Projet d’intégration Lanson Premium Marché Russe Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSON Luiza STANIEC – Maria VENEVA – Mostafa AZAD PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5

Кто не рискует, тот не пьёт Шампанское ! Русская пословица Celui qui ne prend pas de risques, ne boira jamais de Champagne ! Proverbe russe

Lanson Premium Russie Présentation de Lanson Le marché du champagne Ressources et compétences de Lanson La Russie: une opportunité pour Lanson Analyse financière projet Lanson Premium Russie Recommandations 3 3

Présentation de Lanson 4

Le groupe Boizel Chanoine Champagne 2ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M€ Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€ Export : 47,5% 5

Lanson : savoir faire, qualité et traditions Fondée en 1760 par François Delamotte Rachetée par BCC en 2006 Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport Association avec J.B. Lanson en 1828 Deux siècles et demi d’histoire Un maître de cave depuis 30 ans: Jean-Paul Gandon Pas de fermentation malolactique 6

Lanson : Ses valeurs et sa gamme Valeurs historiques Black Label La Croix de Malte «Royal Warrant» La Gamme Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%) Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume Fournisseur officiel des cours d’Angleterre, de Suède et d’Espagne (19ème siècle) Emblème : la Croix de malte (1798 en hommage à son fondateur, chevalier de l’ordre) 7

Le marché du champagne 8

Réflexions sociologiques sur le vin en France « Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre France: le plus grand producteur de vins fins – terroir Perte de popularité auprès des consommateurs Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en 1965. 51,8 l en 2008 (source INSEE) Compétition mondiale – Australie, Chili Accroissement de l’incertitude Crise identitaire ou crise anomique. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 9 9 9

Mutation du marché des spiritueux Éloignement des goûteurs du lieu de production Historiquement, les villes sont des capitales d’une appellation: - Paris → le Champagne - Bordeaux → les Bordeaux - Lyon → les Beaujolais - Dijon → le Bourgogne Émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin. « L’entrée en vin des femmes » Trois «tabous» incompatibles avec la consommation d’alcool par les femmes : - Le vin est vivant - Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens » L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 10 10

Mutation du marché des spiritueux Nouveau rapport aux aliments Nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger » Médicalisation de notre alimentation Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments Des vins « parfaitement maîtrisés », reproductibles, avec une fermentation sans incertitude Standardisation de la production Production des vins avec des qualités gustatives standardisées Les vignerons français perdent du terrain Les viticulteurs français devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 11 11

La Champagne L’AOC Champagne est limitée à 33 925 hectares (317 communes) et plantée à plus de 97% Cherté du raisin: entre 4,85 et 6,35€ le kg (vendange 2008) Les Vignerons possèdent 90% des surfaces plantées - Les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de l’export) Complexité du processus de révision de l’AOC Résultats attendus à partir de 2020 Source CIVC

Le Champagne : un marché lucratif une forte croissance des expéditions de Champagne depuis 1960. en millions de bouteilles Source CIVC

Menaces Opportunités Tendances Marchés porteurs: Russie, USA, Japon Rareté et dérive des coûts de la matière première Dépendance vis-à-vis des négociants Endettement Coût du ticket d’entrée dans certains marchés Marchés porteurs: Russie, USA, Japon Offres Premium Augmenter le taux d’approvisionnement Diversification du portefeuille Renforcement du réseau de distribution Menaces Opportunités Tendances Capacités de production limitées Contraintes de vieillissement et de stockage Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export 14 14

Une stratégie axée sur l’offre PREMIUM Volume Faible progression Valeur Montée en gamme Hausse des prix Une stratégie axée sur l’offre PREMIUM

Les ressources et compétences de Lanson 16

Diagnostic interne : Chaine de la valeur Système d’Information Marge direction administrative et financière Direction générale groupe Activités de soutien Direction ressources humaines Service communication Fabrication & Production Assemblage Marketing & Ventes Distribution Activités principales 17 17

ADN de Lanson Maison de Champagne Le Luxe de l’expertise Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire Le Luxe de l’expertise Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. Prestige Royal Warrant Qualité , recherche de l’excellence 18 18

Ressources stratégiques Commentaires Immatérielles Marque mondialement connue/ Forte notoriété Lanson: une signature internationale Humaines Employés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis Financières Groupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé Physiques 800 hectares très prisés Réseau de distribution multi canal Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation 19 19

Compétences stratégiques Processus Managériales Organisation / contrôle via croissance externe Contrôle de toute la chaine de création de valeur ( de la fabrication jusqu’à la distribution) Stratégie d’internationalisation Fonctionnelle intra-service Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes) Transversales Développement de nouveaux produits (nobles cuvées) Gestion de la qualité au sein des 800 ha Réseau de distribution Individuelles, Professionnelles Savoir faire unique résultant d’une longue tradition Expérience Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation. 20 20

