La place de l’écologie dans la publicité Bataille Julien Gajan Céline Teysseyre Laure Perier Amélia Pioch Elodie La place de l’écologie dans la publicité Présentation Marketing 4GPE 2007-2008

Concilier les deux ? Introduction Budget européen de la publicité: 8 milliards d’euros !  enjeu économique Environnement en danger  enjeu écologique Peut-on Concilier les deux ?

Sommaire La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques par de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing…

A. L’écologie, un phénomène de mode I. La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? A. L’écologie, un phénomène de mode Écologie priorité des citoyens : ex. rôle joué par Nicolas Hulot lors de la campagne présidentielle La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Nombreuses publications scientifiques alarmantes : réchauffement climatique, pénurie pétrolière… Vulgarisation des termes scientifiques par les médias « Récupération » de cette mode par les publicitaires

Une stratégie marketing qui implique des efforts réels I. La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Une stratégie marketing qui implique des efforts réels Publicité « écolo »  pas crédible sans efforts de l’annonçant La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Méthodes Améliorations techniques des produits Financement d’actions ou de recherches « environ-nementales » Modification des habitudes de travail de la compagnie L’important : informer le consommateur

C. Pourquoi l’écolo fait vendre I. La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? C. Pourquoi l’écolo fait vendre La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Prise de conscience des consommateurs  Veulent agir  Changement de leur mode de vie  Changement des habitudes de consommation

D. Le large panel des entreprises concernées I. La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? D. Le large panel des entreprises concernées La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Grande distribution Industriels de l’énergie Industriels de l’automobile Cosmétiques Assureurs etc…

II. Les organismes de contrôle de la publicité A. Bureau de Vérification de la Pub Organisme d’autodiscipline (professionnels de la pub) Éviter utilisation abusive de l’argument écologique Elaboration de codes de bonnes pratiques = déontologie Assurer au quotidien la bonne prise en compte de ces règles : - Conseilleur pour les adhérents - Toute pub TV est visionnée avant diffusion - Auto-saisie Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing…

II. Les organismes de contrôle de la publicité B. Conseil de l’Ethique Publicitaire Instance indépendante (experts) créée par le BVP et qui évalue le BVP Renforcer qualité et légitimité de sa doctrine et décisions Evolution rapide de nos sociétés (mœurs, sensibilité, questions choquantes) Double mission : Analyse de la production publicitaire (étude du rapport entre société et publicité) Evaluation de l’autodiscipline elle-même Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing…

II. Les organismes de contrôle de la publicité C. Remise en cause du BVP Alliance, collectif 80 mouvements, associations et ONG Utilisations abusives de l’argument écologique (4 sur 10) « blanchiment écologique » ne permet pas le changement de comportement de la population Contrecarre les efforts des associations, pouvoirs publics et entreprises courageuses… Pub dommageables pour l’environnement par nature Demande de renforcement de la réglementation et du contrôle auprès des pouvoirs publics Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing…

III. Le non respect des codes déontologiques par les publicitaires La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques par de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… A. Introduction Ecologie = place importante dans la publicité Aujourd’hui problème du Greenwashing = informations mensongères pour se créer une image d’entreprise éco responsable.

III. Le non respect des codes déontologiques par les publicitaires La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ?Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques par de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… B. L’industrie des transports « Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas ». (article 2-12 des recommandations écologiques du BVP) Publicité pour la 206 de Peugeot : Gaz d’échappement représentés sous forme de fleurs

III. Le non respect des codes déontologiques par les publicitaires La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ?Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques par de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… B. L’industrie des transports « L’annonceur doit être en mesure de produire les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires ». (article 2-2 des recommandations écologiques du BVP)    Publicité pour une 4×4 de Toyota : « Émission de CO2 : 177 gr/km = Respect de l’Environnement »

III. Le non respect des codes déontologiques par les publicitaires La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques par de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… C. L’industrie de l’énergie « La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l’annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière. (article 1-1-1 de la recommandation développement durable) Publicité pour Total «Pour vous notre énergie est inépuisable »

III. Le non respect des codes déontologiques par les publicitaires La publicité « écolo-environnement » : quels intérêts pour les entreprises ? Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques par de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… C. L’industrie de l’énergie « L'annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu'on lui attribue et éventuellement dans quel contexte » (article 2-7 de la recommandation «écologique du BVP) Publicité pour France Télécom «Si vous êtes parti de chez vous en oubliant d’éteindre la lumière et de protéger la couche d’ozone vous pouvez le faire de votre bureau  » Nécessité de mettre en place de nouveaux moyens de contrôle

