1 ENVIRONNEMENT COMMERCIAL EUROPEEN ISEG Marie-Josèphe Nuel COURS N°2

2 Environnement commercial européen Plan du cours L’approche des marchés 1- Méthodologie 2- Les implantations commerciales 3- Les réseaux de vente hors implantations 4- Les transferts industriels et de technologies ISEG Marie-Josèphe Nuel

3 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Réponse à une question précédente La consommation d’un marché D=P+I-X D=Demande actuelle P=Production nationale du produit I=Importation du produit X=Exportation du produit Aux variations stocks près. ISEG Marie-Josèphe Nuel

4 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.1 Les différentes options *Présence commerciale? *Présence industrielle? *Degré de maitrise souhaité réseau de vente? ISEG Marie-Josèphe Nuel

5 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.1 Les différentes options *Selon un modèle séquentiel d’ouvertures successives de marchés-pays *Sur la base de position dominante du marché national ISEG Marie-Josèphe Nuel

6 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés L’option : présence commerciale *Les produits ou services sont fabriqués en France *Démarche d’ouverture progressive ISEG Marie-Josèphe Nuel

7 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés L’option : présence industrielle *Les produits ou services sont fabriqués localement *Création d’une filiale *Ou transfert de technologie *Justification : contrainte logistique, douanière, devise ISEG Marie-Josèphe Nuel

8 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.2 : Les différents types de réseaux de vente 3 sortes de vente En maitrise Complète En coopérationPar intermédiaire ISEG Marie-Josèphe Nuel

9 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés La vente en maitrise complète * Filiale commerciale * Succursale et bureau de représentation * Agent commissionné * Représentant salarié * Vente directe classique (commerciaux) * Vente via internet ISEG Marie-Josèphe Nuel

10 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés La vente en coopération * Groupement d’exportateurs * Franchise * Commissionnaire exportateur * Portage ISEG Marie-Josèphe Nuel

11 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés la vente par intermédiaires * Importateur et concessionnaires * Sociétés spécialisées * Vente « domestique » ISEG Marie-Josèphe Nuel

12 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés 1.3 Le choix de sa forme de présence Se décide selon 4 caractéristiques *celle de l’entreprise *Celle du marché *celle du produit *Celle de la distribution choisie dans le pays ISEG Marie-Josèphe Nuel

13 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Selon la caractéristique de l’entreprise 3 critères majeurs Son expérienceSes ressources humaines Ses ressources financières ISEG Marie-Josèphe Nuel

14 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Selon les caractéristiques du marché 3 critères majeurs Son potentielSa stabilitéSon ouverture commerciale ISEG Marie-Josèphe Nuel

15 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Selon les caractéristiques du produit 3 critères majeurs Sa valeur ajoutée =marge Son imageSes contraintes de stockage de service ISEG Marie-Josèphe Nuel

16 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Selon les caractéristiques de la distribution locale 2 critères majeurs La longueur des circuitsLa concentration de la distribution ISEG Marie-Josèphe Nuel

17 Environnement commercial européen 1-Approche des marchés Selon d’autres caractéristiques 2 critères majeurs D’opportunitéPossibilités d’évolution ISEG Marie-Josèphe Nuel

18 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale : ses caractéristiques *JURIDIQUEMENT : entreprise indépendante *AGIT : en son nom propre sur le marché *AGIT comme importateur-distributeur ISEG Marie-Josèphe Nuel

19 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale : ses fonctions *APPLIQUE généralement la politique de la maison mère *EN CHARGE la totalité des activités : *commerciales *administratives *logistiques *financières ISEG Marie-Josèphe Nuel

20 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale : sa réalisation Le rachat d’une entreprise existante La création Forme juridique choisi selon le droit commercial, social et fiscal du pays ISEG Marie-Josèphe Nuel

21 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale : synthèse AvantagesInconvénients *Commercial *Administratifs *Logistiques *Financiers *Coûts fixes relativement importants *Dépendance vis-à-vis du pays d’accueil *Engagement au minimum à moyen terme ISEG Marie-Josèphe Nuel

22 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 2 La succursale et le bureau de représentation ses caractéristiques *PAS de personnalité juridique propre *SIMPLE extension ISEG Marie-Josèphe Nuel

23 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 2 La succursale et le bureau de représentation ses fonctions SuccursaleBureau de représentation Quasi identique à ceux de la filiale Sauf statut de société étrangère Utilisé pour des activités soit *de prospection *de représentation ISEG Marie-Josèphe Nuel

24 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 3 le financement les sources InterneAssociésBancaires- publique *dotation en capital *apports en nature *Prêts à moyen terme *apport en nature ou en capital *banques locales =tous prêts *état d’accueil =aide, réduction *banques de développement ISEG Marie-Josèphe Nuel

25 Environnement commercial européen 2- Les implantations commerciales 2. 3 le financement les aides PubliquesÉtablissements financiers *UE = programme JEV (Joint European Venture) *Conseils régionaux Subvention 50% environ *COFACE=AP (Assurance Prospection) FASEP=garantie du risque économique *organismes parapublics, type OSEO = voir DRCE *banques commerciales *banques commerciales à l’étranger ISEG Marie-Josèphe Nuel

