LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT Novembre 2009 LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT Cycle chronologique d’études de marché Ad-Hoc Exemple d’un produit nouveau SNC, évolution modeste par rapport à l’existant Initiation neurologue, renouvellement médecin généraliste Domaine nouveau pour le laboratoire DF / sp

Énumération des études / pré – post lancement Pré lancement Lancement Post lancement 18 mois 15 mois 12 mois 9 mois 6 mois 3 mois 0 mois 3 mois 6 mois 9 mois 12 mois 15 mois 18 mois Études exploratoires marché + premières réactions produit x Recall-test 1 Recall-test 2 Recall-test 3 Bilan d’image produit Études de positionnement Tracking de prescription 1 Tracking de prescription 2 Études de prix Études de prévision des ventes Pré-tests ADV annonce presse Baromètre notoriété / connaissances produit x Étude de bon usage

Études exploratoire marché + premières réactions produit L’importance donnée dans l’étude à la partie Exploratoire / premières réactions produit dépend de la connaissance et / ou complexité du domaine abordé OBJECTIFS CIRCUIT DIAGNOSTIC ET PRISE EN CHARGE ATTITUDES THÉRAPEUTIQUES : MISE À PLAT ET COMPRÉHENSION BILAN PRODUITS EXISTANTS ATTENTES RÉACTIONS BRUTES À UN PROFIL PRODUIT X Leaders (selon les cas) Neurologues : ville et hôpital Médecins généralistes Patients Pharmaciens (selon les cas) CIBLES

MÉTHODES QUALITATIF SURTOUT Interviews : Centrés sur la pratique à partir de cas cliniques, raisonnement, poids des influences externes, choix des produits, bilan, attentes, réactions au profil x (25 à 50 entretiens en profondeur) Groupes : Centrés sur les sujets à discussion dans le domaine : problèmes, sujets d’actualité, évolutions, attentes, intérêt du produit x (deux à cinq groupes de discussion) QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT Étude de flux patients : Si problématique de prise en charge thérapeutique partagée entre plusieurs médecins (poids relatif de chaque spécialité à définir pour la promotion) Étude de segmentation : Si besoin d’identifier les principaux profils de patients et leur importance en termes de fréquence, et les choix thérapeutiques effectués ÉTUDE EN FACE À FACE OU PAR INTERNET SUR POPULATIONS REPRÉSENTATIVES ET STATISTIQUEMENT SIGNIFICATIVES (100 MÉDECINS MINIMUM)

Études de positionnement OBJECTIFS DÉFINIR LES AXES ESSENTIELS CONSTRUIRE LA COMMUNICATION VÉHICULANT LE MIEUX CES AXES Neurologues, ville et hôpital CIBLES MÉTHODES QUALITATIF SURTOUT Groupes de discussion : - Amont - à partir des éléments produit donnés aux médecins -> analyse, réactions, élaboration de construction de visites (deux à quatre groupes) Interviews : - Aval - en présentant des fils conducteurs de visites déjà relativement construits, dans une optique d’optimisation (ou encore de choix entre deux fils conducteurs), (douze à vingt entretiens) QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT Si plusieurs hypothèses de positionnement sont crédibles : Mesure de la séduction et du potentiel de prescription des différentes plates-formes de communication -> questionnaires face à face ou Internet sur population représentative et statistiquement significatives Techniques : Choix simple avec items d’évaluation, et intentions de prescription ou bien trade off produits : hiérarchisation de n produits présentant des caractéristiques avec des modalités différentes -> permet de définir quelle est la meilleure combinaison produit (Attention : technique qui peut se retrouver éloignée de la réalité … si on ne peut modifier en pratique les valeurs des attributs testés) – (CBC : Conjoint Based Analysis)

Études de prix OBJECTIFS POUR UN PRODUIT À PRIX LIBRE : DÉTERMINER LE PRIX DE VENTE OPTIMAL ASSURANT LA MEILLEURE RENTABILITÉ Neurologues, ville et hôpital (les prescripteurs) CIBLES MÉTHODES QUANTITATIF : échantillons statistiquement représentatifs (100 médecins minimum) Utilisation d’analyse conjointe Présentation au médecin de n fiches produits fictifs comportant les caractéristiques essentielles et le coût… … puis face à x profils patients -> hiérarchisation des choix du médecin : 1er produit préféré, 2ème produit préféré … RECONSTITUTION DES PARTS DE MARCHÉ DU PRODUIT X, PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS, AVEC DÉLIMITATION DES ZONES DE TRANSITION (SAUT DE PM À UN NIVEAU DE PRIX)

Études de prévision de ventes OBJECTIFS ÉVALUER LES INTENTIONS DE PRESCRIPTIONS EN VOLUME DÉTERMINER LES INDICATIONS PROFILS PATIENTS CLÉS, LES PRODUITS CONCURRENTS Neurologues, ville et hôpital CIBLES MÉTHODES QUANTITATIF : sur des échantillons représentatifs [100 médecins minimum : face à face (cas réels) ou Internet (cas fictifs)] 1- Phase d’étalonnage : relevé de cas cliniques réels (4 à 10 /médecins), ou relevé de cas cliniques fictifs (8 à 12 /médecins) 2- Phase d’imprégnation produit : présentation des caractéristiques produit et évaluation 3- Phase de projection : probabilité de prescription dans chaque cas de la phase 1 LES PROBABILITÉS SONT CONVERTIS EN PART DE MARCHÉ POUR RECONSTITUER LE MARCHÉ