IV. Les alternatives futures A. Améliorer la formation Auprès des consommateurs ADEME: conseil et éducation scientifique des populations.  Message écologique= message compréhensible ASSOCIATION des CONSOMMATEURS: conseil et éducation au sens critique, à la vigilance.  Recul sur le message publicitaire Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Client= Récepteur juge en autonomie

IV. Les alternatives futures A. Améliorer la formation Auprès des annonceurs AACC: association d’agences indépendante en conseil et communication  Annonceur instruit sur la teneur scientifique de son message ADEME: création d’un outil d’évaluation de l’impact sur l’environnement d’une campagne pub.  Annonceur en mesure de conduire une campagne respectueuse de l’environnement Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing…

B. Améliorer le système de contrôle. IV. Les alternatives futures B. Améliorer le système de contrôle. Actions du gouvernement Groupe de travail pour les grenelles de l’environnement (ADEME+BVP) Faire évoluer la doctrine BVP Maintenir voir renforcer l’autodiscipline Poursuivre le travail de bilan Ouvrir le dialogue Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Groupe paritaire Prise de conscience nationale MAIS Toujours organe de contrôle d’autodiscipline

B. Améliorer le système de contrôle. IV. Les alternatives futures B. Améliorer le système de contrôle. Actions du Alliance pour la planète Création de l’Observatoire Indépendant de la Publicité  Veille de l’activité publicitaire en France  Alerte sur l’irresponsabilité des publicitaires  Rapport annuel public sur la situation de publicité française  Utiliser tout recours à la justice pour non-conformité. Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Le nouvel éco marketing… Plus d’indépendance, Plus de réglementation et de sanctions

V. Un nouvel éco marketing… ● Intégrer une réelle démarche environnementale Economies d’énergie et de ressources, recyclage ● Le marketing direct principalement visé Diffusion de messages personnalisés et instantanés suscitant des réactions immédiates et mesurables Exploitation d' outils de communication sujets aux excès et gaspillages en tout genre A. Segmenter ● Cibler ses actions Regrouper les messages au lieu d’en arroser le client ● Cibler ses destinataires Catégoriser les bases de données Attribuer à chaque message un routage précis Limiter les envois superflus (Traiter les NPAI…) Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Un nouvel éco marketing…

V. Un nouvel éco marketing… B Imprimer de manière raisonnée Le papier pollue : fabrication, impression, distribution 80% de l’impact sur l’environnement 40kg/an/consommateur de prospectus, catalogues… Jouer sur ● La qualité papier : labellisé, vierge ou recyclé, grammage léger ● La conception du document : format classique, gain d’espace, aplats de couleur limités … ruser pour se différencier ● L’imprimeur : labellisé, assure une bonne gestion de ses déchets, réduit au minimum l'emploi de produits toxiques Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Un nouvel éco marketing…

V. Un nouvel éco marketing… C. Dématérialiser ● Grâce à l’émergence d’Internet réorganiser ses procédés en proposant le traitement informatique des correspondances récurrentes : factures électroniques, relevés de comptes, offres promotionnelles D. Réformer chaque étape ● Mise en cohérence des engagements écologiques de l’entreprise avec ses actes quotidiens Ex : Transport, 5% du bilan carbone d'une entreprise, à limiter où qu’il intervienne fournisseurs à proximité, téléconférences, regroupement des séminaires et tournage de spots publicitaires, … Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Un nouvel éco marketing…

V. Un nouvel éco marketing… E. Eduquer le client ● Inciter à suivre la même démarche éco-responsable en adoptant de bons réflexes : Proposer la facturation électronique, Proposer dans les emails de ne les imprimer seulement si nécessaire en 2005 en entreprise, 38% des salariés imprimaient leurs emails uniquement pour les lire F. Rehausser le budget ? ● Modifier ses opérations tactiques, logistiques, créatives ● Matières et procédés écologiques souvent moins coûteux prix ramené à celui de prestations « classiques » Intérêts pour une entreprise de montrer une volonté de développement durable Les organismes de contrôle de la publicité Le non respect des codes déontologiques pour de nombreuses publicités Les alternatives futures Un nouvel éco marketing…

Conclusion Malgré l’éco - blanchiment progrès Globalement procédés de production, marketing plus écologiques = Eco - communication Des structures d’encadrement pour plus de lisibilité Mais n’oublions pas, la publicité reste l’image de nous même