26 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles L’agent commissionné 3 critères ISEG Marie-Josèphe Nuel Un mandataire de l’exportateur Un intermédiaire indépendant Chargé de façon constante de vente de marchandises Peut être une personne morale ou physique

27 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles L’agent commissionné ISEG Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *des frais en rapport avec les ventes *maitrise politique commerciale *absence d’écran *facturation et livraison directes *recrutement d’un professionnel qui connait déjà le marché *dépendance vis-à-vis de sa performance *recrutement délicat *suivi très prés au début au moins *pas de stock ni logistique *pas de suivi aux encaissements *les clients appartiennent à l’agent

28 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles Le représentant salarié 3 raisons ISEG Marie-Josèphe Nuel Contrôle total sur la commercialisation Création de structure pas souhaitable dans le pays Impératif commerciaux excluant présence plus informelles

29 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles Le représentant salarié ISEG Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *contrôle total de la politique commerciale *possibilité de lui confier d’autres tâches que celles de la vente *présence de qualité de l’entreprise *nécessité de pilotage par le siège social *risque d’isolement du salarié *coûts fixes importants *aide réduite sur le plan administratif et logistique (stock)

30 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération Coopération = L’entreprise partage les risques et les responsabilités commerciales avec d’autres partenaires ISEG Marie-Josèphe Nuel

31 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération Les groupements d’exportateurs ISEG Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *mise en commun des moyens *difficile de trouver partenaire complémentaire, non concurrent *meilleure rentabilité commerciale *coordination

32 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération La franchise 2 sortes ISEG Marie-Josèphe Nuel Franchise industrielleFranchise commerciale *vente contre royalties L’utilisation d’une marque, d’un logo.. *les franchisés sont à la fois partenaires et clients. *% sur vente reversé *peut vendre d’autre franchise Hôtel HiltonGore-tex, geox

33 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération La franchise ISEG Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *L’optimisation de la commercialisation *Contrôle de l’image produit *Investissement limité *Permet une internationalisation rapide *pour entreprise avec réelle savoir-faire *le savoir-faire doit être reconnu, transférable et codifiable dans un autre pays

34 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires Les importateurs et la franchise Principe Sociétés commerciales étrangères, indépendantes, qui Achètent puis revendent sur leur marché ISEG Marie-Josèphe Nuel

35 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires Les importateurs et la franchise Deux formes ISEG Marie-Josèphe Nuel Sans contratAvec contrat *Importateur-distributeur *Importateur *Grossiste Donne une exclusivité sur une région, voire pays L’exportateur n’a aucune contrepartie L’exportateur a certaines contreparties

36 Environnement commercial européen 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires Les importateurs et la franchise ISEG Marie-Josèphe Nuel AvantagesInconvénients *approche pas trop onéreuse *possibilité de stock *pas de frais de commercialisation *perte de maitrise *non exclusivité *dépendance

37 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.1 L’implantation industrielle La forme la plus achevée d’une présence à l’étranger ISEG Marie-Josèphe Nuel

38 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.1 L’implantation industrielle 2 formes majeures ISEG Marie-Josèphe Nuel Commerciale+industrielleIndustrielle Production, assemblage, finition, transformation… Selon le degré d’acceptation du pays d’accueil Délocalisation de production Répond à d’autres critères de gestion

39 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) Création d’une société en commun avec partenaire du pays choisi ISEG Marie-Josèphe Nuel

40 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) Les enjeux ISEG Marie-Josèphe Nuel EconomiquesCommerciauxTechniques *accès aux marchés publics *Dépend de la complexité du pays *Et du niveau de maitrise souhaité *Partenaire local doit également avoir un niveau technique

41 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) Les contraintes ISEG Marie-Josèphe Nuel CONTRÔLEMANAGEMENTSAVOIR FAIRE *le degré de différence mal intégré dans la démarche *les différences culturelles *si difficulté avec la J.V, possibilité de perte de savoir-faire

42 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) Les 3 accords nécessaires pour garder la maitrise ISEG Marie-Josèphe Nuel SOCIETESAVOIR FAIREFINANCIER Répartition des tâches, prise de décision, règles…. Les conditions, les rétributions, le degré d’exclusivité Comment les produits vont-être payés, accord commercial, objectif..

43 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 Les transferts de technologie Peut-être un choix par défaut Si, ni implantation, ni J.V ISEG Marie-Josèphe Nuel

44 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 les transferts de technologies contraintes *les réglementations nationales *les réglementations internationales ISEG Marie-Josèphe Nuel

45 Environnement commercial européen 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 les transferts de technologies Les risques ISEG Marie-Josèphe Nuel De dépossessionLiés à la garantie d’efficacité Liés à la durée de la cession Financiers Nécessité de protection… Le savoir-faire doit être exploitable après la vente (cf ONUDI) Si faillite, si arrêt d’utilisation, si exclusivité Prévoir versement d’un montant important au départ

46 Environnement commercial européen FIN DU COURS N°2 ISEG Marie-Josèphe Nuel