LA COMMUNICATION
SOMMAIRE I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION III- LA PUBLICITE - MEDIAS : 1- La création publicitaire 2- Les campagnes publicité médias 3- Le rôle du marketing 3.1- La copy strategy Exemples 3.2- La copy strategy créative 3.3- Le choix de l ’axe publicitaire 3.4- Le concept d ’évocation IV- LES MEDIAS PLANNING : 1- L ’audience de la presse 2- L ’audience de la télé 3- L ’audience radio 4- L ’audience cinéma 5- L ’audience de l ’affichage V- EVALUATION D ’UN TRAVAIL CREATIF D ’UNE AGENCE DE PUBLICITE
I - LE CADRE THEORIQUE Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent le cadre théorique de référence pour la compréhension : * La communication transmission d ’un message (simple et étroite). * Le « tout communication » : toute action est support de communication même si ce n ’est pas sa finalité. .
1- La communication, transmission d ’un message : Origine : Wiener et Shannon (USA 1940). Wiener (Belle Telephone) ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la communication Le système est schématisé comme suit : * Une source d ’information : à l ’origine du message. * Un émetteur : il transforme le message en signaux * Un canal : il transporte les signaux du message. * Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message. * Un destinataire : la personne à qui le message est envoyé. * Les bruits : perturbateur des signaux pendant la transmission.
* Source : la personne qui parle. * L ’émetteur: le téléphonne. 1- La communication transmission des messages (suite) Schéma : le système de Shannon : Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire Emetteur Emetteur Emetteur * Source : la personne qui parle. * L ’émetteur: le téléphonne. * Le canal: le câble téléphonique. * Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en oscillations électriques. * Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ’un orage par exemple.
2- L ’apport de la cybernétique : Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back). (Résultat de l ’étude de tirs de canons anti-aériens (DCA) pendant la seconde guerre mondiale). Dimension universelle du processus circulaire du feed- back. Schéma 2 : Entrée Système Résultat Retroaction Feed-back
« ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ». 3- L ’école de PALO ALTO : * Ecole informelle - SAN FRANSISCO * Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick, Haley, DON JACKSON …). Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré. « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».
4- Sémiologie et communication : 4- Sémiologie et communication : * Développée à partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES. * Se définit comme l ’étude des systèmes de signes non linguistiques. * Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le signifié. * Le signifiant est l ’expression du signe, le signifié le contenu. * La relation entre le signifié et le signifiant est conventionnelle: c-à-d- . * Elle est la conséquence d ’un accord entre l ’émetteur et le récepteur. L ’apport de la sémiologie à la communication marketing est considérable: elle permet la double lecture du consommateur (…..) .
5- Une tentative de synthèse des différentes théories de la communication : Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par la sémiologie (codage et décodage des messages, par l ’école PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée des messages + émissions volontaires) ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says what to whom through which channel with what effect ?
Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication Message involontaire Transmission du message Réception du message Décodage du message Récepteur Source (entreprise) Bruits Message volontaire Codage du message Emission du message par un support Réception du message codé Décodage du message Retroaction
6- Psychologie et communication : Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant : * Le caractère attrayant : provoque le désir d ’identification l ’entreprise utilise par exemple les stars. * Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message « effet de source ». * Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient. * L ’identification : soit à la source, soit aux personnages. * La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait adopter par d ’autre. (parrainage par un club de consommateur). * Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne. * La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour justifier une modification de comportement.