Le cas Amazon une entreprise emblématique du commerce électronique Stratégie des firmes Thierry Pénard & Eric Darmon

Historique d’Amazon Entreprise fondée en 1995 par Jeff Bezos aux Etats-Unis A l’origine, un site de vente en ligne de livres Un succès commercial mondial 66 millions d’utilisateurs en 2007 Aux Etats-Unis, le leader dans la vente en ligne de biens culturels (devant BarnesandNoble et Borders) En France, un des trois principaux libraires en ligne avec Fnac et Alapage Entrée plus tardive en 2000

Historique d’Amazon Diversification progressive Musique, films, produits électroniques, outillage, mode, bijoux, jouets ... Répartition actuelle des ventes : 62% biens culturels, 35% produits électroniques et équipements maisons, 3% autres diminution du poids relatif des biens culturels) AmazonMarketPlace : une plateforme de commerce électronique pour des particuliers et professionnels une offre enrichie : neuf + occasion Services de téléchargement de musique ou de livre numérique Lancement de Kindle, un lecteur de livre numérique Internationalisation rapide 45 pays 55 % du CA à l’étranger en 2007 (29.7% en 2002)

Derniers résultats Une politique tarifaire plus agressive depuis 2003 gratuité des frais de port et rabais programme d’abonnement Amazon Prime lancé en février 2005 : un abonnement annuel pour un nombre illimité de commandes sans frais de port => une politique axée sur la croissance, au détriment des marges Conséquence => une croissance élevée des ventes depuis 2005 Un CA de 14,8 milliards $ (+39%) en 2007 Un CA en hausse de 41% sur le T2 2008 => une prévision de CA de 20 milliards (revu à la hausse) pour 2008 Hausse des ventes de produits électroniques, de bijoux et d’habillement Un résultat net de 476 millions $ en 2007 Mais une marge brute ou commerciale en baisse qui inquiète les “investisseurs

Évolution du CA d’Amazon

Évolution de la rentabilité d’Amazon Premiers bénéfices en 2003

Structure de coût (2007)

Évolution du cours de bourse 4 cents en 1997 ; 104 $ en 2000 ; 79 $ en 2007 Le reflet de la situation financière et des perspectives de l’entreprise, mais aussi de l’environnement économique

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

L’environnement d’Amazon En France, une croissance de 37% du commerce électronique (B2C) entre 2006 et 2007 20 milliards € en 2007 (+40%) 37 000 sites marchands actifs Mais une part encore faible du commerce de détail Seulement 5% des ventes de livre en France 20 millions d'internautes ont déjà effectué un achat en ligne au 4ème trimestre 2007 soit 66% des internautes. Forte diffusion du haut-débit (ADSL) : 16,7 millions d’abonnements (juin 2008) Confiance plus grande dans le commerce électronique Progression de la valeur du « panier moyen » et augmentation de la fréquence des achats Secteurs les plus concernés : voyages, informatique et électroniques, biens culturels

Quelques exemples Amazon: 3,7 millions de livre Libraires: 100 000 livres 25% du CA réalisé sur la longue traîne Rhapsody : 1,5 million de titres 55 000 titres dans un hypermarché 40% du CA réalisé sur la longue traîne Netflix : 55 000 titres de DVD 3 000 DVD dans un magasins de location 21% du CA réalisé sur la longue traîne