Core vs. Context EntrepriseSavoir-faireSavoir-êtreBonusExtra bonus

Core vs. Context Nous abordons ici, la distinction fondamentale qui sépare les core tasks (tâches touchant au cœur de métier de lentreprise) des context tasks (tâches connexes). Une tâche est core, lorsqu'elle impacte directement l'avantage compétitif de l'entreprise. A l'opposé, une tâche est context lorsqu'elle n'impacte pas son avantage compétitif. Un projet d'optimisation de l'approvisionnement des magasins Carrefour serait un projet core pour Carrefour dans la mesure où il contribuerait à améliorer la capacité de Carrefour à proposer les produits que la ménagère espère justement trouver dans ses hypers. La création de parkings autour d'hypers seraient core parce qu'il contribuerait à rendre encore plus attractif le réseau de distribution. En revanche, un projet d'amélioration de la gestion de la paye des salariés de Carrefour n'impacterait pas favorablement l'avantage compétitif de Carrefour et serait donc context.

Cette distinction prend toute sa dimension si on l'étudie au travers des grandes fonctions d'une entreprise industrielle : La recherche et développement devra focaliser ses efforts sur ce qu'elle est la seule à pouvoir développer et concevoir. Le reste devra être simplement imité ou acheté. La production devra sous-traiter tout ce qui n'impacte pas directement l'avantage compétitif. C'est ce que les constructeurs automobiles ont très bien su faire. General Motors se décrit désormais comme un "concepteur de voiture" et non comme un "constructeur de voiture". General Motors imagine les modèles de voitures, en assure la conception et rédige le cahier des charges à destination des sous-traitants qui le fabrique. Le marketing devra identifier les segments de marché qui permettront à l'entreprise de renforcer son avantage compétitif. Ces segments ne seront peut-être pas les plus gros segments de marchés mais ceux promis à la plus forte croissance. C'est ce que fait Sony en rentrant sur le marché des walkman MP3. Le segment reste petit mais va grossir. Et Sony, en se positionnant sur ce marché va continuer à capitaliser sur sa capacité à apporter la musique aux gens grâce à l'innovation technologique.

La vente devra garder à l'esprit qu'il y a trois types de ventes : Les bonnes ventes : ce sont celles qui s'inscrivent dans la consolidation de l'avantage compétitif de l'entreprise. Les ventes neutres : ce sont celles qui génèrent du chiffre d'affaires sans nécessairement renforcer l'avantage compétitif. Les mauvaises ventes : ce sont celles qui génèrent du chiffre d'affaires mais tout en utilisant des ressources initialement dédiées à la consolidation de l'avantage compétitif." Le contrôle de gestion devra s'efforcer de regarder autre choses que les résultats d'activités et devra s'intéresser, main dans la main avec le marketing, à d'autres indicateurs. L'âge des clients par exemple. En se contentant de vendre par catalogue sans se préoccuper de l'âge de ses clients, Ellos, le leader de la vente par correspondance suédois a soudainement vu ses ventes vertigineusement baisser. Ellos n'avait plus que des clientes de 70 ans environ que l'entrée en maison de retraite avait fait cesser d'acheter. N'ayant jamais regardé l'âge de ses clients, Ellos s'est retrouvé dans la situation de devoir impérativement convertir des générations de jeunes suédoises à l'achat par catalogue. Le pari a été relevé mais non sans peine.