LE MACRO ENVIRONNEMENT

SOMMAIRE LE MACRO ENVIRONNEMENT Introduction au macro environnement Définition Dans quel but? Le marketing stratégique Processus de planification et stratégie La planification marketing et ses objectifs Evaluation de la situation LES FACTEURS DU MACRO ENVIRONNEMENT Descriptif L’environnement démographique L’environnement économique L’environnement naturel L’environnement technologique L’environnement politico légal L’environnement politico culturel B) Synthèse schématique Conclusion

LE MACRO ENVIRONNEMENT: a. Définition Il s’agit de l’environnement général au sein duquel (ou desquels) évolue l’entreprise Il est géographiquement plus ou moins étendu Il renvoie aux aspects économique, démographique, technologique, culturel, etc. Il est subi par l’entreprise, bien que celle-ci puisse l’influencer

b. Dans quel but? Ä Une entreprise performante se rend compte que son environnement est une perpétuelle source d’opportunités et de menaces Ä    Surveiller un environnement consiste essentiellement à dégager ses tendances d’évolution

c. Le marketing stratégique C’est quoi? Une démarche d’analyse et de réflexion qui a pour objectif de réaliser l’adéquation offre-demande Cette démarche concerne l’environnement de l’entreprise qui se compose d’un: macro-environnement micro-envrionnement

B. PROCESSUS DE PLANIFICATION ET DE STRATEGIE L’objectif est d’identifier de façon systématique les menaces et les opportunités qui peuvent influencer l’avenir de l’entreprise

LA PLANIFICATION MARKETING La planification en marketing peut se définir comme un processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés et de mise au point de plans d'action LES OBJECTIFS MARKETING DE La procédure de formulation d'objectifs comprend deux phases : de DIAGNOSTIC (interne /externe) - de PREVISION

b. Diagnostic ou évaluation de la situation Qu’est ce que c’est? L’étude de l'environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l'évolution des domaines d'activité de l'entreprise s’effectue au moyen de la situation d’informations portant sur le présent ou le futur de l’entreprise  = analyse de l’environnement Le macro-environnement :les tendances lourdes d'évolutions démographique, technologique, économique politico-légale et socio-culturelle sont identifiées et commentées. Ces données sont rassemblées au sein d'un " fact book "

… Deux formes de diagnostic: les diagnostics interne et externe vont déterminer et évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise face à des projets de création ou de développement d’activité. De même, ils vont orienter l’action stratégique et commerciale. Ä INTERNE « Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de l’entreprise et de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d’extension d’activité ? » Ä EXTERNE « Quelles sont les menaces et opportunités (attraits) liées aux différents environnements des marchés cibles ? »

II. LES FACTEURS DU MACRO-ENVIRONNEMENT w L’environnement démographique w L’environnement économique w L’environnement naturel w L’environnement technologique w L’environnement politico- légal w L’environnement politico culturel

a. l’environnement démographique: Ä    l’explosion démographique mondiale Ä    le vieillissement de la population Ä    la croissance des ménages non familiaux w      les personnes seules w      les ménages non mariés w      les communautés

a. l’environnement démographique Ä     la mobilité géographique w   l’attrait de la région w   l’urbanisation w   la croissance des banlieues   Ä     un niveau d’éducation croissant Ä     une composition ethnique diversifiée

b. l’environnement économique: un marché ne se définit pas uniquement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs : Ä  la stagnation du revenu Ä  les prix Ä  l’épargne et le crédit Ä la modification des structures de dépense

c. l’environnement naturel: au delà du mouvement écologique, on doit se soucier de l’impact (positif ou négatif) de trois tendances d’évolution de l’environnement naturel Ä    la pénurie de matières premières et le coût de l’énergie Ä l’accroissement de la pollution Ä   l’intervention croissante de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles

d. l’environnement technologique: une entreprise doit donc s’attacher à identifier ce qui est nouveau dans son environnement et qui est à la fois une menace et une source de développement.

d. l’environnement technologique Les principales dimensions de l’évolution technologique sont : -     l’accélération des progrès techniques -     l’innovation sans limite -     les budgets de recherche -     la réglementation croissante de la recherche

e. l’environnement politico légal: l’environnement politico légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.

e. l’environnement politico légal Les principales tendances de l’évolution sont : Ä    l’intervention croissante de l’Etat Ä les réglementations relatives à la structure des marchés Ä    les réglementations relatives à la conduite des marchés Ä les groupes d’intérêt

f. l’environnement socio culturel: la dernière composante de macro environnement est le milieu socio culturel. Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu’attend de lui la société à laquelle il appartient. Ä   Les valeurs culturelles Ä   La coexistence des sous-cultures Ä   L’évolution de flux culturels

B. Synthèse schématique:

CONCLUSION Plus que pour d’autres leviers marketing, l’environnement économique, politique, social et juridique détermine le cadre général au sein duquel l’entreprise fixe ses prix. Ces éléments se manifestent par des facteurs structuraux liés à l’équilibre offre- demande, aux cycles économiques et à la conjoncture ainsi qu’à l’internationalisation des marchés et aux réglementations relatives aux prix. Il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire l'objet d'une révision dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilités du marché.