MARKETING BANCAIRE: fidélisation des entreprises aux produits de la banque Vendredi 21 mars 2008 Corinne Chauveau BAHNS Tammo BIRON Joseph DANELSKY Carine MARSALY Marie-Anaïs ZHOU Jia 4 GM & GMM

Sommaire I- Le marketing bancaire: un marketing de relation II- Obtenir un avantage concurrentiel III- La stratégie et la fidélisation de la BNP PARIBAS pour les entreprises IV- Ouverture internationale: un regard sur l’Allemagne

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation Un marché bancaire devenu concurrentiel Jusqu’en 1840: Banques interviennent peu, l’autofinancement suffit Courant XIX siècle, entreprises vont passer d’un financement interne à un financement externe les besoins en capitaux à court et à long terme Depuis la fin des années 1960: libéralisation des systèmes financiers nationaux et l’ intégration international de la concurrence - Au cours des années 1980, mise en place de la déréglementation favorise la concurrence des non banques Aujourd’hui, huit groupes dominent le système bancaire français : BNP-Paribas, Crédit agricole, Société générale, Crédit lyonnais, CCF-HSBC, Banques populaires, Caisses d’épargne, Crédit mutuel-CIC.

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation B) Des fondamentaux du marché bancaire Marketing bancaire => un marketing des services Les caractéristiques de l’offre bancaire: - directement aux clients - différenciée (distinguable ) - conditionnée par un cadre juridique et réglementaire Les caractéristiques de la demande des produits bancaire: - hétérogène - multitude de clients - atomicité de la demande - irrationnelle 1) L’offre et la demande des produits bancaires

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation B) Des fondamentaux du marché bancaire 2) Les besoins des entreprises Des besoins: - de couverture Les banques sont exposées à divers types de risques et recourent aux services bancaires. - de financement recours au crédit pour mettre en place des projets - d’investissement pour maximiser le rendement des excédents en trésorerie

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation C) Le marketing relationnel Le marketing relationnel a pour but d’ « attirer, maintenir et renforcer la relation client ». Il est adapté aux services financiers car: Il facilite la relation interpersonnelle la qualité du service recherchée par l’entreprise -il permet la fidélisation de la clientèle En effet, la part de portefeuille client pour une banque ou Share of Wallet qui est la proportion d’actifs du client durant une période donnée, est susceptible d’évoluer. - Il améliore la connaissance de la banque chez le client le risque perçu par le client

II- Obtenir un avantage concurrentiel Le prix : un indice de qualité du service 1er segment : le prix Problèmes : prix des services délicats à déterminer marché oligopolistique veille concurrentielle Argument de vente : la gratuité et non le prix bas Attention : prix interprété comme un indice de qualité du service

II- Obtenir un avantage concurrentiel B) Des banques aux services des entreprises 1) Aide à la création d’entreprise Le groupe Banque Populaire, le premier en matière d’accompagnement des créateurs et repreneurs d’entreprise « Vous souhaitez créer votre entreprise ? La Caisse d’Epargne soutient votre initiative » « Vous avez décidé de vous lancer ? La Société Générale vous accompagne… » Aider une création d’entreprise miser sur un futur « gros client » !

II- Obtenir un avantage concurrentiel B) Des banques aux services des entreprises 2) Aide au développement international Contexte de mondialisation entreprises qui se développent à l’international Sur ce créneau : toutes les banques avec le développement d’Internet. Plus spécifiquement, le groupe HSBC qui propose : Moyens pour sécuriser les transactions – Change à terme – Option de change

II- Obtenir un avantage concurrentiel B) Des banques aux services des entreprises 3) Proposition de services comptables Comptabilité : une part importante des frais de l’entreprise Les banques proposent leurs services : Gestion de flux – Mise à disposition de conseillers financiers Etudes – Analystes Sur ce segment, on trouve le groupe Barclays : Gestion de flux sécurisée et optimisée, Virements LCR et BOR, Mise à disposition de l’entreprise les moyens de paiements dont elle a besoin.

II- Obtenir un avantage concurrentiel B) Des banques aux services des entreprises 4) Aide à la fidélisation des employés de l’entreprise Un service moins courant Dispositifs d’épargne salariale exemple : HSBC propose toute une gamme de services du plan d’épargne entreprise (PEE) au financement d’intéressement au résultat de l’entreprise But : Devenir une entreprise attractive en terme de recrutement Motiver les salariés

II- Obtenir un avantage concurrentiel C) Des banques qui communiquent sur leurs points forts La publicité est utilisée comme moyen de communication : Le LOGO : Perception : se distinguer. Compréhension : clair Mémorisation : l’observateur doit s’en souvenir Attribution : l’associer à la société C’est l’élément important du message publicitaire !

