COMMUNICATION CORPORATE 4. Les principaux outils de la communication d’entreprise Définitions 3. Les grands principes de la communication d’entreprise 5. La communication institutionnelle 2. La communication d’entreprise 6. La com interne …pour comprendre, et… …être efficace ! Connaître… 6 chapitres et quelques « recettes »

LA COMMUNICATION CORPORATE Planning Sup de Com Lyon 2009-2010 1. 22 janvier 2010, 8h-12h et 14h-18h Prise de contact, organisation du module, définitions, enjeux. Les grands principes de la communication d’entreprise 2. 3 juin 2010, 8h-12h et 14h-18h Les principaux outils . Exposés : Total, Rhône-Poulenc, EDF…

LA COMMUNICATION CORPORATE Chapitre 1 Définitions

Définitions Communication : Latin munus, sanscrit mei : rencontre, partage Objectifs et moyens de la communication Information, propagande et publicité Le domaine de la communication corporate : l’image Organisation : « un ensemble de moyens structurés constituant une unité de coordination ayant des frontières identifiables, fonctionnant en continu en vue d’atteindre un ensemble d’objectifs partagés par les membres participants. » (Robbins S.P., Théorie des organisations, Prentice Hall, 1987). Division et coordination des tâches, formalisation des règles et des procédures, hiérarchie et contrôle, stabilité relative Instaurer une confiance du consommateur dans l’entreprise et ses marques pour le faire adhérer aux messages publicitaires des produits

Définitions Communication produit / marque, ou corporate ? On distingue deux types et quatre niveaux de communication : Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication : ▪Communication produit : on communique sur les performances ; ▪Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule.

Définitions Plusieurs publics : La communication corporate doit donc correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique, le législateur et les médias (bonnes relations et transparence essentielles pour qu'ils renvoient une bonne image de l'entreprise, surtout en temps de crise)

Définitions De même que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de communication : Communication d’entreprise : on communique sur les performances de l’entreprise (pour certains, communication d'entreprise et Corporate ont les mêmes cibles et objectifs) Communication institutionnelle : on communique sur les valeurs. La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de communication construit sur ces quatre niveaux.

Instaurer la confiance (on y revient…) En communiquant sur : Les réalisations de l’entreprise Son histoire Sa taille L’importance de sa gamme de produits Sa santé financière Ses valeurs Son implantation Les services qu’elle offre au consommateur, Etc.

Importance de la communication corporate Sur les 69 Md€ investis en communication en Europe en 2008, 40 % vont à la pub, 60 % à l’institutionnel Ces investissements constituent le 2e risque pour les entreprises (Morel 2009) L’institutionnel prend le pas sur la publicité (sauf dans les PGC) Aujourd’hui, les chefs d’entreprise veulent des résultats Mettent en œuvre des stratégies Mettent en place des outils de contrôle : analyses quanti et quali, évaluation du retour sur investissement et de la rentabilité de celui-ci.

Importance de la communication corporate (suite) Il n’y a pas de technique dominante. Toutes les techniques ont leur place et sont complémentaires. C’est leur addition qui fournira le succès et le résultat escompté. Trois éléments fondamentaux : La définition des objectifs et des cibles La hiérarchisation des urgences L’anticipation

COMMUNICATION CORPORATE Chapitre 2 La communication d’entreprise

1. Les publics de l’entreprise « Pour atteindre une destination, il faut au préalable repérer l’itinéraire, les difficultés du trajet, les moyens matériels nécessaires, etc. Avant de postuler pour un emploi dans telle entreprise, il convient d’essayer de la connaître, de savoir ce qu’elle fait, quelle est sa position sur son marché, qui sont ses concurrents… De même, avant de communiquer sur une entreprise, il est indispensable de la connaître le mieux possible, de savoir dans quel contexte elle intervient et ce qui constitue son environnement spécifique et ses caractéristiques propres. On pourra ainsi la différencier de ses concurrents ». (Morel 2009) L’entreprise est un système, inclus dans un système, etc.

1. Les publics de l’entreprise Public interne : Délégués syndicaux, comité d’entreprise, salariés (management/cadres supérieurs, encadrement/cadres moyens, agents de maîtrise, employés et ouvriers) Public externe proche : distributeurs, fournisseurs, actionnaires, partenaires financiers ou commerciaux, élus locaux et collectivités. Ce sont des partenaires actifs qui tous cherchent à être sécurisés. P Publics externes éloignés : Prospects, milieux économique et financier, administrations et pouvoirs publics, enseignement, associations de consommateurs et de défense de l’environnement, le « grand public » et les médias.

2. Les attentes des publics de l’entreprise Public interne : Un emploi stable, évolutif et volorisant, des perspectives de carrière, améliorer sa situation matérielle et sa condition sociale, un bon climat. Les délégués syndicaux veulent des moyens, des infos et des avantages pour les salariés, les membres du CE des budgets (formations, etc.). Public externe proche : distributeurs, fournisseurs, actionnaires, partenaires financiers ou commerciaux attendent de l’entreprise qu’elle se développe et gagne des bénéfices. Les élus locaux et collectivités sont une cible très importante (autorisations, mise en service de transports, attribution de terrains, etc.). Ils recherchent la création d’emplois, le développement économique, l’absence de nuisances, l’image. Les clients veulent être informés et sécurisés sur leurs choix, et le consommateur final tire une fierté de celui-ci. Ce sont des partenaires actifs qui tous cherchent à être sécurisés. Publics externes éloignés : Prospects (idem clients), milieux économique et financier (spécifique et limité), administrations et pouvoirs publics (incidence de l’ent. au plan éco et social, sur les marchés, etc.), enseignement (emploi, savoir-faire, formation, technologies, etc.), associations de consommateurs et de défense de l’environnement (produits), le « grand public » (notoriété et image, ex. développement durable) et les médias (en attente de pubs…).

3. Les principes de la communication d’entreprise On ne peut pas se battre sur tous les fronts… …d’où la nécessité d’une réflexion stratégique Image voulue, image réelle et image perçue (cf. Eco). Image institutionnelle (valeurs), professionnelle (métier et « esprit »), relationnelle (contacts), affective (capital sympathie, cf. Perrier 82).

Fin