Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ? Lucie Darres Pierre Bregeon Guillaume Guibal Mélanie Lac Eric Sanrome Mao Huafeng 4 GCU Cours de Marketing 4ème année Jacqueline Kieser

Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ? I – Un projet de grande envergure II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants III – Des stratégies multiples pour une réussite économique IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 1) Origine du projet : Chaînon manquant de l’A75 Trajet Paris / Perpignan le plus court Traversée de la vallée du Tarn Viaduc indispensable I – Un projet de grande envergure II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants III – Des stratégies multiples pour une réussite économique IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir- faire 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma I – Un projet de grande envergure II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants III – Des stratégies multiples pour une réussite économique IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir- faire 2) Eiffage remporte le marché… …avec une originalité : Création d’une filiale : CEVM Compagnie Eiffage du Viaduc de Millau Convention Etat / Eiffage Financement 100 % privé Salariés : 20 % du capital / 1er actionnaire donne la concession pour 78 ans Etat Eiffage construit l'ouvrage à ses frais 21/03/2007 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Mao - Sanroma 3) Derrière tous les records… …la préoccupation de la qualité Volonté : D’être une vitrine pour la société De ne pas être un fiasco économique (ex: tunnel sous la Manche) -> tenir le budget De tenir les délais D’optimiser la sécurité (ouvriers puis usagers) Etudes poussées des points clés (études de sol, analyse des vents) Maîtrise d'oeuvre indépendante Redondance des contrôles Minimisation des aléas 21/03/2007 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Mao - Sanroma 5

Réussite du projet 4) Un résultat probant… …envié internationalement Réel Budget 400 M€ 394 M€ Durée du chantier 40 mois 39 mois Intéressement financier des salariés Une des clés de la réussite : Implication totale des acteurs du projet Réussite du projet

1) La vente de produits dérivés I – Un projet de grande envergure II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants III – Des stratégies multiples pour une réussite économique IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir- faire Jusqu’au début de l’exploitation : Multiplication des produits dérivés et des visites 2) Le péage a) La maitrise des risques Etude concurrentielle : axe rhodanien saturé + ↑transport intra-UE + ↑flux touristique Connaissance des marchés : Etude des habitudes Trafic de PL Etude des besoin: + court + fluide + sécurité Cher b) Les résultats 2005 : étude quantitative du trafic Tmj Tmj été PL 750 24500 Total 9700 810 24 M€ 12 km de bouchon le 30/07/05 c) Une réactivité nécessaire Etude qualitative: Professionnels/Touristes Saisonnalité Etude prévisionnelle : 20000 véhicules/j en 2010 Pérenniser la réussite ↑ Tarifs Attirer et fidéliser les PL Gestion des voies ↑ Nb de voies

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 1) Faire accepter le projet I – Un projet de grande envergure II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants III – Des stratégies multiples pour une réussite économique IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir- faire → Difficulté de construire un ouvrage d’art qui modifie le paysage et l’économie d’une région. - Implication de la ville de Millau. - Relations entre Eiffage et les acteurs sociaux, économiques et industriels de la région. → Une conduite de projet exemplaire … … même à l’étranger : Etats Unis, Chine. Viaduc de Millau : une réussite totale dans ce domaine 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 2) Les retombées pour la région La circulation : Contournement de Millau Désenclavement de l’Aveyron Disparition du célèbre bouchon de Millau Le tourisme : Valorisation du Viaduc comme produit touristique Fond National pour l’Aménagement du Territoire de 4M € Modernisation des établissements hôteliers 300 000 visiteurs sur le site de Cazalous au pied du viaduc Hausse de 30 % du chiffre d'affaires de l'activité touristique c) L’économie Millau place stratégique vers le marché du sud et sud-ouest européen 50 M€ d’investissement zones d’activités de Millau 100 dossiers d'installation ou de développement d'entreprises. Taux de chômage en dessous de 7% Accompagnement du secteur emblématique de la région, les cuirs et peaux Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 1) Une prouesse technique… I – Un projet de grande envergure II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants III – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet IV – Des stratégies multiples pour une réussite économique V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir- faire Le plus haut viaduc du monde 343 m (245 m sous tablier) Ouvrage multi haubané le plus long du monde Pont haubané le plus long d’Europe 2 460 m Très performant en terme de délais (3 ans) et de coût Toiture de la barrière de péage inédite 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 2) Une vitrine en faveur de … Groupe Eiffage J.F. Roverato, PDG du groupe Eiffage insiste sur le fait que même si cette œuvre a coûté pas loin de 400M€, l’effet vitrine pour le groupe est incontestable. Millau La ville n’est plus associée aux « Bouchons » mais bien au « Viaduc ». Les Millavois appellent ça « L’effet viaduc ». Aveyron Apparition indispensable du viaduc dans le spot publicitaire => Une nouvelle attraction touristique pour le département "rural". France Habituée des prouesses, le pont Tancarville, le pont de l’Île d’Oléron, de l’île de Ré et enfin le pont de Normandie représentent le niveau d’ingéniosité et de technicité française. 21/03/2007 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 3) Des outils variés Le viaduc vu, conté et expliqué dans les moindres détails Création d’un pavillon accueil et d’aire de point de vue Visite guidée en bus cabriolet empruntant les pistes de chantier Création d’un magazine mensuel spécial viaduc de Millau Création d’un site internet, www.leviaducdemillau.com Projet de création du « Musée du viaduc » Quand le Viaduc sert de cadre au spot publicité de Cadillac… 21/03/2007 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 12

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma b) Le vecteur humain essentiel Employés d’Eiffage => Implication et passion Célébrités et personnalités politique Personnalités politiques : J.C. Gayssot, G. de Robien… De nombreux curieux : Plus de 500 000 visiteurs 2ième lieu touristique en France en 2004 Eiffage dévoile son tour de magie aux enfants : => Redorer le blason des métiers du BTP Une inauguration à la hauteur… Visite du chef de l’état Ballet aérien d’alphajets Banquet et feu d’artifice grandiose 21/03/2007 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 13

Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma c) L’originalité du vecteur sportif Course des 3 viaducs en Décembre 2004 : 19 000 sportifs Course du Viaduc 13 Mai 2007 : 10 000 coureurs Survol du viaduc en ULM A l’avenir accès piétons et cyclistes sur les pistes de chantier d) L’exportation d’une image Naissance de produits dérivés en tt genre T-shirt, Livre Best of, Montres, DVD, Objet en cuir, Porte clé, Puzzle, Mug, dev Millau. Dé à coudre, Sac à dos, Enveloppe, Briquets, Posters à l’éfigie du Viaduc 21/03/2007 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma 14

Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ? Un projet de Génie Civil de grande envergure Une réussite grâce à la maîtrise des risques Au-delà de l’utilité, l’ouvrage devient une vitrine Des stratégies marketing développées au fur et à mesure Un exemple mondial de gestion marketing de projet grâce à la réactivité d’Eiffage 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ? Lucie Darres Pierre Bregeon Guillaume Guibal Mélanie Lac Eric Sanrome Mao Huafeng 4 GCU Cours de Marketing 4ème année Jacqueline Kieser

Toiture de la barrière de péage de haute technologie : 20M€ 21/03/2007 Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma