelle caractéristique distingue la variable « prix » des autres variables du marketing mix ? Quels avantages offre l’utilisation d’intermédiaires dans la distribution ? Donnez un exemple de promotion des ventes. Identifiez les liens entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise. Question 1 Contrairement aux autres éléments du marketing mix, le prix peut être modifié rapidement. Question 2 Les intermédiaires réduisent le nombre de transactions et améliorent l’efficacité du système en rendant le produit disponible auprès du client. Question 3 Bons de réduction, concours, affiches, primes, salons et foires commerciales, produits arborant le logo de l’entreprise, etc. Question 4 La fonction production : achat, entreposage, transformation, transport, réalisation de nouveaux produits. La fonction ressources humaines : recrutement, motivation. La fonction finances : crédit, analyse de rentabilité. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Résumé Le produit est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du client. Les produits suivent un cycle de vie. Le prix peut s’adapter rapidement aux conditions du marché. La distribution peut être directe ou indirecte. La communication peut être bidirectionnelle (représentant) ou unidirectionnelle (publicité, promotion des ventes). © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.