Ressources et Compétence Lanson Compétences stratégiques Lanson Premium Russie Made in France Black Label Depuis 1760 Un transfère de savoir de génération en génération Puissance financière Rentabilité nette Regroupem-ent de 7 maisons de champagne Développement de Nouveaux produits Production performant La qualité Savoir faire résultant d’une longue tradition La Marque Les employés Les Finances Compétences managériales Compétences fonctionnelles Compétences collectives Ressources stratégiques Compétences stratégiques Lanson Premium France 21

une opportunité pour Lanson La Russie: une opportunité pour Lanson 22

Comprendre l’âme russe Féodor Tutchev : «La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en elle» Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horaires Un relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Un climat rude Population: Faible densité 10 hab/km2 Jane Callahan partant pour la Russie en 1885 (le Barbier de Sibérie) , prononce cette phrase très emblématique: La Russie est le pays des extrêmes et les russes ne peuvent vivre les choses à moitié. Comme le veut la tradition, les hommes se battent torse nu sur la glace pour se pardonner quelques instants après en se serrant dans les bras ». c'est Andreï Sakharov qui, en 1980, a peut-être défini au mieux le sentiment russe Andréi Sakharov: «le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence » 23 23

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe Vladimir (989) « le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle » L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique Moyen d’asservissement d’un peuple? Sakharov (1975) , Mon pays et le monde : « [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État » 24 24

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe Repères historiques 9ème-10ème s: Consommation d’hydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16ème-17ème s: Kvas - Vin de pain « devenu « vodka » « Zapoï »: Fait de se saouler plusieurs jours d’affilée Les Russes et le champagne Symbole d’allégresse et d'élégance à la française dont la renommée est universelle Accompagne les plaisirs, aide à surmonter l'échec Pouchkine (1832) « …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène ... Ils me charmaient … » Jane Callahan partant pour la Russie en 1885 (le Barbier de Sibérie) , prononce cette phrase très emblématique: La Russie est le pays des extrêmes et les russes ne peuvent vivre les choses à moitié. Comme le veut la tradition, les hommes se battent torse nu sur la glace pour se pardonner quelques instants après en se serrant dans les bras ». c'est Andreï Sakharov qui, en 1980, a peut-être défini au mieux le sentiment russe 25 25

Les Russes et le champagne 1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé » Cristal de Roederer (1876), pour le tsar Alexandre II Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème siècle Champanskoye : vin sucré et mousseux Influence anglo-saxonne (goût extra dry, brut) Tendance actuelle chez les nouveaux Russes vers le très haut de gamme pour rompre avec le passé, démontrer sa richesse et son son raffinement fin du 19ème siècle, le prince Lev Sergueievitch Galitsyne avait ramené en Russie la recette du Champagne, découverte 200 ans plus tôt par le moine champenois Dom Pierre Pérignon. Il en avait lancé la production à Abrau Durso ainsi qu'à Massandra, en Crimée Louis Roederer conçu une cuvée de très haute qualité, dans Elle créa à cette occasion une bouteille de cristal non teintée qui fut associée à cette cuvée particulière. Une des particularités de cette bouteille de cristal résidait dans son fond plat. L'anecdote qui circule à ce propos est que le Tsar en aurait fait la demande expresse, afin d'empêcher que des explosifs puissent y être dissimulés...   26 26

L’influence du luxe français Influence historique dès le XVIIIe siècle Catherine II Impératrice de Russie (1762-1796) Art de vivre français, siècle des Lumières Nicolas II (1894-1907): l’aristocratie Russe est un des meilleurs clients du luxe français BACCARAT la vie culturelle russe était axée sur l’art de vivre français, les voyages à Paris, les échanges avec les grands écrivains français Breguet: 1808/Boucheron 1897 Le cristallier Baccarat comptait parmi ses illustres commanditaires le Tsar lui-même. Les verres Baccarat étaient commandés en très grandes quantités, car ils étaient jetés par-dessus l’épaule une fois vidés, selon la coutume empruntée par la haute société russe aux Tsars eux-mêmes qui brisaient leur verre après usage, personne ne devant plus y boire après eux. « Fournisseur de sa majesté impériale » 27 27

La Russie : une opportunité pour Lanson 140 millions d'habitants 4ème importateur mondial de vin en volume et le 9ème en valeur Augmentation de la consommation de vins de 57% sur les 10 dernières années. La France le 1er fournisseur en valeur (25,8% en 2007) et le 2ème en volume (16,8%). Les vins classe premium occupent seulement 7% du marché de vin en Russie 28

La Russie : une opportunité pour Lanson ( Milliard USD ) Source : http://www.eligne.com/marche-vins-francais-russie.html Croissance considérable Marché des vins français en 2009 estimé à 1,53 milliards $ 29

