Le leadership de SONY dans le secteur des jeux vidéo Valentin Baron Thibault Canton Louis Jacquet Guillaume Lahoz Thomas Lelu

Présentation de l’entreprise Création : 1946, Japon Métiers : Hi-fi, électronique, bureautique informatique Activités Contribution au CA Électronique Jeux (console + jeux) Musique Cinéma et autre 65% 11% 8% 16 %

Organisation des jeux vidéos Studio de développement éditeur Distributeur revendeur Fabricant de composant électronique Fabricant de console Fabricants d’accessoires

Hardware : équipements Diversification Hardware : équipements Consoles de salon Consoles portables Micro-ordinateur Bornes d’arcade Action Software : logiciels Réflexion Simulation En ligne ou fixe

L’organisation de Sony Studio de développement : nombreux partenariats Éditeur interne via « Sony Computer Entertainment » Distributeur revendeur : leader des ventes Fabricant de composant électronique : retard technologique / Xbox Fabricant de console via « Sony » Console portable : PSP Console de salon : PS2 + PSX Future console : PS3

Le marché des jeux vidéos Fabricants de composants électroniques Fabrication et fonctionnement Fabrication et fonctionnement Studios de Développement ( création) Sous traitants Editeurs / Producteurs (Financement, Production, Marketing) = EA, Sony, Nintendo… Fabricants de terminaux (consoles, arcade, PC…) = Sony, Nintendo, Microsoft… Compatibilité, Régionalisation Marché Grand Public Fabrication et fonctionnement Fabrication et fonctionnement Fabricants d’accessoires

SWOT : Facteurs clés de succès Opportunités : Un marché mondial (+ de 28 Mds euros en 2002) Croissance très rapide (+48% en 4 ans) et prévision de forte croissance jusqu'en 2007 Nouveaux segments de marché : mobile Public de plus en plus large (grâce aux jeux en ligne cible plus âgée et plus féminine) Menaces : Nouvelles technologies futures : Durée de vie des produits limitée (dépassement technologique) Concurrence exacerbée sur le marché des consoles de salon. Inter dépendance des acteurs (développeurs, fabricant, fournisseur) : le succès des uns dépend de celui des autres Coûts de développement importants (jeux, consoles). Facteurs clés de succès : Forte capacité d'investissement Une offre innovante de produits Des coûts maîtrisés afin de pouvoir proposer des prix attractifs. Importance de la notoriété et de l'image de marque

Compétences distinctives : SWOT : SONY Forces : Capacité financière énorme Renommée sur le marché Une offre de jeux diversifiée Valorisation des partenaires (marge de manœuvre offerte aux développeurs) Portefeuille d'activités varié Faiblesses : Produits en fin de vie (PS2) Réduction du RN du groupe SONY, donc capacité d'autofinancement en baisse Compétences distinctives : Diversité des activités qui permet une stratégie de convergence Relation privilégiée avec les développeurs et soutien d'éditeurs indépendants

Compétences distinctives : SWOT : Microsoft Forces : Capacité financière très importante : investissement de 12 Mds depuis 2000 Relations avec les leaders mondiaux en composants informatiques grâce à son activité historique Touche un large public Public déjà captif : Microsoft équipe bon nombre de foyers Faiblesses : Déficit d'image lié à son activité dans les systèmes d'exploitation Déficit d'image en Asie (Japon = pro SONY) Catalogue de jeux relativement faible Compétences distinctives : Politique marketing agressive Grâce à sa position dans le secteur de la micro-informatique, Microsoft entretient des relations privilégiées avec les leaders mondiaux en composants informatiques

Position concurrentielle : 2001 Duopole : Sony/Nintendo Arrivé de Microsoft avec la Xbox New Entrants Important catalogue de jeux Image de marque importante Buyers : Borne d’arcade Ordinateur Partenariat d’exclusivité avec les développeurs Suppliers :

Position concurrentielle : 2005 Oligopole avec Sony (PS2), Microsoft (Xbox) et Nintendo (Game Cube) Console nouvelle génération : Xbox 2 Choix de consoles importants Fort pouvoir de négociation Prix proches Buyers : Console portable Borne d’arcade Ordinateur Microsoft signe des partenariats et rachète des développeurs Suppliers :

Positions concurrentielles : les prix Fixation du prix par Microsoft

Positions concurrentielles : innovations et attaques de marché 2001 Entrée de Microsoft : Utilisation des meilleurs composants de PC + grande puissance que la PS2 2002 Sony et Microsoft développent les jeux en lignes : Sony via un kit Microsoft vise les jeux en lignes à haut débit 2003 Sony lance la PSX DD + enregistreur DVD Microsoft annonce la Xbox2 2004 Sony lance la PSP (console portable) 2005 Sony lance la PS3 (concurrente de la Xbox2)

Ressources/compétences : Sony Evaluation des ressources Ressources Description, commentaires Valeur Pour le marché Exclusivité pour l’entreprise Immatérielles Marque mondialement connue et identifiée sur le segment *** **** Humaines Créativité, liberté de manœuvre aux développeurs… ** Financières Forte capacité Physiques Nombreux brevets applicables dans différentes activités

Compétences et leadership de Sony Les compétences : managériales : partenariats avec les développeurs fonctionnelles : R&D Culture d'entreprise forte   Le leadership de SONY repose sur : sa forte capacité financière due aux activités du groupe la performance de ses produits et le catalogue de jeux associés son image de marque Mais celui-ci pourrait être menacé par : les problèmes de rentabilité des activités du groupe revirement des partenariats développeurs à cause des investissements de Microsoft.

Le succès de la stratégie de diversification de MICROSOFT… Xbox : réussite … ? Le succès de la stratégie de diversification de MICROSOFT… • Devenue, en à peine 3 ans, le concurrent n°1 de Sony • Une puissance financière indéniable • Pouvoir de négociation important qui permet la signature de partenariats et d’accords à tous les stades de la filière • Bénéficie d’une longueur d’avance au niveau technologique par rapport à ses concurrents (Sony, Nintendo) • Désormais à l’origine de la baisse des prix (ventes en unités de la Xbox supérieures à celles de la PS2 en avril 2004 aux US) • Unification des outils nécessaires au développement des jeux vidéo (multi-plates-formes)  commercialisation d’un même jeu sur différents supports (amortissement assuré) • Pari gagné au niveau de l’élargissement de la cible et de l’amélioration de l’image de marque

Xbox : … à relativiser . …Un succès mitigé. • Stratégie basée sur la réussite des jeux en ligne mais la « Révolution » annoncée aura-t-elle lieue ? • Stratégie de vente à perte de ses consoles dans l’idée de se rattraper sur les ventes de jeux OR le succès (relatif) de la Xbox repose sur seulement 2 jeux, 1 seule apparition dans le Top Ten US (aucune au Japon) en 2003 et le prix moyens des jeux Xbox est supérieur à celui des jeux PS2 • Rentabilité de la division H & E • Une omnipotence mal vécue par les éditeurs (transit des jeux en ligne par le serveur maison)  désir de tout contrôler • Dépendant de la volonté des grands éditeurs de cesser les exclusivités temporaires sur PS2 et de développer des jeux sur Xbox (Square-Enix) • « Xflop » au Japon • Effets d’annonce (Xbox 2, abandon d’un jeu de rôle révolutionnaire, Rareware)