II- Obtenir un avantage concurrentiel C) Des banques qui communiquent sur leurs points forts Pivot de la communication externe : les résultats financiers du groupe Communication négative : dès qu’il y a un scandale financier exemple récent : Société Générale Mouvements violents de décollecte sur certains produits mesures exceptionnelles coût : 300 millions d’euros. Même le logo en a souffert : (caricature trouvée sur Internet)

II- Obtenir un avantage concurrentiel C) Des banques qui communiquent sur leurs points forts Où diffuser ? Diffusion « classique » : télévision, panneaux publicitaires Diffusion ciblée : communiquer dans des lieux où se trouvent potentiellement les clients ciblés Exemple : HSBC qui capitalise sur le média aéroport illustration de l’ouverture sur le monde, fondement de son positionnement

« La banque qui d’un monde qui change » III- Le positionnement et la fidélisation de la BNP PARIBAS pour les entreprises « La banque qui d’un monde qui change »

III. A) Les stratégies de BNP PARIBAS sur ses trois métiers 1) BFI : La stratégie « ONE BANK » 1100 collaborateurs suivent 6400 clients entreprises/600 institutions financières - Attitude collaborative : partager et échanger l’expertise en interne. - Définition de ligne clientèle spécialisée par zones géographiques Coverage & Territories Europe Marché domestique de la BFI Grande Entreprise/ Multinationale 2) Gestion d’actifs : demeurer un acteur incontournable 2100 professionnels dans 28 pays au service de clients présents dans 67 pays. - Répondre à la sophistication des techniques/ accélération innovation / multiplication des sources de l’innovation. - Donner un accès simple à l’ensemble des innovations dans la gestion d’actif. 3) Banque de détail : segmentation du réseau pour répondre aux besoins des clients  2 200 agences, 4 500 guichets et automates. - Dispositif multi-canal (internet, téléphone, agences). - Fragmentation du réseau commercial :agences dédiées aux entrepreneurs / Banque Privée (212) / Centre d’Affaires entreprises (24) / Centre de Relation Clients (CRC) / centres spécialisés en charge du traitement des opérations

MARQUE & IMAGE (les 6 facettes) III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. » 1) Objectifs 1. Améliorer la connaissance de la banque chez le client 2. Se différencier de ses concurrents. 2) L’identité de BNP PARIBAS MARQUE & IMAGE (les 6 facettes) Facette visuelle : « Courbe d’envol aux 4 étoiles, symbole de dynamisme et de progrès ». Facette culturelle : « Réactivité  Créativité Engagement Ambition » Facette de la relation : « La banque du monde qui change »

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. » . 2) L’identité de BNP PARIBAS (suite) Facette reflet : s’identifier à sa banque. Mécénat Finance la Fondation du Sport soutenue par le Ministre de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative : promouvoir le sport comme vecteur de lien social Fondation BNP Paribas : restauration de leurs chefs-d'œuvre / recherche médicale et de ses applications cliniques Sponsoring Tennis : Rolland Garros et grands tournois sur le circuit WTA. Facette de mentalisation : que représentez vous pour BNP Paribas ? Opération coups de poing « Portes ouvertes aux professionnels et aux entrepreneurs » : 250 millions d'euros en 1 mois pour 5 000 projets => vous êtes des créateurs.

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. » . 3) Une Stratégie de communication payante La marque la plus mémorisée en 2007 1. BNP PARIBAS (Tennis) 33% 2. COFIDIS (cyclisme) 32% 3. BOUYGUES TELECOM (cyclisme) 27% 4. SOCIETE GENERALE (rugby) 27% 5. ORANGE (football) 26% 6. PERRIER (tennis) 20% 7. SFR (football) 20% 8. CREDIT AGRICOLE (cyclisme, football) 18% 9. AG2R (cyclisme) 16% 10. FRANCAISE DE JEUX (cyclisme) 16% 2. Médaille d’Or aux Trophées Sporsora.

IV- Une ouverture à l’international: un regard sur l’Allemagne A) Le marché allemand - vue d'ensemble fortement fragmenté démarcation entre les banques privées, coopératives et établissements de crédit de droit public est stricte nouveaux médias aggravation de la concurrence

IV- Une ouverture à l’international: un regard sur l’Allemagne B) Le marché allemand – clients & stratégie Les petites et moyennes entreprises génèrent 53% de valeur ajoutée brute (VAB) en Allemagne suivi de la clientèle plus individuel Besoin: les informations sur leur clients sondages C) Le marché allemand - 4 approches de fidélisation Grande banque Category Killer Banque personnelle Advisors

CONCLUSION Le marketing de la relation permet aux banques de s’adapter à un marché très concurrentiel. Prudence, le marketing de la relation n’est pas un remède. Il nécessite des moyens humains et technologiques (CRM) lourds. Ne pas oublier que la meilleure publicité reste les bénéfices.