La Russie : une opportunité pour Lanson Forte augmentation des importations de champagne : 1,3 million de bouteilles en 2008 (+30%) Avec le volume atteint en 2007 la Russie rejoint le groupe des 15 pays qui consomment le plus de champagne Le champagne représente 4 % en volume des vins effervescents importés en Russie en 2007 Progression en 2007 - 41,3 % en volume et 60,5 % en valeur Evolution des importations de vins effervescents Source : Comtrade

Analyse concurrentielle TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Glamour TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Accessible Luxe Le territoire du glamour reste très tendance et cohérent avec le groupe LVMH, fort de ses synergies dans la couture et la maroquinerie mais n’aurait aucune résonnance pour Lanson. Pour exister, en cohérence avec ses valeurs de marque, et en fonction des opportunités du marché, Lanson doit se positionner comme le Champagne des connaisseurs, des experts, de ceux qui apprécient les vraies belles et bonnes choses Expertise 31 31 31

Analyse concurrentielle 3 groupes leaders: Pernod Ricard, LVMH, Rémy Cointreau Poids de l’export plus important et forte présence US Portefeuille de marques premium et offre de prix élevée Codes de différentiation prononcés Présence aux US: 29% LVMH/ 14% Rémy Cointreau/18% Pernod Ricard Codes de différentiation: Orange Veuve Cliquot,, bouteille Ruinart Rouge Piper Heidsieck 32 32 32

SPECTRED Marché Russe Démographie: Social: Environnement politique: Démographie importante 142.5 m + Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme - Taux de naissance bas - Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie - Social: Grandes inégalités sociales + - Écarts entre les inégalités sociales varient par région - Environnement politique: Stable + Perception de corruption - Environnement économique: Marché émergent + Croissance économique stable malgré crise financière + Développement divergent par secteur/région - Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy - Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’ + Écologie: N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance industrielle + La Russie commence à aborder le sujet + Lois & règlementations: Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire - Technologie: Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations + Environnement culturel: L’excès et les contradictions + Fêter avec exaltation + l’alcool élément intrinsèque à la culture russe + 33

Stratégie Lanson Premium Russie 34

La concurrence en Russie Dans ce contexte porteur, de grands groupes se disputent déjà les parts du marché : LVMH, Pernod-Ricard, Laurent-Perrier, Vranken-Pommery Offres hautement prestige, uniques et exclusives. Pernod-Ricard lance le champagne le plus cher du monde: coffrets de 12 bouteilles de Perrier-Jouët à 50.000 €, soit 4.166 € la bouteille de 75cl L’offre produit Lanson se doit d’être rare, coûteuse, et différenciée. Positionnement concurrentiel LVMH, mire une clientèle ‘people’ dite - Hollywood, voir glamour Le positionnement de Pernod Ricard est axé sur le coté branché et innovant du champagne grâce à l’association de l’alcool à la jeunesse NOUVEAU POSITIONNEMENT : DES EXPERTS « Maison française de Champagne depuis 1760, Lanson sélectionne et assemble les meilleurs crus pour offrir un Champagne de caractère haut de gamme destiné aux connaisseurs »

Marketing Mix Stratégies Fondamentales Différenciation auprès de segments peu exploités Cohérence de l’héritage de marque de Lanson - gages de prestige, de sérieux, d’authenticité, et d’excellence - avec une stratégie ancrée dans l’univers du luxe et du prestige Cible: Entrepreneurs, cadres supérieurs Membres des clubs élites et professionnels  Personnalités russes, domaine du sport prestige et des arts Place unique, grâce à une offre diversifiée axée sur les théâtres, les vernissages, le monde corporatif…

Nouvelle offre produit Russie: marques haut de gamme et millésimées Gold Label & Black Label (Intemporelles) :sélectionnés comme produits d’entrée sur le marché Russe Partenariat prestige envisagé avec la société Baccarat pour la bouteille en cristal

Stratégie de croissance: services périphériques Lanson Baccarat Lounge: «expérience» unique et sensorielle 2 salles situées au centre-ville Moscou et à Saint-Pétersbourg Un espace permettant: réseautage d’affaires, réunions et soirées de dégustation privées Champagne bar En partenariats avec: Théâtre Mariinsky à Saint-Pétersbourg l’International Business Centre à Moscou Concept: lieu luxueux où se rassemblera notre clientèle élite

« Lanson Top 3 entrepreneurs of the year » Stratégies de Soutien Publicité, promotion, relations publiques « Lanson Top 3 entrepreneurs of the year » Campagnes tournées à Moscou et à Saint-Pétersbourg Diffusées à travers le pays Visibilité offerte Portes paroles uniques Résonance auprès du peuple russe Coût largement inférieur Lanson Luxury Report Magazine spécialisé qui inclura des rubriques : Voyages Prestige, Liste des meilleurs restaurants, Calendrier d’événements luxe etc…