Pré tests ADV – Annonce presse OBJECTIFS ADV : FINALISER LE FIL CONDUCTEUR ET LA FORME DE LA VISITE MÉDICALE ANNONCE PRESSE : DE LA RECHERCHE DE L’IMAGE ET DU CLAIM, À LA FINALISATION DE L’ANNONCE (COMPOSITION, TEXTES) Neurologues, ville et hôpital CIBLES MÉTHODES QUALITATIF Test ADV: Entretiens réactifs -> intérêt, compréhension, séduction, envie de prescription Un à trois jours d’entretiens en local centralisé filmés avec 6 – 7 médecins par jour Test annonce presse : Plusieurs hypothèses d’études en fonction des questions posées en amont : des groupes de discussion où des roughs d’image presse sont évaluées avec les médecins (très ouvert…) -> un ou plusieurs groupes de 5 à 7 médecins. en aval : test d’images presse par Internet sur un échantillon de 50 à 100 médecins -> avec objectif de choix entre plusieurs projets.

Baromètre de notoriété – Acquisition de connaissances sur le produit x OBJECTIFS MESURER L’ACQUISITION DE LA CONNAISSANCE SUR LE PRODUIT AVANT MÊME LE LANCEMENT (PRÉ MARKETING) ET APRÈS, POUR ÉVALUER LA VITESSE DE PÉNÉTRATION DE L’INFORMATION, ET SES ORIENTATIONS (POUR AMÉLIORER LA COMMUNICATION : PUISSANCE ET CONTENU) Neurologues, ville et hôpital CIBLES MÉTHODES QUANTITATIF Téléphone sur échantillons représentatifs (150 à 200 médecins) : nouveaux produits dans le domaine, si produit x cité : connaissances, et sources Périodicité du baromètre : trois à six mois avant lancement à six à neuf mois après lancement (une vague tous les deux à quatre mois)

Recall-tests de visite médicale OBJECTIFS ÉVALUER L’IMPACT DE LA VISITE MÉDICALE : MÉMORISATION, POINTS RETENUS, COMPRÉHENSION, SÉDUCTION, ENVIE DE PRESCRIPTION Médecins visités la semaine précédent le test CIBLES MÉTHODES Entretiens par téléphone, auprès de 80 à 100 médecins Dernières visites dans le domaine, si produit x mémorisé : mémorisation spontanée, assistée, séduction, envie de prescriptions.

Tracking de prescription OBJECTIFS MESURER LA PÉNÉTRATION DU PRODUIT AU FIL DU TEMPS DE MANIÈRE QUANTITATIVE, SELON LES INDICATIONS ET AVEC QUELLES MODALITÉS DE PRESCRIPTION Neurologues, ville et hôpital CIBLES MÉTHODES Relevés rétrospectifs auprès d’échantillons statistiquement significatifs cibles (100 médecins minimum) d’initiation ou changement de produit dans le domaine concerné (deux à six cas … selon importance du marché dynamique, sur une période de un à deux mois maximum) Descriptifs des cas Modalités d’instauration, dosages, titration, switch : produit antérieur raison d’arrêt Raisons de prescription Bilan produit : efficacité, effets secondaires

Bilan d’image produit OBJECTIFS DÉTERMINER LES PARAMÈTRES D’IMAGE POSITIFS ET NÉGATIFS DU PRODUIT X, SUFFISAMMENT À DISTANCE DU LANCEMENT (TEMPS D’ACQUISITION D’IMAGE : ENVIRON UN AN), DANS L’ABSOLU ET PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS Neurologues, ville et hôpital (médecins généralistes ?) CIBLES MÉTHODES QUALITATIF (ÉVENTUELLEMENT) Groupes de discussion ou entretiens pour percevoir : comment le lancement a été perçu, ce que le produit a apporté, ce qu’on en attend QUANTITATIF (SURTOUT) -> ON MESURE UNE IMAGE Auprès d’échantillons statistiquement significatifs (au moins 80 – 100 médecins) Par internet (ou face à face) : questionnaires d’évaluation des paramètres d’images et d’adéquation par rapport à ces situations de prescription permettant de mettre en évidence forces et faiblesses par rapport aux concurrents et éléments à améliorer

Étude de bon usage OBJECTIFS VALIDER LE RESPECT DES INDICATIONS ET LES MODALITÉS DE PRESCRIPTION DU PRODUIT X Neurologues, ville et hôpital CIBLES MÉTHODES Relevés rétrospectifs auprès d’échantillons statistiquement significatifs (100 médecins minimum) de prescriptions du produit x (deux à dix cas … selon fréquence de prescriptions, sur une période de un à trois mois) Descriptif des cas Profil patient précis Modalités de prescription du produit x : posologie, dosage, titration, autres produits prescrits Bilan produit Surveillance patient