Phases de déploiement Phase I - Lancement 2010 - 2013 Gold Carat et Black Carat – en bouteille classique, feront leur apparition dès Janvier 2010. Black Carat : GMS Gold Carat : disponible uniquement en magasins spécialisés et grande restauration Lancement de Luxury Report & lounges Lanson Baccarat Phase II – Lanson Baccarat Lancement du coffret cristal prestige Lanson Baccarat Déclenchement de la campagne Top 3 Entrepreneurs Moscow & St-Petersbourg

Analyse selon la théorie des coûts de transaction Stratégie de pénétration Analyse selon la théorie des coûts de transaction Spécificité des actifs élevée – production spécifique de champagne Incertitude externe élevée – climat économique complexe, manque de règles claires et transparentes Fréquence des transactions élevée Risques Politiques Risques commerciaux Faible Elevés

Stratégie de pénétration Analyse selon la théorie des coûts de transaction Conclusion: Meilleure option : Alliance stratégique avec un partenaire russe 42

Stratégie de pénétration Alliance stratégique – l’apport de la théorie des ressources Partenariat en forme de contrat de distribution exclusive avec des territoires spécifiés Recentralisation sur les compétences stratégiques Externalisation des compétence jugées non stratégique : La distribution Complémentarité des compétences avec nos partenaires : L’alliance de confiance est un avantage concurrentiel Distribution limitée aux grandes villes de Russie: Moscou, Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg et Vladivostok 43

Analyse financière 44

Etude financière du projet Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69€ par bouteille « Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat » 3000€ Le coffret prestige Gold Carat Analyse de sensibilité sur CF du projet 2 variables retenues: Hausse du prix de vente plus modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble 45

Analyse de l’exposition au risque 2 risques essentiels Risque spécifique Réponse du marché Russe Diversifiable au niveau du groupe BCC Risque international Taux de change Décroissance en Russie Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque international Taux d’actualisation des CF retenu Celui du coût du capital de BCC 2 risques essentiels : Risque spécifique : incertitude de la réponse du consommateur russe à la stratégie de valorisation Lanson Diversifiable au niveau du groupe BCC Risque international : risque de taux de change et décroissance en Russie (incertitude sur la conjoncture économique) Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque international Pas d’ajustement de l’exposition au risque par l’ajustement du taux d’actualisation (pas d’attribution d’une prime de risque spécifique). Le bêta du groupe BCC sera retenu pour le projet d’implantation Lanson sur le marché Russe Le taux d’actualisation des CF du projet sera celui du coût du capital de l’ensemble du groupe BCC 46

Les points clés du business plan CA Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la France vers l’export (dont Russie) Réaffectation de la matière première des marques à faible marge de BCC vers la gamme de produit Lanson Coûts d’exploitation Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin) CAPEX Investissements = 16,3 M€ (marketing, partenariat et implantation commerciale en plusieurs phases de 2010, 2013 et 2016) Amortissement linéaire 10 ans 47

VAN (Net Present Value) Un projet rentable ? Cost of capital (taux d'actualisation) 7,30% VAN (Net Present Value) 11 720 998 € TRI (Internal Rate of Return) 18% Pay Back (délai de recouvrement) 2 011- 2e année Pre-tax ROC 42,50% After tax ROC 28,47% ROE 86,70% 48

Analyse de sensibilité du projet Variables TRI Stratégie« medium » «Black Carat» : 49€ «Gold Carat» : 80€ Coffret prestige « Gold Carat » : 2000€ - 5% Affaiblissement du Rouble Hypothèse 1 Rouble = 0,60 € - 6% 49

Recommandations 50

Les points clés de la réussite Notre étude prouve que la Russie représente un marché très attractif pour une Maison de Champagne française. Pour que le rêve devienne réalité nous recommandons: Une stratégie de marketing et de communication forte: Le partenariat avec le prestigieux cristallier Baccarat et la création d’un produit unique Gold Carat pour un positionnement de la marque dans le segment Premium Une segmentation client encore inexploitée 3 groupes de clients-types du luxe en Russie: L’oligarchie : les hommes d’affaires ainsi que les classes montantes Les nouveaux riches : des jeunes managers, et héritiers de familles riches Les commerçants 51 51

Les points clés de la réussite Une stratégie de distribution exclusive: Pour pallier à la complexité d’ordre légal, politique et concurrentiel en Russie. Une stratégie financière solide: Notre analyse nous indique un taux de rendement interne supérieur au coût du capital ainsi qu’un délai de recouvrement rapide. La conjugaison de ces différents facteurs clés du succès nous rendent confiant quant à la faisabilité d’un projet de telle envergure et nous souhaitons bonne chance à Lanson. 52 52